營銷(xiao)管(guan)理的最高境界到底是什么呢？
“黃貓，黑貓，只(zhi)要(yao)抓老鼠就(jiu)(jiu)是好貓”，鄧小平這句四川名(ming)言，在改革開(kai)放初期被廣為(wei)流傳，當然這也成(cheng)了企業追尋的(de)(de)目(mu)標。在為(wei)很多(duo)企業做培訓的(de)(de)過程中，也經(jing)常(chang)聽到營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)總監們的(de)(de)如(ru)是說(shuo)法“不(bu)管(guan)你是怎么賣(mai)的(de)(de)，只(zhi)要(yao)能夠賣(mai)出去就(jiu)(jiu)行，我要(yao)的(de)(de)是營(ying)(ying)業額”。這種以“結(jie)果為(wei)導向的(de)(de)”營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)理，雖然不(bu)是很科學(xue)，但是它(ta)指出了營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)理的(de)(de)第一境界：營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)理的(de)(de)目(mu)的(de)(de)是結(jie)果。
“想(xiang)必(bi)言，言必(bi)行，行必(bi)果(guo)”，當然是什(shen)么(me)樣(yang)的過程產生什(shen)么(me)樣(yang)的結果(guo)。“該(gai)說的要說到,說到的要做到,做到的要見到”,這是ISO9000質量保證體(ti)系的精髓,這三句話同(tong)樣(yang)可以有效用于營銷(xiao)管(guan)理,而且應該(gai)成(cheng)為營銷(xiao)管(guan)理的精髓。讓營銷(xiao)管(guan)理的流程科(ke)學化、制(zhi)度(du)化、標準(zhun)化；應該(gai)成(cheng)為營銷(xiao)管(guan)理的第二境界；營銷(xiao)管(guan)理的關鍵(jian)是過程。
“天(tian)才(cai)和白癡均在一線之間”，很多企業(ye)(ye)(ye)一直以來過分的(de)(de)(de)強(qiang)調業(ye)(ye)(ye)務人員的(de)(de)(de)文化(hua)底蘊(yun)、經(jing)驗、悟性、反(fan)應能力(li)等(deng)作(zuo)為評(ping)價人員好壞(huai)的(de)(de)(de)標準。然而優(you)秀的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)注重的(de)(de)(de)恰恰是(shi)(shi)營(ying)銷團隊(dui)的(de)(de)(de)整體(ti)能力(li)而不(bu)是(shi)(shi)“銷售狀元(yuan)”，因為他們知(zhi)道如何讓“平(ping)凡(fan)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)務員做出不(bu)平(ping)凡(fan)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)績”。這應該是(shi)(shi)營(ying)銷管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)第三境界；營(ying)銷管(guan)理(li)(li)的(de)(de)(de)執行體(ti)系是(shi)(shi)團隊(dui)。
管(guan)理的最高標(biao)準無非就(jiu)是讓營(ying)(ying)銷(xiao)體系的全部人員，最終(zhong)形成,類(lei)似(si)早(zao)晨起(qi)來(lai)以后，每(mei)個(ge)人都要：洗臉--刷牙(ya)--梳頭--整理服裝這樣固定的習(xi)慣，讓所有營(ying)(ying)銷(xiao)人員能夠做(zuo)到“勉強成習(xi)慣，習(xi)慣成自(zi)然”，進(jin)而(er)形成銷(xiao)售管(guan)理的科學化、制(zhi)度化、標(biao)準化，進(jin)而(er)實現企(qi)業目標(biao)的過程。
下(xia)面，根據本人多年從業(ye)的實踐知識，綜合(he)探索一下(xia)什么是有效的企業(ye)營銷管理模式。
首(shou)先(xian)，營銷管(guan)理模式要解(jie)決(jue)組織構(gou)架中的(de)管(guan)理層次(ci)問(wen)題。是金(jin)字(zi)塔式的(de)管(guan)理結(jie)構(gou)還是扁平化的(de)管(guan)理結(jie)構(gou)，也就決(jue)定了(le)營銷管(guan)理的(de)最終滲透力(li)度(du)。
根(gen)據筆(bi)者(zhe)很多年(nian)(nian)企(qi)業從業的(de)(de)(de)(de)經驗，無論是大企(qi)業還是中型企(qi)業，基本(ben)都是金字(zi)塔(ta)式(shi)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)管(guan)(guan)理架構(gou)：總裁--營(ying)銷(xiao)(xiao)總監--大區經理--省級經理--片(pian)區經理---主管(guan)(guan)---基層(ceng)業務。曾經有這(zhe)么一(yi)(yi)個企(qi)業，在2001年(nian)(nian)左(zuo)右，已經憑借產(chan)品上的(de)(de)(de)(de)差異化優勢，一(yi)(yi)舉成為方便(bian)面產(chan)業的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)匹黑馬，后(hou)(hou)來在06年(nian)(nian)幾乎全面解(jie)體(ti)，至今仍(reng)不能進入(ru)良性的(de)(de)(de)(de)市場運作。當(dang)然其導致(zhi)今天的(de)(de)(de)(de)局面，人才的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理架構(gou)也是其走向(xiang)末路的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個關鍵性因(yin)素之一(yi)(yi)。后(hou)(hou)來本(ben)人咨詢(xun)過在這(zhe)個企(qi)業做過的(de)(de)(de)(de)很多年(nian)(nian)營(ying)銷(xiao)(xiao)精英們，他們在企(qi)業最(zui)大的(de)(de)(de)(de)困惑是什(shen)么？得(de)(de)到的(de)(de)(de)(de)基本(ben)是一(yi)(yi)致(zhi)的(de)(de)(de)(de)答案，企(qi)業是金字(zi)塔(ta)式(shi)的(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理架構(gou)，導致(zhi)很多好的(de)(de)(de)(de)方法和合理化建議沒辦法得(de)(de)到決策層(ceng)的(de)(de)(de)(de)響應，同時公司的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)戰略戰術也很難(nan)貫徹到基層(ceng)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)人員。以(yi)至于(yu)滋生了官僚作風(feng)，將企(qi)業最(zui)終(zhong)推向(xiang)了深淵。
四年前(qian)筆者為(wei)河南的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)家企(qi)業服(fu)務二年，通過(guo)營銷管(guan)(guan)理(li)(li)(li)階層(ceng)和渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)模(mo)式(shi)，讓企(qi)業從(cong)單月(yue)銷售100萬，在一(yi)(yi)(yi)(yi)年半的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間之(zhi)內，公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營業額(e)突破(po)1.5億元。扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)得以(yi)有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)改變企(qi)業命運的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因，一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)分(fen)(fen)權(quan)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)(yi)(yi)種普遍(bian)趨勢，金字塔狀(zhuang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)結構(gou)(gou)是(shi)與集(ji)權(quan)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)體制相適(shi)應(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而(er)(er)在分(fen)(fen)權(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)體制之(zhi)下，各(ge)層(ceng)級(ji)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)聯系(xi)相對(dui)減少，各(ge)基層(ceng)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)之(zhi)間相對(dui)獨立，扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)形(xing)式(shi)能夠有(you)效運作；二是(shi)企(qi)業快(kuai)速(su)適(shi)應(ying)(ying)市場變化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要。傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)形(xing)式(shi)難(nan)以(yi)適(shi)應(ying)(ying)快(kuai)速(su)變化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場環境，為(wei)了不被淘汰，就(jiu)必(bi)須實(shi)行(xing)扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)；三是(shi)現(xian)代信息技術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展，特別是(shi)計算機管(guan)(guan)理(li)(li)(li)信息系(xi)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)出現(xian)，使傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)幅度(du)理(li)(li)(li)論不再(zai)有(you)效。以(yi)產(chan)品銷售渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)為(wei)例，傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)是(shi)多層(ceng)次(ci)批發，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)層(ceng)次(ci)多，環節多，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)長，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)鏈上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷商數(shu)目呈指(zhi)數(shu)級(ji)數(shu)發散，這是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)種典型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)層(ceng)級(ji)結構(gou)(gou)組(zu)(zu)織(zhi)(zhi)形(xing)式(shi)。但當前(qian)大多數(shu)優秀(xiu)企(qi)業已(yi)經(jing)(jing)摒棄了這種渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)形(xing)式(shi)，而(er)(er)代之(zhi)以(yi)扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)形(xing)式(shi)。扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)趨勢表現(xian)在：渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)層(ceng)級(ji)減少，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)縮短，而(er)(er)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)寬度(du)大大增加。扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)銷售渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)最顯著的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點，一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)直營化(hua)(hua)；二是(shi)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)短寬化(hua)(hua)。充分(fen)(fen)利用好扁(bian)平(ping)化(hua)(hua)管(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢，將企(qi)業優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略戰術貫徹到基層(ceng)去，來贏的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)支持和信賴。
; 其次(ci)，營銷(xiao)管理的(de)過程管理模式：采用4E管理模式。4E也就(jiu)是(shi)，everyone（每人）、everyday（每天(tian)）、everything（每件事）、effect（效(xiao)果評估）。
在企(qi)業內部建(jian)立(li)一(yi)個銷售人員的信息管理系統，以(yi)便準(zhun)確無誤的將人員實(shi)施4E的管理模式，這樣可以(yi)將人員工(gong)作上的錯誤，縮(suo)減(jian)到一(yi)天，發(fa)現錯誤立(li)刻(ke)給其指正，而不是到月(yue)底才(cai)看到不好(hao)的結果(guo)。
通(tong)常情況下，采用(yong)生(sheng)產系統的過(guo)程管(guan)理和信息管(guan)理系統兩套機制，來監督公司戰略戰術的執行程度，在很大程度上解決(jue)了(le)營銷體系的放羊管(guan)理模式。
現場(chang)管理程序(xu)：
取之于一線，用(yong)之于一線，采用(yong)生產(chan)管理(li)中的(de)走動(dong)管理(li)方(fang)法來管理(li)和監督(du)市場的(de)工作；
區域經理(li)和(he)(he)(he)主管依據(ju)業務(wu)人(ren)員(yuan)的(de)工作(zuo)匯報―――選(xuan)擇走訪的(de)線路――――拜訪二批和(he)(he)(he)終(zhong)端――――了解實際工作(zuo)情況―――判斷工作(zuo)的(de)有效(xiao)型(xing)和(he)(he)(he)高(gao)效(xiao)性―――指導業務(wu)員(yuan)工作(zuo)―――作(zuo)出相應(ying)的(de)警告和(he)(he)(he)處(chu)罰――――處(chu)理(li)和(he)(he)(he)糾正建議反饋給銷售部。
信息管理程序：
業務人(ren)員每天的工作回報(bao)信(xin)息-----反饋(kui)(kui)給(gei)主(zhu)管(guan)和(he)經理-----反饋(kui)(kui)給(gei)企業信(xin)息管(guan)理系統(tong)------篩選和(he)收集-----反饋(kui)(kui)給(gei)經理助理-----反饋(kui)(kui)給(gei)總監------反饋(kui)(kui)指導性(xing)意見給(gei)主(zhu)管(guan)------主(zhu)管(guan)修正和(he)糾(jiu)正銷(xiao)售人(ren)員的錯誤，配合市場運(yun)作的表格(ge)系統(tong)，嚴(yan)格(ge)按照4E的管(guan)理模式執行。
嚴格按(an)照PDCA循環及時糾正工作(zuo)(zuo)過(guo)程中的(de)(de)(de)(de)(de)偏差和(he)(he)錯誤，確保是(shi)按(an)計(ji)劃執(zhi)行和(he)(he)落(luo)實(shi)，依據(ju)執(zhi)行的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際情況采取必要的(de)(de)(de)(de)(de)措施(shi)，并(bing)且要堅定不移貫徹(che)和(he)(he)堅持。自然會將管理的(de)(de)(de)(de)(de)各項指標一一的(de)(de)(de)(de)(de)給予落(luo)實(shi)，也可以將營銷工作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)人英雄轉化(hua)為(wei)團隊作(zuo)(zuo)戰，同時可以讓最平(ping)凡的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)務人員做出不平(ping)凡的(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)績。
再次，管理的基礎是可替代性(xing)。
筆(bi)者(zhe)曾經服務過這(zhe)(zhe)樣一(yi)家公司，營銷(xiao)人(ren)員員并不是很多，大(da)概有(you)50人(ren)左(zuo)右，而(er)且公司人(ren)員的(de)流動(dong)性不是很高，但(dan)是他們發現(xian)這(zhe)(zhe)些銷(xiao)售人(ren)員已經越來越“疲塌”，遲(chi)到、假帳、懶散、怠工(gong)等等情況時有(you)發生(sheng)，為此公司采取了(le)(le)(le)各種強有(you)力(li)的(de)管理(li)(li)措施(shi)，包括：加強管理(li)(li)制(zhi)度、加強獎懲激勵、甚至開除等，但(dan)是無(wu)論什么樣的(de)管理(li)(li)方式對他們的(de)刺激性并不大(da)，制(zhi)裁了(le)(le)(le)、處罰了(le)(le)(le)之后仍然這(zhe)(zhe)樣，即便是表面上(shang)改正了(le)(le)(le)，但(dan)是骨子里面仍然沒(mei)改，這(zhe)(zhe)些銷(xiao)售人(ren)員心理(li)(li)非常明白，公司再怎么治(zhi)理(li)(li)也(ye)不可能把他們全“殺”了(le)(le)(le)，太過分(fen)了(le)(le)(le)我們就不干了(le)(le)(le)，面對這(zhe)(zhe)樣的(de)局(ju)面，多數(shu)情況下公司會(hui)(hui)采取有(you)所(suo)顧忌(ji)的(de)管理(li)(li)，而(er)這(zhe)(zhe)又會(hui)(hui)增強銷(xiao)售人(ren)員的(de)肆無(wu)忌(ji)憚。這(zhe)(zhe)就是典型的(de)替代(dai)性問題。
針對這種現狀，我們(men)協(xie)助企業(ye)招聘(pin)了(le)大(da)量的(de)(de)(de)新(xin)員(yuan)工(gong)，并(bing)進行嚴格訓練(lian)，之(zhi)后派(pai)到(dao)(dao)工(gong)作(zuo)崗(gang)位。采取新(xin)人(ren)(ren)(ren)、新(xin)區域、新(xin)市(shi)場的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式，為了(le)防止新(xin)人(ren)(ren)(ren)被老(lao)人(ren)(ren)(ren)同(tong)化(hua)，啟(qi)用(yong)新(xin)的(de)(de)(de)主管(guan)和(he)經理帶隊運作(zuo)，讓新(xin)生的(de)(de)(de)力量對舊的(de)(de)(de)力量產生一(yi)到(dao)(dao)兩輪以(yi)上(shang)的(de)(de)(de)沖擊波。一(yi)開始老(lao)員(yuan)工(gong)并(bing)不是(shi)(shi)很在意，但是(shi)(shi)過了(le)一(yi)段時間之(zhi)后，當他們(men)發現公司(si)引進新(xin)員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)決心，看到(dao)(dao)新(xin)員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)快(kuai)速成(cheng)長之(zhi)后，無形中(zhong)對他們(men)構成(cheng)了(le)致命壓(ya)力，實際上(shang)到(dao)(dao)最(zui)終(zhong)利用(yong)新(xin)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)力量改變了(le)的(de)(de)(de)老(lao)員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)態度和(he)工(gong)作(zuo)方(fang)(fang)法(fa)。這種壓(ya)力的(de)(de)(de)來源就是(shi)(shi)“可(ke)替(ti)(ti)代(dai)(dai)”。很快(kuai)所(suo)有的(de)(de)(de)制度隨之(zhi)得到(dao)(dao)了(le)很好的(de)(de)(de)貫徹。從上(shang)面(mian)的(de)(de)(de)例子可(ke)以(yi)看出：可(ke)替(ti)(ti)代(dai)(dai)是(shi)(shi)管(guan)理的(de)(de)(de)前提，也是(shi)(shi)任何管(guan)理系統的(de)(de)(de)前提。再好的(de)(de)(de)制度、方(fang)(fang)法(fa)、流程，必須建立在人(ren)(ren)(ren)員(yuan)可(ke)替(ti)(ti)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)基礎之(zhi)上(shang)。
在不明白的(de)(de)前(qian)提下，很少人(ren)能(neng)服從(cong)(cong)管(guan)理(li)，被管(guan)理(li)的(de)(de)人(ren)只有(you)真實(shi)的(de)(de)認識到被管(guan)理(li)的(de)(de)必要(yao)性，才能(neng)夠心(xin)悅誠服的(de)(de)服從(cong)(cong)管(guan)理(li)。任何管(guan)理(li)措施的(de)(de)制定，如果有(you)員(yuan)工(gong)的(de)(de)參與，會增強員(yuan)工(gong)對制度、措施的(de)(de)理(li)解(jie)(jie)，從(cong)(cong)而增強他們的(de)(de)執(zhi)行力。單(dan)純的(de)(de)強壓只會適得其反。所以(yi)服從(cong)(cong)管(guan)理(li)的(de)(de)另外一(yi)個關鍵要(yao)素是(shi)員(yuan)工(gong)的(de)(de)理(li)解(jie)(jie)與認同，這也非常的(de)(de)重(zhong)要(yao)！
上(shang)述探討的企(qi)業(ye)營銷(xiao)管(guan)理模式，是筆者根基自(zi)身多年營銷(xiao)管(guan)理的體會由衷而言，旨在協助一些中小型企(qi)業(ye)，快速的通過正確的營銷(xiao)管(guan)理模式，擺脫企(qi)業(ye)的困境，從而進一步提升公司的品牌(pai)形象和競爭形象！
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