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隨(sui)著上(shang)世紀90年代中期的(de)國(guo)企(qi)改制(zhi)、政企(qi)分開，傳統營銷、主流企(qi)業(ye)強(qiang)調做(zuo)大做(zuo)強(qiang)的(de)聲音就一直不絕于耳。即使定位理論(lun)在上世紀末本(ben)世紀初進入中國(guo)，TA也是做(zuo)大做(zuo)強的(de)(de)一(yi)個(ge)工(gong)具：先(xian)用一(yi)個(ge)品類或者一(yi)個(ge)功效卡(ka)位在某個(ge)市場，占領消費者心(xin)智(zhi)后(hou)，再(zai)進行(xing)相關品類，或者跨品類、跨行(xing)業(ye)的(de)(de)擴張。在中(zhong)國，不想(xiang)做(zuo)大的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)不是好企(qi)(qi)業(ye)，至于做(zuo)強，做(zuo)大了難道還能不強嗎？這是中(zhong)國人的(de)(de)邏輯。

在這個邏(luo)輯之下，格(ge)(ge)力以空調(diao)品(pin)類進行(xing)定位，已(yi)(yi)經是卡位在了一個千億級的市(shi)場(chang)。但是空調(diao)市(shi)場(chang)的成功，仍然無(wu)法滿足格(ge)(ge)力做(zuo)大(da)做(zuo)強的夢(meng)想(xiang)，相繼(ji)推出了子品(pin)牌晶泓(hong)冰箱、大(da)松(song)小家(jia)電、格(ge)(ge)力手機(ji)。廣告語從“好空調(diao)，格(ge)(ge)力造”到“格(ge)(ge)力，掌握(wo)核心(xin)科技”，試(shi)圖一騎絕(jue)塵的格(ge)(ge)力，已(yi)(yi)經為多(duo)元(yuan)化之路(lu)“蓄(xu)謀已(yi)(yi)久”，至(zhi)于其中滋味(wei)，估計只有董明珠自知(zhi)冷暖。

有錢任性，這是國內企業從玩(wan)壞(huai)定位到玩(wan)壞(huai)小(xiao)眾營銷的原因之(zhi)一。

“魅族”和(he)黃(huang)章，曾(ceng)是中國(guo)(guo)手機界最特立獨行的(de)(de)兩個(ge)(ge)符號。中國(guo)(guo)最早(zao)玩粉絲的(de)(de)“魅族”，一(yi)根筋(jin)追求極致產品、敢對粉絲開(kai)口(kou)罵“不(bu)喜歡就滾”的(de)(de)黃(huang)章，在中國(guo)(guo)智能機爆(bao)發式增長，尤(you)其是小米(mi)手機一(yi)夜成名的(de)(de)刺激下，終(zhong)于再也不(bu)愿意做個(ge)(ge)安安靜靜的(de)(de)美男(nan)子(zi)。2014年500萬(wan)部手機出貨(huo)量，2015年手(shou)機出(chu)貨目標為2000萬部，僅憑這個數(shu)字的(de)變化，黃章的(de)那句“有一點(dian)點(dian)遺憾，大徹大悟得(de)有點(dian)遲”似乎(hu)就是在(zai)為告別(bie)那個“小而美”的(de)時代(dai)畫上注腳。

追(zhui)求極(ji)致的(de)產品思維，曾是(shi)小眾營銷*殺(sha)傷力(li)的(de)武器(qi)。但長期缺乏見血封喉的(de)產品、或者說缺乏引領市場(chang)(chang)的(de)能(neng)力(li)，最后(hou)不得(de)不在時間(jian)、市場(chang)(chang)和資本面(mian)前低頭(tou)。這(zhe)是(shi)很多小眾營銷得(de)其門而不入的(de)內在因素。

不(bu)僅僅是實體線(xian)下的(de)企業，那(nei)些曾經(jing)因為“小而美”一炮而紅(hong)的(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)，依然(ran)跳不(bu)出這個循環。以堅(jian)果(guo)電商一戰成名的(de)“三只(zhi)松鼠”，堅(jian)果(guo)市場才啃得(de)一知半解(jie)的(de)時候，就(jiu)開發了涉及熟食的(de)松鼠小賤、涉及泡茶類的(de)松鼠小美兩個品(pin)牌(pai)。只(zhi)是逛了一圈后，撞得(de)滿(man)頭是包(bao)，不(bu)得(de)不(bu)又關店整合。

一(yi)頭豬(zhu)是(shi)看(kan)，一(yi)群豬(zhu)也是(shi)看(kan)。既然(ran)有了這(zhe)個平臺和通(tong)路(lu)(lu)，往(wang)上(shang)面添東西就(jiu)能增加客單(dan)價，這(zhe)是(shi)中國(guo)企(qi)業(ye)僅(jin)僅(jin)將渠(qu)道看(kan)作是(shi)通(tong)路(lu)(lu)，而不是(shi)看(kan)成舞臺的(de)根本原因。路(lu)(lu)，是(shi)人都能走(zou)；舞臺，則是(shi)要(yao)挑觀(guan)眾、挑演員(yuan)。這(zhe)也是(shi)老外在渠(qu)道增量上(shang)干(gan)不過國(guo)內(nei)企(qi)業(ye)的(de)又一(yi)認知(zhi)差異，只是(shi)這(zhe)種認知(zhi)差異帶來的(de)禍福，可(ke)能最后需要(yao)時間給予評判。

所以，在定(ding)位(wei)理論(lun)(lun)還是一(yi)頓夾生(sheng)飯(fan)的現(xian)實情況下，小眾營(ying)銷作為定(ding)位(wei)理論(lun)(lun)的分支，無論(lun)(lun)是實踐(jian)還是理論(lun)(lun)，在國內發育得(de)并不(bu)成熟。能把(ba)大眾市(shi)場的定(ding)位(wei)弄明白的企業已然不(bu)多，更何況要把(ba)市(shi)場這(zhe)些邊邊角(jiao)角(jiao)、犄角(jiao)旮(ga)旯的需(xu)求進行(xing)二次梳理和整合？

不得(de)已，我們(men)必須要將(jiang)小(xiao)(xiao)眾營(ying)銷的(de)概(gai)念重新梳理下(xia)：小(xiao)(xiao)眾營(ying)銷的(de)“小(xiao)(xiao)”，不僅(jin)僅(jin)是(shi)指消費的(de)人群數量少(shao)，也應包括產品單一和專注(zhu)，且(qie)后者在實際(ji)操作中更具現實意(yi)義。因此，小(xiao)(xiao)眾營(ying)銷分(fen)為三(san)類：

一類是在滿(man)足(zu)基本需求之上，再(zai)去滿(man)足(zu)小(xiao)部分人群衍伸出的差異化需求，他(ta)們有比(bi)較強(qiang)的付費能力，如(ru)高端別(bie)墅；

一類(lei)是只針(zhen)對某(mou)類(lei)產品(pin)或(huo)某(mou)個產品(pin)開展研發和營銷(xiao)，將產品(pin)做透(tou)、做到極致，這(zhe)類(lei)市場需求較大，但(dan)競爭激烈，如前期黃章的(de)“魅族”智能(neng)手(shou)機；

一(yi)類是滿足(zu)大(da)眾人群派生出的(de)(de)一(yi)些(xie)輕度(du)需求，這(zhe)些(xie)產品他們消費(fei)頻(pin)次低、消費(fei)單價少，付費(fei)意(yi)向(xiang)弱，市(shi)場容量小，如堅果(guo)零食、家庭用(yong)的(de)(de)瞬間強力膠。

對于很(hen)多企業(ye)(ye)來說，開(kai)展第一類(lei)小眾營銷(xiao)，尤(you)其是(shi)(shi)在卡位拓展之(zhi)時，這(zhe)些有較強(qiang)付費能(neng)力的(de)(de)(de)重度(du)客戶一旦達成(cheng)拿下，盈(ying)利(li)還是(shi)(shi)相當可觀的(de)(de)(de)。況且這(zhe)些客戶數量少(shao)，服務資源集中(zhong)，還能(neng)提升企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)專業(ye)(ye)化形(xing)象，這(zhe)類(lei)市場不缺專業(ye)(ye)的(de)(de)(de)服務商，缺的(de)(de)(de)是(shi)(shi)持續開(kai)發重度(du)客戶需(xu)求的(de)(de)(de)技(ji)巧。

第二類(lei)小眾營銷，其實是現在(zai)誤解最多的(de)(de)地(di)(di)方。將(jiang)聚(ju)焦(jiao)產品的(de)(de)方式(shi)僅(jin)僅(jin)看(kan)作定位(wei)而不是小眾營銷的(de)(de)手(shou)法之一(yi)，導致(zhi)很(hen)多企(qi)業(ye)(ye)在(zai)產品聚(ju)焦(jiao)成(cheng)功以后，大張(zhang)旗鼓地(di)(di)進行品類(lei)和品牌擴張(zhang)。更為(wei)嚴重(zhong)的(de)(de)是，中國市場的(de)(de)多樣性為(wei)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)輾轉騰(teng)挪留下(xia)了(le)大量空間，這既(ji)為(wei)企(qi)業(ye)(ye)前期的(de)(de)粗放式(shi)增(zeng)長提供了(le)良(liang)好的(de)(de)外部(bu)環境，也為(wei)后期持續的(de)(de)粗放式(shi)增(zeng)長提供了(le)可能性。企(qi)業(ye)(ye)既(ji)覬(ji)覦到嘴的(de)(de)肥肉為(wei)什么不吃，又不愿(yuan)靜(jing)下(xia)心(xin)來在(zai)產品上做到極致(zhi)，這既(ji)是中國很(hen)難有創新式(shi)產品，也缺乏百年企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)原因之一(yi)。工(gong)匠(jiang)精(jing)神的(de)(de)缺失，將(jiang)第二類(lei)小眾營銷逼(bi)進了(le)死胡同。

第三類小眾(zhong)(zhong)營(ying)銷(xiao)，其(qi)(qi)實(shi)就是我曾經提到的(de)(de)（移動(dong)）互聯(lian)(lian)網(wang)價值(zhi)實(shi)現的(de)(de)方(fang)向。互聯(lian)(lian)網(wang)不(bu)應該(gai)去服務(wu)那些在線(xian)下被服務(wu)得很好的(de)(de)消費者，而應該(gai)是針(zhen)對(dui)那些未被滿足的(de)(de)消費者。那些因為成本和收益無法平(ping)衡的(de)(de)消費人群，可以利用（移動(dong)）互聯(lian)(lian)網(wang)低成本交易的(de)(de)優勢，為其(qi)(qi)提供服務(wu)和消費，從而實(shi)現盈利。輕度需求的(de)(de)小眾(zhong)(zhong)市場，是電子(zi)商務(wu)實(shi)現價值(zhi)增值(zhi)的(de)(de)主要方(fang)向。

要把小眾營銷做好(hao)，本質上先要把定位理(li)論吃透。那(nei)些得隴(long)望(wang)(wang)蜀、這山望(wang)(wang)著那(nei)山高的(de)企業，如果只是折損(sun)了(le)(le)費(fei)(fei)(fei)用投入，權只當交了(le)(le)點(dian)學費(fei)(fei)(fei)；如果折損(sun)的(de)是時間價(jia)值和消費(fei)(fei)(fei)者心智，這就(jiu)恐怕就(jiu)是要留級重(zhong)修(xiu)學分的(de)問(wen)題了(le)(le)！