由于工業品(pin)(pin)(pin)一(yi)些本身的(de)(de)(de)特點，我(wo)們發(fa)(fa)現工業品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)銷售以(yi)及(ji)整(zheng)個市場(chang)的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展和運(yun)作，不再(zai)以(yi)產品(pin)(pin)(pin)為中心(xin)，而是(shi)以(yi)項目(mu)(mu)為核心(xin)來進(jin)行的(de)(de)(de)，產品(pin)(pin)(pin)只是(shi)項目(mu)(mu)中的(de)(de)(de)一(yi)個元(yuan)素，因此(ci)以(yi)產品(pin)(pin)(pin)為核心(xin)的(de)(de)(de)概念(nian)值得再(zai)次思考。
工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格的(de)(de)(de)(de)(de)變化似乎已經不是(shi)影響(xiang)客戶購(gou)買的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要因(yin)素(su)(su)，客戶對于“價(jia)值”的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注更(geng)重(zhong)要。由于工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)以項目(mu)來進行的(de)(de)(de)(de)(de)，涉(she)及的(de)(de)(de)(de)(de)金額非常大，價(jia)格，服務，質(zhi)量(liang)，技術，信任(ren)等(deng)都(dou)是(shi)客戶選擇供(gong)應商所(suo)考(kao)慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)素(su)(su)，因(yin)此(ci)在這(zhe)么多的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)素(su)(su)當中(zhong)，價(jia)格不像在消費品(pin)(pin)(pin)(pin)銷售(shou)占有重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)位置；很多供(gong)應商為了保證整(zheng)個(ge)工程的(de)(de)(de)(de)(de)順利進行或者整(zheng)個(ge)生產項目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)量(liang)，采購(gou)考(kao)慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)因(yin)素(su)(su)會(hui)綜合考(kao)慮(lv)，考(kao)慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)取向(xiang)更(geng)趨向(xiang)于“價(jia)值”；一(yi)切為給客戶提(ti)供(gong)更(geng)大的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值作(zuo)為考(kao)慮(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)出發點；快速消費品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售(shou)渠道(dao)是(shi)以“寬(kuan)”、“廣”、“多”為主考(kao)慮(lv)因(yin)素(su)(su)，而工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)則多以代理，一(yi)級(ji)代理，或者直銷為主，“短”、“平” 、“快”是(shi)工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)考(kao)慮(lv)渠道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵因(yin)素(su)(su)；
工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)渠道是以工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)產品(pin)(pin)本身技(ji)術壁(bi)壘高(gao)，售(shou)后(hou)服務(wu)重要，金額大等特(te)點決(jue)定(ding)的(de)，由于技(ji)術含量要求(qiu)高(gao)，因(yin)此不容(rong)易模仿，并(bing)且由于使用年(nian)限長，服務(wu)需要跟(gen)上(shang)，所(suo)以代理商的(de)選(xuan)擇非(fei)常(chang)(chang)重要，并(bing)且不能任意分銷(xiao)(xiao)(xiao)，所(suo)以工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)的(de)渠道以“短”、“平”、“快”作為(wei)其主要特(te)征；消費品(pin)(pin)當中(zhong)用“促銷(xiao)(xiao)(xiao)”來(lai)刺激消費品(pin)(pin)，從(cong)而(er)促進銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)是非(fei)常(chang)(chang)奏效的(de)；而(er)在工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)當中(zhong)，用技(ji)術，服務(wu)，價(jia)格，價(jia)值等多(duo)(duo)種因(yin)素(su)取得(de)消費者的(de)信任，從(cong)而(er)最終拿到定(ding)單是關鍵(jian)；在工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)及工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)市場推廣過(guo)程當中(zhong)，我們無法(fa)通過(guo)促銷(xiao)(xiao)(xiao)來(lai)刺激消費者的(de)需求(qiu)，因(yin)為(wei)工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)的(de)購買者通常(chang)(chang)是通過(guo)一個項(xiang)目(mu)評(ping)估小組來(lai)進行的(de)，購買是非(fei)常(chang)(chang)理性的(de)，企業(ye)(ye)(ye)只有(you)通過(guo)價(jia)格，服務(wu)，價(jia)值，技(ji)術，專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)程度等多(duo)(duo)種因(yin)素(su)來(lai)取得(de)采購方的(de)信任，從(cong)而(er)贏得(de)定(ding)單。
由此可見4P、4C還(huan)是4R營(ying)銷在(zai)工業(ye)(ye)品(pin)(pin)當中(zhong)的(de)(de)適(shi)用(yong)(yong)性都在(zai)實踐當中(zhong)收到困惑(huo)和(he)質疑(yi)，他們在(zai)工業(ye)(ye)品(pin)(pin)當中(zhong)采用(yong)(yong)則很難起到推動市(shi)場(chang)的(de)(de)作(zuo)用(yong)(yong)，因(yin)此工業(ye)(ye)品(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)中(zhong)的(de)(de)營(ying)銷模式需(xu)要重新定義(yi)和(he)詮釋(shi)。
3.1 4E營(ying)銷模(mo)式闡述
4E營(ying)銷(xiao)是指以(yi)(yi)項目(mu)為(wei)龍頭，以(yi)(yi)價值(zhi)為(wei)導向，以(yi)(yi)渠道為(wei)主(zhu)，以(yi)(yi)信(xin)任為(wei)原則的營(ying)銷(xiao)組合模(mo)式。
項目project
工業品(pin)行(xing)業產(chan)品(pin)更多(duo)的被定義(yi)為產(chan)品(pin)的客戶化項(xiang)目(mu)。一個項(xiang)目(mu)似乎(hu)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)，把產(chan)品(pin)更加擴大化，把產(chan)品(pin)更好(hao)的結合到了(le)客戶，產(chan)品(pin)決(jue)策更多(duo)的體現在(zai)了(le)一個項(xiang)目(mu)的決(jue)策。
價值Value
快速消費(fei)品更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)是(shi)價格，價格越低，購(gou)買力越強；同(tong)質化的(de)(de)(de)產品導致價格不斷下降；然而，工業品營(ying)銷(xiao)往往不是(shi)僅僅看中價格，更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)看中是(shi)價格，質量，交(jiao)貨(huo)周期、服(fu)務(wu)、成功案例(li)、業績證明等，有時，價格比(bi)較低，但(dan)是(shi)服(fu)務(wu)比(bi)較差，質量沒有保障，客戶(hu)往往不能接(jie)受(shou)，因為他的(de)(de)(de)風(feng)險意識會大大的(de)(de)(de)提(ti)升，誰(shui)都擔心自己的(de)(de)(de)位置，所以是(shi)在乎的(de)(de)(de)是(shi)性價比(bi)，也就是(shi)價值啊！
渠(qu)道(dao)process
快速消費品(pin)(pin)面對的(de)是14億中國人，因此(ci)要求產(chan)品(pin)(pin)到達客戶的(de)面非(fei)常廣(guang)、深(shen)、寬；以至于讓更多(duo)的(de)消費者(zhe)來購買其(qi)產(chan)品(pin)(pin)；但是工業品(pin)(pin)往(wang)往(wang)面對是企事業單位(wei)，他往(wang)往(wang)是直銷（0級渠(qu)道）、或(huo)者(zhe)短渠(qu)道（1級渠(qu)道）；
因(yin)為技術含量比(bi)較(jiao)高，因(yin)此渠道短就能夠及時反饋與支持，往(wang)往(wang)渠道越(yue)長，支持的(de)力度越(yue)小，故對客戶的(de)服(fu)務越(yue)差(cha)，口碑越(yue)差(cha)，行業(ye)內的(de)影響力就會(hui)有負面的(de)影響，因(yin)此渠道比(bi)較(jiao)短。
信任belief
快(kuai)速消費品往往靠廣告(gao)(gao)的(de)(de)推廣，消費者(zhe)的(de)(de)認知，形成(cheng)銷(xiao)售促進；然而，工業品的(de)(de)用戶(hu)往往涉及到技(ji)術交流(liu)、參觀考察、成(cheng)功業績、樣板(ban)工程等(deng)來證(zheng)明(ming)自(zi)(zi)己的(de)(de)企業的(de)(de)實力，僅(jin)僅(jin)只是(shi)廣告(gao)(gao)的(de)(de)宣(xuan)傳，最多是(shi)了(le)解，但是(shi)不能形成(cheng)互動或者(zhe)體(ti)現自(zi)(zi)己的(de)(de)能力，所以用戶(hu)更看中市場上的(de)(de)口碑，更看*譽度，更看中信任感(gan)；讓其放心(xin)，免除(chu)回顧(gu)之憂慮。
3.2 4E模型的(de)基本原則
作(zuo)為(wei)新時代的(de)(de)新興理(li)論(lun)，它符(fu)合(he)(he)工(gong)業品(pin)產品(pin)本身(shen)的(de)(de)特(te)質，并且是(shi)以客戶(hu)為(wei)導向的(de)(de)新型(xing)的(de)(de)理(li)論(lun)體系，同(tong)時它也具(ju)有符(fu)合(he)(he)市(shi)場(chang)營銷整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)共(gong)性；4E整(zheng)合(he)(he)需(xu)要遵循(xun)以下(xia)原則：
■ 具有很強的(de)工(gong)業品市(shi)場(chang)特(te)質，它應(ying)時(shi)代而生(sheng)，符合(he)市(shi)場(chang)的(de)需求和發展。
■ 目標(biao)導向性：4E營(ying)銷(xiao)組合作為一個“系(xi)統(tong)工程”，是運用于工業(ye)品營(ying)銷(xiao)的目標(biao)的。就是在制訂市(shi)場(chang)管(guan)理營(ying)銷(xiao)組合時，要(yao)(yao)有明確(que)工業(ye)品目標(biao)市(shi)場(chang)，而并非其它行業(ye)的目標(biao)市(shi)場(chang)。這個系(xi)統(tong)的各個子系(xi)統(tong)都要(yao)(yao)圍繞(rao)這個目標(biao)市(shi)場(chang)的最優實(shi)現來進行組合。
■ 可控性：4E當中(zhong)的項目是企業(ye)可以調節(jie)、控制和整(zheng)合的。比如企業(ye)時候能根據目標(biao)市場的情況，自(zi)主決定制定什么(me)項目，采(cai)取什么(me)方式，選擇什么(me)渠道等等。
■ 聯貫性(xing)：4E是以(yi)項目(mu)為(wei)龍頭、以(yi)價(jia)值(zhi)為(wei)導(dao)向、以(yi)直(zhi)銷為(wei)主渠、以(yi)信任(ren)為(wei)原則的整合。
■ 整體(ti)性：4E里的(de)各種手段(duan)及組成因(yin)素，不(bu)是(shi)簡單地(di)相加或(huo)拼湊成集合，而是(shi)一個有(you)機(ji)整體(ti)，在統(tong)一的(de)目標指導下，彼此(ci)配合、互相聯系(xi)，能(neng)夠求得各因(yin)素相加大于局部功能(neng)之和的(de)整體(ti)效應。
■ 信(xin)(xin)(xin)息(xi)性(xing)：市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)組合作為(wei)一個“系統工程”，要(yao)(yao)有(you)信(xin)(xin)(xin)息(xi)性(xing)。信(xin)(xin)(xin)息(xi)是(shi)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)資源，是(shi)和(he)商流(liu)、物流(liu)同(tong)樣重(zhong)要(yao)(yao)的(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)流(liu)。信(xin)(xin)(xin)息(xi)是(shi)企業(ye)決(jue)策的(de)依據(ju)、競爭的(de)手段和(he)改進營(ying)銷(xiao)的(de)條件(jian)。對于(yu)變化(hua)多端(duan)的(de)市(shi)(shi)場(chang)，制定*的(de)營(ying)銷(xiao)組合，就要(yao)(yao)靠及時、準(zhun)確(que)的(de)適用信(xin)(xin)(xin)息(xi)；同(tong)時，反映(ying)著(zhu)本企業(ye)的(de)信(xin)(xin)(xin)息(xi)，為(wei)競爭對手提供了研究(jiu)本企業(ye)營(ying)銷(xiao)活動的(de)依據(ju)。
■ 協調性：市(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)既要考(kao)慮(lv)到外(wai)部(bu)(bu)不可控制的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)環(huan)境，又要選定內部(bu)(bu)不可控制的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)策略手(shou)段來適應市(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷(xiao)環(huan)境，以開拓市(shi)(shi)(shi)場(chang)，占有(you)市(shi)(shi)(shi)場(chang)，這就要求協調“系統工(gong)程”各(ge)個系統，使其(qi)有(you)機(ji)地(di)聯系起來，使其(qi)同步、配套的(de)組合起來，實現資(zi)源最(zui)優化的(de)配置和使用。
■ 反(fan)(fan)(fan)饋效應(ying)(ying)：市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷模型(xing)作為一(yi)個(ge)“系(xi)統工程”，要(yao)(yao)有反(fan)(fan)(fan)饋效應(ying)(ying)。市(shi)場(chang)形勢多變，市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷環境的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)因素(su)也是(shi)變量(liang)。為適應(ying)(ying)由“多變”因素(su)組成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)，而組合的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷策略也就(jiu)不可能(neng)是(shi)靜態的(de)(de)(de)(de)(de)、不變的(de)(de)(de)(de)(de)，而應(ying)(ying)當(dang)是(shi)動(dong)態的(de)(de)(de)(de)(de)、變化(hua)著的(de)(de)(de)(de)(de)。要(yao)(yao)依靠(kao)及時(shi)反(fan)(fan)(fan)饋的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)信(xin)息，如(ru)果企業的(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)(fan)(fan)饋效應(ying)(ying)差，就(jiu)會影響市(shi)場(chang)及時(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷組合，正確地(di)進行調整，進行重新組合。反(fan)(fan)(fan)饋是(shi)決定市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷組合協(xie)調性的(de)(de)(de)(de)(de)最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)聯系(xi)方(fang)式(shi)，要(yao)(yao)充分有效的(de)(de)(de)(de)(de)運用經濟領域的(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)(fan)(fan)饋規(gui)律，以實現最優(you)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)銷組合。
4E理論剖析了工(gong)業(ye)(ye)品企業(ye)(ye)的深度內(nei)在價值，引(yin)導(dao)產業(ye)(ye)的發展(zhan)方向(xiang)，改善企業(ye)(ye)營銷力(li)(li)，提升企業(ye)(ye)競(jing)爭力(li)(li)，使(shi)得(de)工(gong)業(ye)(ye)品企業(ye)(ye)未來之路走得(de)更加穩(wen)當。
3.3 4E模型的內在聯系
在(zai)市場經濟條件下，在(zai)日益激烈(lie)的競爭環境(jing)中(zhong)，現代工(gong)業品企業競爭力來源于項(xiang)目(mu)、價值、渠(qu)道及信(xin)任的整(zheng)合(he)，充分發揮四者(zhe)的力量(liang)，形成合(he)力，才能成為現代工(gong)業品企業提(ti)高競爭力的有(you)效途(tu)徑，它們(men)之間存在(zai)著相(xiang)互(hu)(hu)(hu)重(zhong)疊，相(xiang)互(hu)(hu)(hu)影(ying)響，相(xiang)互(hu)(hu)(hu)依賴的內在(zai)聯系。
■ 價格和渠(qu)道(dao)是實現價值的手段
價(jia)(jia)格(ge)是(shi)(shi)*形成收(shou)入的(de)(de)(de)營銷手(shou)段。盡(jin)管非價(jia)(jia)格(ge)因(yin)(yin)素(su)在現(xian)代市場營銷過程中的(de)(de)(de)作用日益突出，價(jia)(jia)格(ge)仍是(shi)(shi)營銷成功與否的(de)(de)(de)決定性因(yin)(yin)素(su)之一(yi)。但是(shi)(shi)，工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)“價(jia)(jia)格(ge)戰”有了新的(de)(de)(de)演(yan)繹，那就是(shi)(shi)價(jia)(jia)格(ge)向價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)轉變(bian)。在工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)營銷中，應該(gai)突出的(de)(de)(de)不(bu)(bu)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)價(jia)(jia)格(ge)，而是(shi)(shi)產(chan)品(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)。工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)營銷不(bu)(bu)是(shi)(shi)以(yi)(yi)價(jia)(jia)格(ge)戰取(qu)勝，而是(shi)(shi)以(yi)(yi)能夠提供客戶(hu)所需要的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)獲勝。連接(jie)企(qi)業(ye)(ye)(ye)與客戶(hu)之間的(de)(de)(de)橋梁是(shi)(shi)渠(qu)道。快速消費品(pin)(pin)面對(dui)(dui)(dui)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)14億中國人，因(yin)(yin)此要求產(chan)品(pin)(pin)到達(da)客戶(hu)的(de)(de)(de)面非常廣、深(shen)、寬；以(yi)(yi)至于讓更多的(de)(de)(de)消費者來(lai)購買其產(chan)品(pin)(pin)；但是(shi)(shi)工(gong)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)往往面對(dui)(dui)(dui)是(shi)(shi)企(qi)事業(ye)(ye)(ye)單位，他往往是(shi)(shi)直銷（0級渠(qu)道）、或者短渠(qu)道（1級渠(qu)道）；因(yin)(yin)為(wei)技術含量比(bi)較(jiao)高，因(yin)(yin)此渠(qu)道簡(jian)短比(bi)較(jiao)能夠及時反饋市場信息，并給客戶(hu)最強大(da)的(de)(de)(de)技術支(zhi)持，往往渠(qu)道越長，支(zhi)持的(de)(de)(de)力度越小，所以(yi)(yi)對(dui)(dui)(dui)客戶(hu)的(de)(de)(de)服務(wu)越差(cha)，口碑越差(cha)，行(xing)業(ye)(ye)(ye)內的(de)(de)(de)影(ying)響力就會(hui)越有負面的(de)(de)(de)影(ying)響，因(yin)(yin)此渠(qu)道比(bi)較(jiao)短，這樣創造的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)也高。
■ 項目是貫穿整個4E模型的實體性框架
項目其(qi)實(shi)所指的(de)(de)(de)是(shi)在(zai)(zai)工(gong)業品(pin)營(ying)銷中的(de)(de)(de)項目型(xing)銷售流(liu)程(cheng)管(guan)理(li)(li)系統(tong)，它(ta)提倡(chang)的(de)(de)(de)是(shi)過程(cheng)管(guan)理(li)(li)，并且確認為控制(zhi)過程(cheng)比(bi)控制(zhi)結果更重(zhong)要(yao)。而在(zai)(zai)這(zhe)過程(cheng)當中，會有管(guan)理(li)(li)理(li)(li)念的(de)(de)(de)深入討論(lun)，會有價格向(xiang)價值(zhi)的(de)(de)(de)轉向(xiang)，更會有渠(qu)道(dao)之(zhi)間的(de)(de)(de)設計(ji)問(wen)題，它(ta)并不是(shi)孤立的(de)(de)(de)、單(dan)一(yi)的(de)(de)(de)銷售原則(ze)或者銷售流(liu)程(cheng)，而是(shi)始(shi)終是(shi)貫穿這(zhe)個模型(xing)的(de)(de)(de)框架，是(shi)一(yi)個由各方(fang)面(mian)要(yao)素(su)組成(cheng)的(de)(de)(de)一(yi)個管(guan)理(li)(li)系統(tong)。
■ 信任是項(xiang)目執行(xing)的前(qian)提
信(xin)任不僅是(shi)工業品(pin)營銷的(de)(de)(de)靈(ling)魂，更(geng)是(shi)項目(mu)執行(xing)的(de)(de)(de)前提。從客戶(hu)的(de)(de)(de)角(jiao)度思(si)考，搞定項目(mu)評(ping)估(gu)小(xiao)組單單依靠關系是(shi)不夠的(de)(de)(de)，在工業品(pin)營銷過程中，由(you)于項目(mu)涉及金額(e)一(yi)般比較大(da)，客戶(hu)都是(shi)非常慎重的(de)(de)(de)。他們都希(xi)望采購到的(de)(de)(de)東西(xi)是(shi)最耐用的(de)(de)(de)，所以往往這個(ge)時候，信(xin)任起了很大(da)的(de)(de)(de)作用。
案(an)例分享(xiang)：鼎茂興業演繹的(de)4E策略。
鼎茂興(xing)(xing)業(ye)(ye)，創建于上海漕河涇高新技術開發區的(de)鼎茂興(xing)(xing)業(ye)(ye)（DIMENSION）。作為中(zhong)(zhong)國(guo)自(zi)動(dong)化(hua)(hua)產業(ye)(ye)最早的(de)產品營運商和(he)(he)系(xi)統(tong)集(ji)成(cheng)商之一(yi)的(de)鼎茂興(xing)(xing)業(ye)(ye)已(yi)歷經十多(duo)個年頭，并且一(yi)直致(zhi)力于為中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造業(ye)(ye)提供最好(hao)的(de)工業(ye)(ye)自(zi)動(dong)化(hua)(hua)行(xing)業(ye)(ye)運動(dong)控(kong)制(zhi)領域系(xi)統(tong)解(jie)決(jue)方案和(he)(he)產品配套方案。其優勢(shi)在于結合國(guo)內行(xing)業(ye)(ye)發展(zhan)特點，將世(shi)界*技術與國(guo)內日(ri)益(yi)增(zeng)長的(de)需求(qiu)進(jin)行(xing)嫁接，為中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造業(ye)(ye)客戶贏得成(cheng)本(ben)戰(zhan)略(lve)和(he)(he)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)戰(zhan)略(lve)的(de)競爭優勢(shi)，以確(que)保制(zhi)造企業(ye)(ye)產品的(de)國(guo)內和(he)(he)國(guo)際競爭力。但是更吸引我們的(de)是鼎茂興(xing)(xing)業(ye)(ye)“與世(shi)界自(zi)動(dong)化(hua)(hua)同(tong)步，助中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造業(ye)(ye)騰(teng)飛(fei)”的(de)遠大目標(biao)。
鼎(ding)茂興業(ye)(ye)塑造的(de)價值內(nei)涵是不僅(jin)帶(dai)給(gei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)高(gao)科(ke)(ke)技(ji)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，而且更要(yao)帶(dai)給(gei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)高(gao)科(ke)(ke)技(ji)的(de)服(fu)務，并不斷豐富(fu)。因(yin)為(wei)形(xing)象再(zai)好(hao)、知名度(du)(du)再(zai)高(gao)、可信度(du)(du)再(zai)強，都(dou)還不足(zu)以吸引客(ke)(ke)戶(hu)(hu)。客(ke)(ke)戶(hu)(hu)需要(yao)的(de)不僅(jin)僅(jin)是高(gao)品(pin)(pin)(pin)質的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，更要(yao)有個性化的(de)全面服(fu)務。因(yin)此，鼎(ding)茂興業(ye)(ye)信奉(feng)的(de)一句話是客(ke)(ke)戶(hu)(hu)總是對的(de)。于是，憑借這種對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)把(ba)握(wo)，鼎(ding)茂興業(ye)(ye)能(neng)以項(xiang)目為(wei)龍頭，配合(he)度(du)(du)來(lai)調整(zheng)業(ye)(ye)務政策。如今，經過多年的(de)不斷發展，鼎(ding)茂興業(ye)(ye)已(yi)經集聚了(le)多年的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)資源(yuan)，他們(men)能(neng)從客(ke)(ke)戶(hu)(hu)需求出發，并且長(chang)(chang)期保持(chi)與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)良性互(hu)動、交(jiao)流、合(he)作，與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)一起成長(chang)(chang)。通過與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)溝(gou)通交(jiao)流，鼎(ding)茂興業(ye)(ye)逐步培養了(le)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)對其產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)信賴(lai)，這樣客(ke)(ke)戶(hu)(hu)更愿意接受產(chan)品(pin)(pin)(pin)，鼎(ding)茂興業(ye)(ye)也能(neng)更準確(que)地(di)把(ba)握(wo)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)需求。
鼎(ding)(ding)茂(mao)(mao)興(xing)業(ye)(ye)是(shi)中國自動化(hua)產(chan)業(ye)(ye)最(zui)早的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品營運(yun)商和系統(tong)集成(cheng)商，所(suo)研(yan)發(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品曾多次(ci)受到政府表彰。龐大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)資源是(shi)鼎(ding)(ding)茂(mao)(mao)興(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢和發(fa)(fa)展驅動力(li)，但同(tong)時也是(shi)企業(ye)(ye)發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)。與其他(ta)所(suo)有(you)企業(ye)(ye)一樣(yang)，盡管鼎(ding)(ding)茂(mao)(mao)興(xing)業(ye)(ye)取得了(le)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)績，然而(er)目前也面臨著市(shi)場(chang)競爭(zheng)中各方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)，而(er)*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)壓力(li)是(shi)如何給(gei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)提供他(ta)們(men)需要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品。眾所(suo)周(zhou)知，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)是(shi)千差萬(wan)別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，如果一些客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)群(qun)體對產(chan)品和技術(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)很(hen)認同(tong)，就會(hui)給(gei)企業(ye)(ye)帶(dai)來壓力(li)。反過來，沒有(you)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)就沒有(you)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)未(wei)來，鼎(ding)(ding)茂(mao)(mao)興(xing)業(ye)(ye)也不可能(neng)(neng)永(yong)遠活在(zai)自己原有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)群(qun)中。為(wei)此，鼎(ding)(ding)茂(mao)(mao)興(xing)業(ye)(ye)開(kai)始不斷地開(kai)拓市(shi)場(chang)渠道，以(yi)尋求(qiu)更(geng)(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)資源。為(wei)了(le)更(geng)(geng)好地服務(wu)(wu)于(yu)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)，鼎(ding)(ding)茂(mao)(mao)興(xing)業(ye)(ye)實施(shi)了(le)全(quan)(quan)球網絡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)響應支持、*專家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)項目開(kai)發(fa)(fa)、百(bai)分百(bai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)項目實施(shi)保(bao)障(zhang)、24小時全(quan)(quan)天候(hou)服務(wu)(wu)體系、全(quan)(quan)球化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)質量保(bao)障(zhang)體系等(deng)(deng)諸多市(shi)場(chang)服務(wu)(wu)策(ce)略，并(bing)于(yu)2000年正式啟用上海CBD地區徐家匯新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營業(ye)(ye)總部，也加(jia)大了(le)對硬(ying)件(jian)和軟件(jian)設(she)備投入。尤其是(shi)30B＋D的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)通訊系統(tong)配合阿爾卡特*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)數字(zi)交(jiao)換機、CRM客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)管理軟件(jian)系統(tong)等(deng)(deng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)用，鼎(ding)(ding)茂(mao)(mao)興(xing)業(ye)(ye)為(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)提供了(le)更(geng)(geng)便利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)條件(jian)。此外，南(nan)京、寧(ning)波等(deng)(deng)外派機構的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)設(she)置(zhi)，更(geng)(geng)進一步(bu)拉近了(le)公司與客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)距離，能(neng)(neng)在(zai)第一時間幫(bang)助客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)解決技術(shu)問(wen)題，從而(er)為(wei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)創造更(geng)(geng)大價值。
點評：誰說工業很沉重，鼎茂興業用(yong)自身的(de)成功，立足(zu)于工廠自動化(hua)行(xing)(xing)業，特別面向運動控制領域進行(xing)(xing)產品銷(xiao)售、咨(zi)詢、維(wei)修服務，為用(yong)戶創造新價值，實現了在工業品行(xing)(xing)業的(de)另類營銷(xiao)策略(lve)。
3.4 “4E模型”的(de)整合運用(yong)及實(shi)施
很多公司在(zai)運(yun)用4E模型的(de)(de)(de)時候，都(dou)(dou)會自(zi)覺或是(shi)(shi)(shi)不自(zi)覺地運(yun)用整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)營(ying)銷的(de)(de)(de)思想和方(fang)(fang)法，這(zhe)應該(gai)說是(shi)(shi)(shi)中國企(qi)業(ye)營(ying)銷素質(zhi)提高(gao)的(de)(de)(de)一個重要表(biao)現。但是(shi)(shi)(shi)，目前(qian)在(zai)企(qi)業(ye)運(yun)用整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)營(ying)銷的(de)(de)(de)過程(cheng)中，實(shi)(shi)(shi)際上(shang)(shang)卻陷入(ru)了(le)(le)一個誤(wu)區(qu)：把營(ying)銷整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)變成了(le)(le)營(ying)銷組(zu)合(he)(he)(he)。其具(ju)體表(biao)現形式就是(shi)(shi)(shi)在(zai)他(ta)們的(de)(de)(de)營(ying)銷整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)策略規劃(hua)中，無論在(zai)什(shen)么條件(jian)下，規劃(hua)幾乎包含了(le)(le)上(shang)(shang)述促銷整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)和傳播整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)的(de)(de)(de)所(suo)(suo)有內容；經(jing)常可以(yi)看到不少企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)銷規劃(hua)方(fang)(fang)案(an)中，對于傳播的(de)(de)(de)整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)往往包括了(le)(le)電(dian)視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、報紙(zhi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、電(dian)臺(tai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、雜志廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、路(lu)牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、車體廣(guang)(guang)告(gao)(gao)、公關活(huo)動、事(shi)件(jian)活(huo)動、促銷活(huo)動等所(suo)(suo)有方(fang)(fang)面，而不管企(qi)業(ye)是(shi)(shi)(shi)否具(ju)有足夠的(de)(de)(de)資源，或是(shi)(shi)(shi)這(zhe)些形式是(shi)(shi)(shi)否都(dou)(dou)必(bi)要。造成這(zhe)些情況，其實(shi)(shi)(shi)是(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)對“整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)”真實(shi)(shi)(shi)內涵(han)的(de)(de)(de)誤(wu)解(jie)。
出(chu)現這種(zhong)狀況，問(wen)題(ti)并不在于(yu)營(ying)銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)所(suo)包含的(de)(de)內容有哪些，關鍵在于(yu)如何運(yun)用。如果(guo)條件適合(he)，將促銷以及傳播的(de)(de)所(suo)有內容全部整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)起來也未嘗不可(ke)；但(dan)問(wen)題(ti)在于(yu)許多企(qi)業并不具備合(he)適的(de)(de)條件，只是(shi)(shi)為(wei)了(le)片面追(zhui)求營(ying)銷的(de)(de)“整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)”，為(wei)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)而整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)或者(zhe)說是(shi)(shi)強(qiang)行(xing)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)，這就(jiu)對“整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)”的(de)(de)含義理解得過于(yu)僵化，在實際(ji)運(yun)作過程中(zhong)變(bian)成了(le)“組合(he)”，并沒有達到“整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)”所(suo)要(yao)求的(de)(de)標準。因此，這只是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)形(xing)式上的(de)(de)模(mo)仿，是(shi)(shi)不會產生應有的(de)(de)效果(guo)的(de)(de)。
■ 營銷組(zu)合的(de)缺陷有(you)以下幾點：
① 流于形式(shi)：往往著重于營銷戰術是否(fou)包含(han)了促銷和傳播的所(suo)有內容，而(er)不管是否(fou)符合企業的實際條件，或者以為營銷的各個環節(jie)都包含(han)了，就能解決(jue)所(suo)有問題了，其(qi)實這無異于自欺欺人(ren)。
② 忽視策(ce)(ce)(ce)略：認為只(zhi)要涵蓋了(le)所有的(de)內容，就一(yi)定有效(xiao)果，因此而忽視了(le)對策(ce)(ce)(ce)略的(de)精(jing)心安排，其(qi)實如果沒有策(ce)(ce)(ce)略的(de)統(tong)一(yi)，組合在一(yi)起的(de)東(dong)西(xi)仍然(ran)只(zhi)是一(yi)盤散沙。
③ 面面俱到，沒有重點：企業的資源總是有限的，這種安排(pai)將使企業不能(neng)集中(zhong)資源于主(zhu)要方(fang)面，無法(fa)形成(cheng)競爭優勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與(yu)專業的競爭對手一比較，就(jiu)顯得底(di)氣不足了。
④ 忽視市(shi)場(chang)情況：因(yin)為(wei)對(dui)(dui)營銷整合有所(suo)依賴，但又缺乏正確的(de)(de)思想，所(suo)以精力(li)根本沒有放在市(shi)場(chang)方面(mian)，對(dui)(dui)市(shi)場(chang)缺乏真正的(de)(de)了(le)解，心中(zhong)無數，無法制訂出針對(dui)(dui)性強的(de)(de)對(dui)(dui)策，最后(hou)只(zhi)能借全面(mian)出擊來掩蓋不足。
⑤ 浪(lang)費資(zi)源(yuan)：由于資(zi)源(yuan)分布的(de)范(fan)圍太(tai)廣，而(er)且缺乏重點和針對(dui)性，因此造成(cheng)資(zi)源(yuan)的(de)利用效率不高，無論最后推廣的(de)結果成(cheng)功與否，在無形中(zhong)都浪(lang)費了企(qi)業大量的(de)資(zi)源(yuan)。
⑥ 忽視(shi)(shi)產(chan)品(pin)或行(xing)業的特(te)點：由于過于重(zhong)視(shi)(shi)各種形式的組合，往往會忽視(shi)(shi)對(dui)產(chan)品(pin)和行(xing)業進(jin)行(xing)詳(xiang)盡地分(fen)析(xi)，對(dui)該(gai)產(chan)品(pin)或行(xing)業適(shi)合什么樣的推廣方(fang)式不清楚，從而也就(jiu)無法掌握如何(he)對(dui)營(ying)銷各環(huan)節進(jin)行(xing)有效的整(zheng)合。
⑦ 缺乏對媒體(ti)(ti)的(de)分析(xi)：在傳(chuan)播的(de)整合(he)中，企業往(wang)往(wang)會采取幾(ji)乎所有(you)的(de)媒體(ti)(ti)形(xing)式，但是(shi)(shi)卻(que)并(bing)不了解各種媒體(ti)(ti)的(de)特點和適用條件，因此也(ye)就缺乏清晰的(de)媒體(ti)(ti)策略。而(er)這也(ye)是(shi)(shi)最常被企業誤(wu)解的(de)方(fang)面(mian)，認為整合(he)傳(chuan)播就是(shi)(shi)運用所有(you)的(de)媒體(ti)(ti)，除非資(zi)源充足，可以做(zuo)到像哈藥集團旗下產品對媒體(ti)(ti)投放沒(mei)有(you)策略的(de)“策略”，否(fou)則必將(jiang)造成媒體(ti)(ti)利用的(de)低效。
■ 正確的整(zheng)合營銷應該注(zhu)意(yi)以下(xia)幾點(dian)
① 營銷整合首先是一(yi)種思想(xiang)，其次才是一(yi)種方法，如果(guo)思想(xiang)發生了偏差，那么自(zi)然在方法上也會出現(xian)偏差。正是由于(yu)許(xu)多企業對營銷整合的誤(wu)解，才造成(cheng)實(shi)際運作中變(bian)成(cheng)了營銷組合，自(zi)然也達不到理(li)想(xiang)的效果(guo)，反(fan)而浪(lang)費了大(da)量(liang)的資源。
② 營銷整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)(de)核心思想是(shi)對資(zi)源的(de)(de)(de)有(you)(you)效(xiao)利用。在傳統營銷理論(lun)的(de)(de)(de)指導(dao)下，企(qi)(qi)業(ye)(ye)在實際操作(zuo)(zuo)中(zhong)，在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾(ji)方面往(wang)往(wang)都是(shi)分別(bie)開展，而(er)其組織(zhi)架構也是(shi)分開的(de)(de)(de)，各(ge)有(you)(you)各(ge)的(de)(de)(de)做法，沒有(you)(you)一個部(bu)門對這些方面進(jin)行(xing)有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)(de)整(zheng)合(he)(he)，因(yin)此有(you)(you)很(hen)多(duo)資(zi)源是(shi)重復使用，甚至不同部(bu)門的(de)(de)(de)觀點都是(shi)不統一的(de)(de)(de)，造成品牌形(xing)象(xiang)在消費者心目中(zhong)的(de)(de)(de)混亂，實踐效(xiao)果很(hen)差(cha)。那么營銷整(zheng)合(he)(he)就在于對企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)資(zi)源進(jin)行(xing)合(he)(he)理的(de)(de)(de)分配，并按照統一的(de)(de)(de)目標和策略將營銷各(ge)個環節(jie)有(you)(you)機(ji)地結(jie)合(he)(he)起來，使企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)運(yun)作(zuo)(zuo)具備整(zheng)體的(de)(de)(de)效(xiao)果，而(er)不是(shi)各(ge)自為戰(zhan)。
③ 營(ying)銷整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)出發點(dian)是(shi)(shi)對(dui)消(xiao)費者(zhe)(zhe)需求的(de)(de)正確把握。整(zheng)合(he)(he)是(shi)(shi)需要(yao)(yao)方(fang)向的(de)(de)，并不是(shi)(shi)隨便一(yi)個(ge)目標就可以(yi)作為整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)方(fang)向。要(yao)(yao)做到營(ying)銷各(ge)個(ge)環節的(de)(de)整(zheng)合(he)(he)，必須要(yao)(yao)有一(yi)個(ge)凝(ning)聚點(dian)，使各(ge)項(xiang)(xiang)工作的(de)(de)進行都圍繞一(yi)個(ge)中心，這(zhe)個(ge)凝(ning)聚點(dian)就是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)需求。只有在(zai)正確把握消(xiao)費者(zhe)(zhe)需求的(de)(de)基礎上，才能確保各(ge)項(xiang)(xiang)營(ying)銷工作的(de)(de)有效性，此時資源的(de)(de)合(he)(he)理分配及整(zheng)合(he)(he)才有意義，否(fou)則建立在(zai)一(yi)個(ge)錯(cuo)誤方(fang)向上的(de)(de)整(zheng)合(he)(he)，只會更快地(di)加(jia)速企業的(de)(de)失敗。
④ 營(ying)銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)的(de)關鍵在于目標、策(ce)略(lve)和戰(zhan)術的(de)高度統一(yi)。用(yong)(yong)一(yi)句話概(gai)括(kuo)就(jiu)是(shi)：營(ying)銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)就(jiu)是(shi)圍(wei)繞正(zheng)確的(de)目標、制訂清晰(xi)的(de)策(ce)略(lve)和運用(yong)(yong)靈活的(de)戰(zhan)術手段(duan)(duan)，合(he)理、有效(xiao)地(di)分配及利用(yong)(yong)企業(ye)(ye)資(zi)源(yuan)的(de)過(guo)程(cheng)。在這(zhe)個過(guo)程(cheng)中，關鍵要(yao)看資(zi)源(yuan)的(de)應用(yong)(yong)是(shi)否(fou)符合(he)企業(ye)(ye)的(de)現實條(tiao)件(jian)，手段(duan)(duan)的(de)運用(yong)(yong)是(shi)否(fou)符合(he)企業(ye)(ye)的(de)目標，是(shi)否(fou)體現了企業(ye)(ye)的(de)策(ce)略(lve)，從(cong)而確定在哪些方面進行(xing)(xing)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)；而并不是(shi)只(zhi)要(yao)運用(yong)(yong)了所有的(de)戰(zhan)術手段(duan)(duan)就(jiu)是(shi)營(ying)銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)，其實只(zhi)有部分手段(duan)(duan)也可以進行(xing)(xing)有效(xiao)地(di)整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)。
■ “4E模型(xing)”的整合(he)運用與實施
工業品行業的營銷整合的方法就是以(yi)客戶為中心，用“4E”策(ce)略取代傳統的“4P”策(ce)略：
① 掌握消費者的真實狀(zhuang)況
這(zhe)是營銷整合得以(yi)(yi)正確執行(xing)的先決(jue)條件。要通過大量的調(diao)研(yan)(yan)，掌握消(xiao)費者(zhe)的消(xiao)費心理(li)特點和消(xiao)費行(xing)為特點，了解他們的生(sheng)活習慣、購買方式、消(xiao)費特點、娛樂消(xiao)遣等詳(xiang)細情況，以(yi)(yi)及他們日常消(xiao)費的產(chan)品及品牌種類，據此(ci)來(lai)發(fa)掘消(xiao)費者(zhe)真正的消(xiao)費需(xu)求，用以(yi)(yi)研(yan)(yan)發(fa)合適(shi)(shi)的產(chan)品，并通過合適(shi)(shi)的方式向其推廣。
② 了解市場的發(fa)展(zhan)階(jie)段
不(bu)同的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)以(yi)及不(bu)同的(de)(de)(de)發展階(jie)段(duan)，都會影響(xiang)到企(qi)業營(ying)銷整(zheng)合的(de)(de)(de)執行，因為在不(bu)同的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)發展階(jie)段(duan)，其面(mian)臨的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)(jing)都是(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)，這(zhe)些外部(bu)條件(jian)對企(qi)業的(de)(de)(de)運作(zuo)影響(xiang)很大(da)，比(bi)如中國(guo)目前(qian)(qian)的(de)(de)(de)消費品市(shi)場(chang)所(suo)面(mian)臨的(de)(de)(de)環(huan)境(jing)(jing)和幾(ji)年前(qian)(qian)的(de)(de)(de)絕然不(bu)同，自然不(bu)能拿以(yi)前(qian)(qian)的(de)(de)(de)推廣方(fang)式來套現今的(de)(de)(de)營(ying)銷運作(zuo)。
③ 了解競(jing)爭(zheng)者的狀況
競(jing)(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)狀況也是一個很重要的(de)外部條(tiao)件，不(bu)同的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)狀況同樣會(hui)影響(xiang)到(dao)企業(ye)的(de)整(zheng)合(he)運作(zuo)。從某種(zhong)角度(du)說(shuo)，營(ying)銷整(zheng)合(he)要隨(sui)著競(jing)(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)的(de)變化而變化，比如競(jing)(jing)爭(zheng)者(zhe)(zhe)的(de)實(shi)力非常強大、資金非常雄厚(hou)，這些都將迫使企業(ye)的(de)營(ying)銷整(zheng)合(he)要隨(sui)機應變。
④ 了解產(chan)品/行業的(de)運作特點
了解產品/行業的(de)(de)運作將有助于企業的(de)(de)營(ying)銷整合(he)更加具(ju)有針對性(xing)，不(bu)同產品/行業對整合(he)方(fang)式的(de)(de)要求(qiu)是(shi)不(bu)同的(de)(de)，比如(ru)藥品和食品，就是(shi)兩種截然不(bu)同的(de)(de)產品/行業，相應地也就需要不(bu)同的(de)(de)整合(he)方(fang)式，而有些手段并不(bu)能(neng)通用，因此(ci)具(ju)體(ti)產品/行業具(ju)體(ti)對待更顯出其重要性(xing)。
⑤ 掌握(wo)媒體的特點(dian)
不(bu)同(tong)(tong)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)對于不(bu)同(tong)(tong)的產品(pin)或(huo)行(xing)業(ye)，或(huo)是(shi)在不(bu)同(tong)(tong)的推廣階段，其運(yun)用的方式和重點都是(shi)不(bu)同(tong)(tong)的，那(nei)么在進行(xing)營銷整合時，一定要對當時的市(shi)場條(tiao)件(jian)下(xia)適合運(yun)用何種媒(mei)體(ti)(ti)(ti)形式進行(xing)詳盡(jin)分析。而(er)且媒(mei)體(ti)(ti)(ti)也是(shi)在不(bu)斷地發展，以前不(bu)適合的媒(mei)體(ti)(ti)(ti)或(huo)許現在正好合適，這些(xie)都要求(qiu)企業(ye)對媒(mei)體(ti)(ti)(ti)的特點及(ji)運(yun)用條(tiao)件(jian)要了如指掌(zhang)。
⑥ 掌握各(ge)種營銷推(tui)廣手段的特點(dian)
渠道促銷(xiao)(xiao)、消費(fei)(fei)者(zhe)促銷(xiao)(xiao)、媒體(ti)廣告(gao)、戶外廣告(gao)、公(gong)關活(huo)動(dong)以及事件活(huo)動(dong)等幾(ji)種形式(shi)，在(zai)(zai)應用(yong)(yong)上都(dou)具有(you)不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)特點和(he)適(shi)用(yong)(yong)條件，每(mei)種形式(shi)的(de)運用(yong)(yong)，其產生的(de)效果都(dou)是(shi)不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)，而且相同(tong)的(de)形式(shi)在(zai)(zai)不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)市(shi)場環境下也(ye)有(you)不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)運用(yong)(yong)，因此對于營銷(xiao)(xiao)整合來講，必須在(zai)(zai)策(ce)略(lve)(lve)的(de)引導下正確(que)選擇合適(shi)的(de)推廣形式(shi)，而不(bu)(bu)(bu)是(shi)全部(bu)都(dou)要(yao)運用(yong)(yong)，那只是(shi)盲目的(de)“組合”，根本(ben)不(bu)(bu)(bu)具有(you)策(ce)略(lve)(lve)性，同(tong)時對資源(yuan)也(ye)是(shi)一種浪費(fei)(fei)。
⑦ 分析企業可(ke)利(li)用的資(zi)源狀(zhuang)況
企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)資(zi)源條件(jian)是營銷整(zheng)合(he)(he)存在的(de)(de)必要條件(jian)，如果企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)資(zi)源無限，那就(jiu)(jiu)不(bu)需(xu)要整(zheng)合(he)(he)了(le)(le)，只要策略正確就(jiu)(jiu)行了(le)(le)。其實現實狀(zhuang)況中，資(zi)源是每個(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)面(mian)臨的(de)(de)重要問題，而(er)營銷整(zheng)合(he)(he)的(de)(de)開展(zhan)，就(jiu)(jiu)是在策略引導下，合(he)(he)理、有效地(di)對企(qi)業(ye)(ye)(ye)資(zi)源進(jin)行配置，從而(er)提高資(zi)源的(de)(de)使用效率，達到企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)發展(zhan)目標。因此，在進(jin)行營銷整(zheng)合(he)(he)時，必須對企(qi)業(ye)(ye)(ye)可以提供的(de)(de)資(zi)源進(jin)行分析(xi)，在允許的(de)(de)條件(jian)下進(jin)行各種形式的(de)(de)整(zheng)合(he)(he)。
⑧ 制訂正確、清(qing)晰(xi)的策略
在企業對前述所有方面都(dou)(dou)有充分了(le)解的前提下，需要對營銷(xiao)(xiao)策(ce)略進行正確(que)、清晰(xi)地規劃，包括總體(ti)策(ce)略、市場(chang)定位、產品研發(fa)、渠道建(jian)設、促銷(xiao)(xiao)策(ce)略、傳播策(ce)略以及各種階段性策(ce)略等都(dou)(dou)要制訂出來，以此(ci)作為營銷(xiao)(xiao)整(zheng)合的指導(dao)思想(xiang)。
⑨ 完成正確的(de)營(ying)銷整(zheng)合
經過以(yi)上大量、詳盡的(de)(de)(de)分析(xi)工作，到最后的(de)(de)(de)營銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)階段，實(shi)(shi)際上已(yi)是(shi)水到渠成了。前面的(de)(de)(de)工作準備地越充(chong)分，營銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)就越容(rong)易，因為企業此時已(yi)經掌握了實(shi)(shi)施(shi)營銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)所需(xu)的(de)(de)(de)所有條件，對(dui)于應(ying)該怎(zen)樣進行整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)完全(quan)胸有成竹(zhu)。這其中(zhong)的(de)(de)(de)關鍵在于營銷整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)的(de)(de)(de)真正難(nan)(nan)點(dian)是(shi)“整(zheng)(zheng)(zheng)合(he)(he)”的(de)(de)(de)思想是(shi)否正確，而具體實(shi)(shi)施(shi)的(de)(de)(de)方法(fa)倒并不是(shi)最難(nan)(nan)解決的(de)(de)(de)。
案(an)例(li)分享：廣州某軟件公司以(yi)用(yong)戶為中(zhong)心，項目為龍頭，展開4E策略。
廣州某軟(ruan)件(jian)(jian)公(gong)司致力(li)(li)于提(ti)供(gong)專(zhuan)業化(hua)的(de)(de)(de)應用(yong)軟(ruan)件(jian)(jian)和服(fu)務，度(du)身為客戶提(ti)供(gong)完善(shan)的(de)(de)(de)信息(xi)化(hua)解決(jue)方(fang)案(an)。是(shi)國(guo)內呼叫(jiao)中心和客戶關系管理軟(ruan)件(jian)(jian)的(de)(de)(de)開發和服(fu)務領域中，規模*、實力(li)(li)最強(qiang)的(de)(de)(de)公(gong)司之一，擁(yong)有(you)強(qiang)大的(de)(de)(de)研發能力(li)(li)及豐富的(de)(de)(de)項(xiang)目實施(shi)經驗。但是(shi)，近年來發現(xian)，軟(ruan)件(jian)(jian)行業的(de)(de)(de)個性化(hua)用(yong)戶越來越多，項(xiang)目型銷售更是(shi)大勢所趨(qu)，面對變化(hua)的(de)(de)(de)趨(qu)勢，有(you)了更大挑戰。
一、問題(ti)分析：
1、個性(xing)化(hua)的(de)(de)用戶怎么對待？技術見長(chang)的(de)(de)研發(fa)部門(men)不(bu)(bu)懂的(de)(de)用戶的(de)(de)真(zhen)正需(xu)(xu)求(qiu)，或者沒有足夠(gou)的(de)(de)市場反饋，造(zao)成(cheng)研發(fa)投(tou)入大，回報甚微。技術出身(shen)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)部門(men)更多是認為自己的(de)(de)產(chan)品最好，不(bu)(bu)能站在用戶的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)出發(fa)，造(zao)成(cheng)銷(xiao)售(shou)投(tou)入得(de)不(bu)(bu)到應有回報。
2、缺乏(fa)工程(cheng)(cheng)項目(mu)型銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的管理體系，無(wu)法掌握終(zhong)端(duan)用(yong)戶。經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)掌握了(le)100%用(yong)戶的信息，該(gai)怎辦(ban)？公司業務依(yi)賴經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)為(wei)主；大客戶中心從成(cheng)立(li)到現在(zai)只(zhi)做一個項目(mu)；用(yong)戶使用(yong)我們(men)的產品，信息不知道。以技術(shu)背景(jing)的銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，怎么辦(ban)？目(mu)前銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員是技術(shu)背景(jing)，沒(mei)有真正(zheng)的銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)天才怎辦(ban)；沒(mei)有明確(que)的銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)流程(cheng)(cheng)及標(biao)準，更無(wu)法指(zhi)導經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)。
3、項目(mu)團隊(dui)中角色與(yu)分工(gong)不(bu)明確(que)技(ji)術工(gong)程師是銷售人員的下(xia)屬，是直接指揮作(zuo)用；技(ji)術工(gong)程師通常了解用戶的信息不(bu)充分，導致經銷商要求(qiu)匆忙出方(fang)案；技(ji)術服(fu)務部門目(mu)前(qian)只(zhi)有(you)一個重點(dian)是解決(jue)客(ke)戶投訴及質(zhi)量問(wen)題。
4、沒有(you)(you)的科學管理導致無法預測銷售結(jie)果？經銷商(shang)往(wang)往(wang)是(shi)夸大(da)自己的能(neng)力，虛報(bao)一(yi)些項目，而(er)無法考證(zheng)；無法給生產(chan)部門準(zhun)確的信息(xi)，導致生產(chan)與營銷之間差異扯皮現象；銷售預測沒有(you)(you)根據，或者根據是(shi)不充分的。
二、咨詢專家的建議(yi)：
根據我們了解，這(zhe)個行業進行分析后(hou)，發現軟(ruan)件企業解決方(fang)案的(de)技(ji)(ji)術(shu)含(han)量(liang)高，經銷(xiao)商(shang)只能做商(shang)務方(fang)面內容，技(ji)(ji)術(shu)方(fang)面只能靠公司總部支持；另外有(you)些大(da)項目(mu)，企業基本上不愿意與經銷(xiao)商(shang)打交道，因為(wei)價格與服務很(hen)難稿，同時，經銷(xiao)商(shang)服務力度與技(ji)(ji)術(shu)維護(hu)也很(hen)難保證，所(suo)以我們建議(yi)應(ying)建立(li)營(ying)銷(xiao)新模式及內部流程重(zhong)組，真正(zheng)形(xing)成“以用戶為(wei)中心，以項目(mu)為(wei)龍(long)頭的(de)營(ying)銷(xiao)模式”。
三、項目成效：
1、IMSC協助(zhu)下，構建了(le)以(yi)用戶為(wei)中心、以(yi)項目為(wei)龍頭的項目型銷售管(guan)理(li)流程(cheng)體系，幫助(zhu)企業2004年取得“中國(guo)CRM軟件(jian)商Top10”及“中國(guo)管(guan)理(li)軟件(jian)供(gong)應商*100”的卓(zhuo)越成績。
2、項目型銷(xiao)售管理體系，對終端實現了(le)一(yi)站(zhan)掌控，在呼(hu)叫(jiao)中心領域擁有了(le)自(zi)主產權的(de)(de)、完整的(de)(de)呼(hu)叫(jiao)中心解決方案(an)，在中國(guo)，平(ping)均每一(yi)天，至少有1000萬人透(tou)過(guo)由(you)HOLLYCRM提(ti)供的(de)(de)技術來獲得所需資訊和(he)服(fu)務。
3、在IMSC協助(zhu)下，公司搭建了(le)適應行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)現代化的(de)(de)組織架構；目(mu)標客戶(hu)選擇與(yu)行(xing)(xing)業(ye)分析體系，對績效與(yu)薪(xin)酬體系、崗位職(zhi)責分析與(yu)職(zhi)業(ye)發展規(gui)劃都形(xing)成了(le)有效的(de)(de)促進。
案(an)例分(fen)享：上海(hai)HK公司執行(xing)的4E營銷策略。
上海HK自(zi)控有限公司是一家中外(wai)合資企業(ye)，專業(ye)從(cong)事自(zi)動化儀表(biao)制造(zao)、工(gong)程(cheng)成(cheng)套和(he)經(jing)營，公司內設市場部(bu)(bu)，成(cheng)套工(gong)程(cheng)部(bu)(bu)，產品研發部(bu)(bu)，儀表(biao)制造(zao)部(bu)(bu)等部(bu)(bu)門。
上海HK自(zi)控(kong)有(you)(you)(you)限公(gong)司(si)(si)(si)是美國(guo)(guo)、日本、奧地利(li)、德國(guo)(guo)等(deng)眾多(duo)公(gong)司(si)(si)(si)自(zi)控(kong)產品(pin)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市場的(de)(de)(de)(de)主要代理(li)商(shang)，有(you)(you)(you)多(duo)年的(de)(de)(de)(de)推廣及應用(yong)(yong)國(guo)(guo)內外(wai)公(gong)司(si)(si)(si)自(zi)控(kong)產品(pin)的(de)(de)(de)(de)經驗。在(zai)過去的(de)(de)(de)(de)幾年中(zhong)(zhong)(zhong)，HK自(zi)控(kong)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)已被電力、石(shi)油(you)、化肥、化工、輕(qing)工、玻(bo)璃(li)、造(zao)紙、冶金(jin)(jin)、水廠、鍋爐(lu)等(deng)多(duo)個行業的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)采用(yong)(yong)，業務(wu)(wu)遍(bian)及全中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)。為做好(hao)用(yong)(yong)戶(hu)售(shou)前、售(shou)中(zhong)(zhong)(zhong)及售(shou)后服(fu)務(wu)(wu)，HK自(zi)控(kong)在(zai)全國(guo)(guo)各地設(she)(she)立有(you)(you)(you)二(er)十多(duo)個分公(gong)司(si)(si)(si)和(he)辦事處，在(zai)香港(gang)和(he)深圳(zhen)設(she)(she)有(you)(you)(you)設(she)(she)計(ji)制造(zao)和(he)培訓(xun)中(zhong)(zhong)(zhong)心，可(ke)(ke)以為用(yong)(yong)戶(hu)提供系統設(she)(she)計(ji)、成套制作、產品(pin)銷售(shou)、現場投運、用(yong)(yong)戶(hu)培訓(xun)等(deng)服(fu)務(wu)(wu)。從ABB，松下，飛利(li)浦，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)，柯達(da)這些*跨國(guo)(guo)公(gong)司(si)(si)(si)到(dao)(dao)寶鋼，華能電力，金(jin)(jin)陵(ling)石(shi)化，浦東機場，HK自(zi)控(kong)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)和(he)服(fu)務(wu)(wu)已進入到(dao)(dao)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)數千(qian)家企業，獲(huo)得(de)各界(jie)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)普遍(bian)認(ren)同和(he)良好(hao)贊(zan)譽。
2006年(nian)HK自控(kong)有(you)限公(gong)司(si)年(nian)度(du)(du)銷(xiao)售(shou)額達(da)(da)8631萬(wan)元，公(gong)司(si)高層(ceng)為了執行加速突破過億(yi)，展開了新(xin)的(de)營銷(xiao)策略4E營銷(xiao)。經(jing)過3年(nian)的(de)轉變(bian)，HK自控(kong)有(you)限公(gong)司(si)2009年(nian)度(du)(du)銷(xiao)售(shou)額達(da)(da)2.5億(yi)元。
下(xia)面將HK自控有限公司(si)的4E營銷(xiao)策略(lve)展(zhan)示開來：
一、項目
1、4E之項目執行策略理順(shun)工作流程(cheng)
2、4E之(zhi)項(xiang)目(mu)執行策略尋找項(xiang)目(mu)銷(xiao)售線索
（1）定義目標(biao)項(xiang)目
在(zai)浩(hao)如煙海的項目信息中，那些才是HK公(gong)司(si)所(suo)需(xu)要的？規劃產品(pin)線(xian)的時候，對未來的行業(ye)和項目已(yi)經有所(suo)界定，所(suo)以尋(xun)找項目線(xian)索應該符合公(gong)司(si)的定位。
行業定位：鋼鐵、石油石化、有色冶(ye)金、化工、輕工建(jian)材
（2）尋找銷售線索(suo)
第一(yi)、如(ru)何(he)尋(xun)找項目線索
正所謂，狼有狼道，蛇有蛇蹤，有經驗的獵(lie)(lie)人打獵(lie)(lie)時一方(fang)面可以通(tong)過蛛絲馬跡來尋(xun)找(zhao)獵(lie)(lie)物的蹤跡，另一方(fang)面還要依(yi)靠獵(lie)(lie)犬來指引方(fang)向。
項(xiang)目性銷售也是(shi)如此。一(yi)方(fang)面，我們要(yao)建(jian)立對(dui)項(xiang)目線(xian)(xian)索的(de)(de)敏感(gan)度，通過各種渠道尋找(zhao)項(xiang)目，另一(yi)方(fang)面要(yao)善于建(jian)立固定的(de)(de)合作渠道，使(shi)銷售線(xian)(xian)索自己找(zhao)上門(men)來。
第(di)二、收集(ji)銷售線索的(de)方法(fa)
3、4E之項目執行策略制定工作任(ren)務(wu)清單
4、4E之項目執行策(ce)略(lve)形(xing)成標準的銷售會(hui)議制度
二(er)、價值塑造
1、4E之產品價值(zhi)與解決方案策略以德爾塔巴流量(liang)計為(wei)例(li)的產品SWOT分析
2、4E之產品價值(zhi)與解決方案策略以德(de)爾塔巴流量計為例的產品定義(yi)
3、4E之(zhi)產品價值與解決方案策(ce)略產品線生(sheng)命(ming)周期分析(xi)
4、4E之產品價(jia)值與解(jie)決方案策略(lve)流(liu)量(liang)計產品線(xian)整體(ti)規劃策略(lve)
5、4E之(zhi)價值(zhi)最終定位
三、渠道策略
1、4E之渠道策略渠道現狀分析(xi)
2、4E之渠(qu)道策略渠(qu)道問(wen)題診斷(duan)
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/110897.html
