經銷商(shang)的(de)(de)年度營銷計劃相(xiang)當于(yu)經銷商(shang)要(yao)蓋(gai)一座(zuo)大樓(lou)的(de)(de)圖紙，很難(nan)想象一座(zuo)沒(mei)有圖紙的(de)(de)大樓(lou)蓋(gai)出來會是什么樣的(de)(de)。
雖然營銷計劃(hua)相對來說是短期(qi)，并不(bu)意味著(zhu)隨便制(zhi)定或畫一個大(da)框(kuang)框(kuang)，執行的時(shi)候憑著(zhu)感覺(jue)修改，因為年(nian)度營銷計劃(hua)方案直接影響到企業(ye)全年(nian)的營銷業(ye)績乃(nai)至連續幾年(nian)的企業(ye)發展速度，所以不(bu)可(ke)掉以輕(qing)心，要認(ren)真(zhen)調(diao)查、分(fen)析、研究、斟酌，才能(neng)制(zhi)訂一套比較符(fu)合(he)實際的年(nian)度營銷計劃(hua)。
【案例解析】李(li)經(jing)理(li)是山東某一(yi)地級市場(chang)的(de)(de)(de)白酒經(jing)銷(xiao)(xiao)商，到今年(nian)(nian)(nian)為止，李(li)經(jing)理(li)已經(jing)經(jing)營白酒6年(nian)(nian)(nian)時間，自從(cong)從(cong)事白酒行(xing)業初期開始，李(li)經(jing)理(li)就把(ba)每(mei)年(nian)(nian)(nian)制定行(xing)之有效的(de)(de)(de)年(nian)(nian)(nian)度營銷(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)作為公(gong)司(si)(si)發(fa)展的(de)(de)(de)頭等大(da)事。在正確的(de)(de)(de)目標指引(yin)下，李(li)經(jing)理(li)的(de)(de)(de)公(gong)司(si)(si)每(mei)年(nian)(nian)(nian)制定的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)目標都能順利(li)完成，使得(de)公(gong)司(si)(si)銷(xiao)(xiao)售業績發(fa)展迅速。從(cong)公(gong)司(si)(si)成立(li)初期的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售人員5名、送(song)(song)貨(huo)車(che)輛(liang)3輛(liang)、庫房300平(ping)米、單一(yi)品牌銷(xiao)(xiao)售、年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額(e)300萬左右，發(fa)展到今天的(de)(de)(de)公(gong)司(si)(si)人員50人、送(song)(song)貨(huo)車(che)輛(liang)15輛(liang)、庫房1500多(duo)平(ping)米、高中端、多(duo)價位、多(duo)品牌銷(xiao)(xiao)售、年(nian)(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額(e)8000多(duo)萬的(de)(de)(de)商貿公(gong)司(si)(si)。那(nei)么(me)(me)，李(li)經(jing)理(li)每(mei)年(nian)(nian)(nian)是怎么(me)(me)制定營銷(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)，并順利(li)完成每(mei)年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售目標呢?
進行充分(fen)的市場(chang)調研
沒有(you)調查就(jiu)(jiu)沒有(you)發言權(quan)。每(mei)年(nian)(nian)(nian)，公司在(zai)制定年(nian)(nian)(nian)度營(ying)銷(xiao)(xiao)計劃(hua)時都會(hui)組成(cheng)一(yi)個由李經(jing)理親(qin)自“掛(gua)帥(shuai)”的(de)(de)(de)(de)小組，抽出公司的(de)(de)(de)(de)精(jing)兵(bing)強將對市場信息和公司數據庫進行(xing)調查和篩選。調查內容(rong)主要(yao)(yao)分(fen)為(wei)兩部分(fen)：內部主要(yao)(yao)清(qing)楚自己(ji)的(de)(de)(de)(de)家(jia)底，如：現在(zai)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)業(ye)績、盈(ying)利(li)水平、資金狀況、人才結構、產(chan)品生命周期、市場網(wang)絡(每(mei)個渠(qu)道有(you)多少家(jia)終端在(zai)銷(xiao)(xiao)售(shou)公司的(de)(de)(de)(de)產(chan)品、未開(kai)發的(de)(de)(de)(de)有(you)多少)等(deng)，是否的(de)(de)(de)(de)到了*匹配，還有(you)多少潛力(li)可挖(wa)掘等(deng);外部主要(yao)(yao)能清(qing)楚國家(jia)差(cha)產(chan)業(ye)政策、當地的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟狀況、消費習(xi)慣等(deng)，以及主要(yao)(yao)競爭對手的(de)(de)(de)(de)競品分(fen)析(xi)、推廣方式(shi)分(fen)析(xi)、傳(chuan)播方式(shi)分(fen)析(xi)、銷(xiao)(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)分(fen)析(xi)、渠(qu)道特征(zheng)分(fen)析(xi)等(deng)。把(ba)這(zhe)些問題都搞(gao)清(qing)楚了，然后做SWOT分(fen)析(xi)，制定切合實際(ji)的(de)(de)(de)(de)年(nian)(nian)(nian)度營(ying)銷(xiao)(xiao)計劃(hua)，公司的(de)(de)(de)(de)競爭力(li)就(jiu)(jiu)會(hui)提高，年(nian)(nian)(nian)度銷(xiao)(xiao)售(shou)目(mu)標就(jiu)(jiu)會(hui)順利(li)完成(cheng)。
要(yao)整合公司的(de)所有資源
程廣見解析(xi)到年度(du)營銷(xiao)(xiao)計(ji)劃是(shi)關系到公司全局(ju)的(de)行(xing)動(dong)藍圖，制(zhi)定(ding)這個(ge)藍圖時(shi)，必須(xu)調動(dong)公司內部和(he)外部的(de)，過去和(he)現(xian)在的(de)，甚至(zhi)包(bao)括(kuo)(kuo)潛在的(de)所有資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，制(zhi)定(ding)一套最高效的(de)運轉方案和(he)計(ji)劃，為實現(xian)營銷(xiao)(xiao)目標服務，具體(ti)包(bao)括(kuo)(kuo)：資(zi)金資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、產品資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、配送資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、人力資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、網絡資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、社區(qu)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、媒介資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)、政府(fu)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)等(deng)等(deng)。
要掌握公(gong)司一個發展的“度”
李(li)經理公(gong)司(si)的(de)(de)(de)年度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)是建立在原有基礎上(shang)的(de)(de)(de)，在*限(xian)度(du)(du)調動公(gong)司(si)所有資源的(de)(de)(de)前提下(xia)，制(zhi)(zhi)定年度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)還應掌(zhang)握一個“度(du)(du)”的(de)(de)(de)問題，因為(wei)(wei)把營(ying)銷計劃(hua)制(zhi)(zhi)定的(de)(de)(de)過(guo)低無疑是在浪費公(gong)司(si)資源，影(ying)響公(gong)司(si)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)速度(du)(du)。而把年度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)制(zhi)(zhi)定的(de)(de)(de)過(guo)高，執行起來很(hen)困難，自上(shang)而下(xia)壓(ya)力過(guo)大，就(jiu)會造成為(wei)(wei)了銷量不擇手(shou)段的(de)(de)(de)“短期行為(wei)(wei)”，從而導致市場上(shang)出現在砸價(jia)、竄(cuan)貨等影(ying)響公(gong)司(si)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)不良行為(wei)(wei)。
對產品界定，突出產品的作用
由于市場需求的多(duo)元化和(he)個性化，很多(duo)經銷(xiao)商都在進行高中低端多(duo)價格帶(dai)多(duo)品(pin)(pin)牌經營，因此，經銷(xiao)商在制定年(nian)度營銷(xiao)計劃時(shi)要清點一下自己所經銷(xiao)的產品(pin)(pin)，對每個產品(pin)(pin)進行界(jie)定并突出它(ta)們在市場上(shang)的作(zuo)用。因為市場如(ru)戰場，產品(pin)(pin)是(shi)武(wu)器(qi)，武(wu)器(qi)落后是(shi)不能(neng)打(da)勝仗(zhang)的。
李經(jing)理每年(nian)(nian)在做年(nian)(nian)度(du)營銷(xiao)計(ji)劃時(shi)，結(jie)合自己所經(jing)銷(xiao)的(de)產(chan)品(pin)和(he)市(shi)場(chang)的(de)實際以及產(chan)品(pin)在市(shi)場(chang)上(shang)的(de)表現(xian)，把產(chan)品(pin)進(jin)行界(jie)定(ding)，確定(ding)哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)(xie)是(shi)“有(you)(you)(you)(you)量無(wu)利(li)”的(de)渠道型(xing)(xing)產(chan)品(pin)用(yong)來搭建銷(xiao)售(shou)網絡(luo)穩定(ding)客戶;哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)(xie)是(shi)“有(you)(you)(you)(you)量有(you)(you)(you)(you)利(li)”的(de)黃金(jin)型(xing)(xing)產(chan)品(pin)來確保公司(si)的(de)利(li)潤目標，哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)(xie)是(shi)“有(you)(you)(you)(you)利(li)無(wu)量”的(de)朝陽產(chan)品(pin)需要培養(yang)，哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)(xie)是(shi)為了阻(zu)止(zhi)競爭(zheng)手(shou)對手(shou)的(de)“炮灰型(xing)(xing)產(chan)品(pin)”，哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)(xie)是(shi)“季節(jie)型(xing)(xing)產(chan)品(pin)”等突出每個(ge)產(chan)品(pin)的(de)作用(yong)。這些(xie)(xie)(xie)(xie)產(chan)品(pin)分別能給公司(si)帶來的(de)市(shi)場(chang)份額(e)和(he)利(li)潤如何?這些(xie)(xie)(xie)(xie)產(chan)品(pin)的(de)生命周期如何?是(shi)否(fou)能維持現(xian)有(you)(you)(you)(you)的(de)價位(wei)和(he)銷(xiao)量?如果受市(shi)場(chang)競爭(zheng)的(de)影響這些(xie)(xie)(xie)(xie)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量和(he)利(li)潤下降(jiang)怎么(me)辦(ban)?這些(xie)(xie)(xie)(xie)因素，李經(jing)理在制定(ding)年(nian)(nian)度(du)營銷(xiao)計(ji)劃時(shi)都會考慮。
分工明確、目標清(qing)晰(xi)
有的經銷(xiao)商制定年度(du)營(ying)銷(xiao)計劃過于華夏酒報中國酒業(ye)風向標粗(cu)放，只有大(da)框框和總數字。如：今年我公司銷(xiao)售額要增(zeng)加多少多少，具體怎么(me)增(zeng)長?那個產品增(zeng)長?有誰來(lai)完成增(zeng)長等(deng)等(deng)。
沒有(you)具體(ti)的(de)營銷計(ji)劃(hua)(hua)實(shi)施(shi)方案(an)，各項(xiang)營銷目標也沒有(you)落(luo)實(shi)到具體(ti)的(de)部(bu)門和具體(ti)的(de)的(de)責任人，如果組織結構相互扯皮，分工不明確(que)，用人不得力(li)或者(zhe)關鍵崗位(wei)人員錯位(wei)，都會(hui)造(zao)成(cheng)營銷計(ji)劃(hua)(hua)無法順利(li)實(shi)施(shi)，如同打仗，有(you)好帥還的(de)要有(you)良將，有(you)良將還的(de)有(you)精兵(bing)，才能出師必勝，分工不明確(que)或者(zhe)目標不清晰都會(hui)造(zao)成(cheng)人力(li)資源的(de)嚴(yan)重浪費(fei)并且影響銷售目標的(de)完(wan)成(cheng)。
因(yin)此，李經理每年(nian)(nian)在制定(ding)營銷(xiao)計劃時(shi)，讓公司(si)全體員工都清楚的(de)知道今年(nian)(nian)的(de)年(nian)(nian)度(du)目(mu)，考慮到(dao)(dao)市場的(de)不確定(ding)因(yin)素(su)，將年(nian)(nian)度(du)銷(xiao)售目(mu)標(biao)細(xi)化每季度(du)、每月、每周(zhou)、每日，再(zai)明確到(dao)(dao)每個部門、每個責任人(ren)，然后沉著應對，順勢而(er)為，咬定(ding)每一(yi)日，一(yi)日扣(kou)一(yi)日，日日相扣(kou)，以(yi)(yi)日保(bao)周(zhou)，以(yi)(yi)周(zhou)保(bao)月，以(yi)(yi)月保(bao)年(nian)(nian)，抓(zhua)細(xi)、抓(zhua)實、抓(zhua)精、抓(zhua)到(dao)(dao)位來(lai)確保(bao)全年(nian)(nian)銷(xiao)售計劃的(de)完(wan)成。
確保各(ge)種(zhong)營銷制度要配套合理有(you)效(xiao)
營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管理制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)如(ru)同軍隊(dui)紀律，是所有(you)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)人員共(gong)同遵守的(de)(de)法則。在制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)定營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計劃時要確保與營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)協調一致。制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)是公(gong)司(si)長期(qi)管理經驗的(de)(de)總結，一般具有(you)長效(xiao)(xiao)性(xing)和權(quan)威性(xing)，隨著公(gong)司(si)內(nei)外(wai)部(bu)環境(jing)的(de)(de)變化，個別制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)不完全符(fu)合公(gong)司(si)發展(zhan)的(de)(de)實際(ji)，就會會阻礙公(gong)司(si)的(de)(de)發展(zhan)，比如(ru)：分配(pei)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)、獎懲(cheng)制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)、用人制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)等。要根據(ju)新(xin)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計劃對制(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)度(du)做適當(dang)的(de)(de)調整(zheng)。提高員工(gong)的(de)(de)工(gong)作效(xiao)(xiao)率，使得營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)更加高效(xiao)(xiao)，*限度(du)調動全體(ti)銷(xiao)(xiao)售人員和全體(ti)職工(gong)的(de)(de)積極性(xing)，以確保營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)計劃實現。
李經理在制(zhi)(zhi)定年(nian)度(du)(du)(du)營銷計劃時(shi)，根據完(wan)成(cheng)年(nian)度(du)(du)(du)營銷計劃的(de)需要(yao)建立健全各種管(guan)理制(zhi)(zhi)度(du)(du)(du)和(he)考核制(zhi)(zhi)度(du)(du)(du)、獎罰制(zhi)(zhi)度(du)(du)(du)，明確崗位要(yao)求，工(gong)作內容和(he)工(gong)作流程，加強“計劃、執行、檢(jian)查、反饋”四個環節的(de)完(wan)整(zheng)性，尤其是(shi)建立一(yi)個客觀有效的(de)檢(jian)查系統，實(shi)(shi)時(shi)、實(shi)(shi)地的(de)跟蹤(zong)執行情況(kuang)，確保執行的(de)到位，也就是(shi)做(zuo)到事(shi)前建標準、事(shi)中(zhong)掌控(kong)、事(shi)后總結，實(shi)(shi)現”以制(zhi)(zhi)度(du)(du)(du)束人”的(de)規范管(guan)理確保營銷計劃的(de)完(wan)成(cheng)。
例如，李經理(li)針對每個銷售(shou)(shou)人每天按(an)照銷售(shou)(shou)計劃分解的目標(biao)要做到事(shi)前見標(biao)準，事(shi)中要掌(zhang)控，事(shi)后要總結(jie)。
事前建標(biao)準：把業務員(yuan)每天要工(gong)作(zuo)目標(biao)建立標(biao)準，把所有(you)該出現的問題全(quan)部用制(zhi)度形式確(que)立下(xia)來，如：
1、工作時間(jian)標準：每天晨會時間(jian)，上下(xia)班(ban)時間(jian)，下(xia)午(wu)下(xia)班(ban)工作總結時間(jian)。
2、拜(bai)訪(fang)標準：每個業務員每天(tian)必須嚴格按照終(zhong)端拜(bai)訪(fang)八(ba)步驟拜(bai)訪(fang)XX家(jia)終(zhong)端店(dian)。
3、生動化標(biao)準(zhun)：每(mei)家終端(duan)店外(wai)廣(guang)宣(xuan)標(biao)準(zhun)、店內廣(guang)宣(xuan)標(biao)準(zhun)，店內產品陳列
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