在(zai)危(wei)機(ji)公(gong)關中有兩種(zhong)(zhong)現象(xiang)比(bi)較典型，一種(zhong)(zhong)是(shi)出現危(wei)機(ji)企業(ye)反應(ying)遲鈍，實施鴕鳥政策，回(hui)避問題；另一種(zhong)(zhong)情況(kuang)是(shi)，盡管(guan)企業(ye)快(kuai)速響應(ying)，發(fa)出回(hui)應(ying)聲明(ming)并(bing)站出來澄清情況(kuang)，但是(shi)媒體和消費者(zhe)卻(que)并(bing)不(bu)(bu)買(mai)賬，我稱之(zhi)為(wei)“澄而不(bu)(bu)清”。近年來隨著企業(ye)危(wei)機(ji)公(gong)關意識的增強，第(di)(di)一種(zhong)(zhong)情況(kuang)已經不(bu)(bu)多見(jian)，但第(di)(di)二種(zhong)(zhong)情況(kuang)卻(que)越來越普遍(bian)，成為(wei)企業(ye)危(wei)機(ji)公(gong)關的難點。比(bi)如，最近發(fa)生的漢森制(zhi)藥“四(si)磨湯(tang)致癌(ai)門”事件。
4月25日，媒體突然(ran)曝(pu)光湖南(nan)漢(han)森制藥股(gu)份有(you)限公司(si)旗下拳頭(tou)產品四磨(mo)湯存在致癌成分，讓公司(si)措手不(bu)及的同時(shi)也(ye)迅速(su)吸引(yin)了大量媒體的關注。事(shi)件被媒體引(yin)爆后，迅速(su)登上各大網站財經頻道首頁，輿情迅速(su)發酵(jiao)。因(yin)四(si)磨湯是漢森(sen)制藥(yao)的拳頭產品(pin)，報(bao)道(dao)對(dui)其影響重大，25日當天，漢森(sen)制藥(yao)迅速(su)反應(ying)申(shen)請(qing)臨時停牌，并(bing)于晚間發(fa)布澄清公告。但漢(han)(han)森制(zhi)藥(yao)的(de)(de)快速回應并沒有減(jian)輕外(wai)界對此事的(de)(de)關(guan)注(zhu)程(cheng)度(du)，澄(cheng)清公(gong)告發布(bu)后，質疑(yi)之聲不斷。作為上市(shi)企業，漢(han)(han)森制(zhi)藥(yao)在股(gu)市(shi)上遭遇重大挫折，其股(gu)價(jia)在復牌當日即跌停，輿情持續發酵。隨后由(you)于時值五一(yi)小長假輿論關(guan)注(zhu)度(du)有所下降，但節后又出現輿情關(guan)注(zhu)度(du)的(de)(de)反彈，媒(mei)體報(bao)道量及網(wang)友熱議度(du)再次增長。那為什么(me)漢(han)森制藥(yao)會(hui)面臨“澄而不請”的難堪(kan)局面呢？究其原(yuan)因(yin)主要有(you)幾(ji)點。首(shou)先，四磨湯屬于(yu)使用(yong)比較廣泛的藥(yao)品，涉嫌致癌，茲(zi)事體大，很容易觸動(dong)輿論和消費者的敏(min)感(gan)神(shen)經，對(dui)于(yu)這(zhe)種(zhong)事關生命健康的問題，人(ren)們(men)處于(yu)健康考(kao)慮會習慣性(xing)“寧(ning)可信(xin)其(qi)有”，將其(qi)拉入黑名單。其次，媒體和消費者作(zuo)為(wei)(wei)非專業人士，并(bing)不清楚食用(yong)(yong)檳(bin)榔(lang)(lang)和藥用(yong)(yong)檳(bin)榔(lang)(lang)的區分，很容易將“食用(yong)(yong)檳(bin)榔(lang)(lang)易致癌(ai)”“藥用(yong)(yong)檳(bin)榔(lang)(lang)致癌(ai)”混為(wei)(wei)一談(tan)。再次，盡管漢森制藥(yao)(yao)的(de)澄清(qing)公告(gao)中(zhong)(zhong)稱(cheng)由中(zhong)(zhong)國藥(yao)(yao)理(li)(li)學會藥(yao)(yao)檢(jian)藥(yao)(yao)理(li)(li)長沙新藥(yao)(yao)新技術服務部完成的(de)四(si)磨湯口服液(ye)毒理(li)(li)試驗結果表明：四(si)磨湯口服液(ye)安(an)全。但(dan)并沒有出(chu)示檢(jian)測(ce)機構(gou)所出(chu)具的(de)檢(jian)測(ce)報(bao)告(gao)，讓澄清(qing)公告(gao)的(de)權威性和(he)說服力大打(da)折扣，也成為隨后輿論質疑的(de)因素之一。
此外，漢(han)森制(zhi)藥在對包括"四磨湯"在內(nei)的數(shu)款熱銷中(zhong)成藥品的說明書中(zhong)，關于"不良(liang)反應"、"禁忌"等事項(xiang)多(duo)是"尚(shang)未明確"，也沒有對藥理實(shi)驗的內(nei)容，臨床試驗的情況進行說明（不幸的是，在這(zhe)方面做得不到位并不只漢(han)森制(zhi)藥一(yi)家）。這(zhe)一(yi)點(dian)被部分媒(mei)體詬(gou)病。在此，我想強調的是，盡(jin)管企業(ye)在危機中的應對(dui)方法可以改進(jin)，技巧可以提高(gao)(gao)，但是，由于藥品的高(gao)(gao)敏感性和(he)高(gao)(gao)專業(ye)性，一(yi)旦(dan)危機發生企業(ye)幾乎是百口莫(mo)辯，澄清和(he)扭轉輿(yu)論(lun)的難(nan)度極大(da)。尤其是作為上市藥企，在資本市場上面臨(lin)的考驗更(geng)大(da)，甚至是毀(hui)滅(mie)性的。那么藥企危機(ji)公關應該從何入手呢？我以為，重視(shi)危機(ji)預警(jing)，提前做風險評估(gu)和危機(ji)研判是(shi)最好的途徑之一(yi)。再(zai)回到漢森制藥(yao)的漢森制藥(yao)“四(si)磨湯致(zhi)癌門”事(shi)件，盡管事(shi)發(fa)突(tu)然，但是(shi)對于“漢森四(si)磨湯”成(cheng)(cheng)分的安全性(xing)質(zhi)疑(yi)(yi)并非只有(you)檳榔，早(zao)在(zai)三(san)年前有(you)媒(mei)體(ti)曾對四(si)磨湯主要成(cheng)(cheng)分“烏藥(yao)”的毒性(xing)產生過疑(yi)(yi)問，但這在(zai)當(dang)時并未引(yin)起輿論和業界的關注。這條消息被很(hen)多(duo)媒(mei)體(ti)引(yin)用，成(cheng)(cheng)為(wei)對四(si)磨湯安全性(xing)質(zhi)疑(yi)(yi)的注腳。試想，如(ru)果(guo)三(san)四年前“烏藥(yao)”事件爆發(fa)(fa)時時，漢森制藥(yao)就(jiu)開始意(yi)識到對(dui)四磨湯各成分安全的質疑(yi)可能引發(fa)(fa)重(zhong)大(da)危機，主動邀請權威機構開展相關的毒性實驗并(bing)嚴格(ge)規范標(biao)示和有充分的藥(yao)品(pin)說明書，那(nei)么是否就(jiu)可以在一定程度上避免(mian)如(ru)今的危機呢？
最(zui)后，我重(zhong)點對危(wei)機預(yu)警(jing)(jing)和研判的實施進行說明。我認為危(wei)機預(yu)警(jing)(jing)至(zhi)少應該(gai)包(bao)括以下六個(ge)方面的內容：
第一(yi)：輿情監(jian)測(ce)。由專業機構運用技術手段，對互聯網上的(de)海量信息(xi)進行監(jian)測(ce)，掌(zhang)握企業和產品自身、競爭(zheng)對手以及行業的(de)輿情狀況，并重點(dian)關(guan)注負面聲音，對其內容進行初(chu)步分(fen)析。
第二：內部研討(tao)。輿情監測更(geng)多是數據篩選，初步分析，要(yao)定(ding)期(qi)組織內部相關人員對輿情報告進(jin)行研討(tao)，對于(yu)負(fu)面聲音進(jin)行定(ding)性(xing)，并(bing)擬定(ding)應(ying)對計劃。
第(di)三：傾聽(ting)外部意(yi)見領袖(xiu)意(yi)見。企業自身(shen)(shen)人員由于身(shen)(shen)在企業內部，有可能“不識廬(lu)山真面目(mu)，只緣身(shen)(shen)在此(ci)山中”，出現盲點，因此(ci)要注意(yi)傾聽(ting)外部意(yi)見領袖(xiu)的(de)意(yi)見。這些(xie)意(yi)見領袖(xiu)包(bao)括，醫藥領域的(de)媒體(ti)、行業協會領導(dao)、行業資深人士(shi)、公關專家等。有他(ta)們對(dui)企業的(de)輿論狀況提出意(yi)見。
第四：制定危(wei)機預(yu)(yu)案。通過(guo)前(qian)面的(de)(de)工(gong)作，對企業的(de)(de)輿情狀況有(you)了比較(jiao)完整的(de)(de)了解，應該聯合危(wei)機公關專家，制定本企業的(de)(de)危(wei)機預(yu)(yu)案，建立危(wei)機管(guan)理小組、進行明確(que)的(de)(de)風(feng)險提(ti)示(shi)，給給出應對建議等(deng)。
第五：未雨綢繆，有(you)針對性的(de)(de)解決某些問題(ti)。預案(an)只是(shi)(shi)系統(tong)性的(de)(de)指(zhi)導(dao)，關鍵還是(shi)(shi)行動，把工作(zuo)做在先。比如，進行必要的(de)(de)毒理(li)學試驗、臨床試驗、規(gui)范標(biao)示和說明書；此外，針對藥品的(de)(de)高(gao)專(zhuan)業(ye)性特點，進行充分的(de)(de)科普也是(shi)(shi)非常重要，以科普的(de)(de)方式讓(rang)媒體和消費者掌握必要的(de)(de)藥品知識(shi)(shi)，避免因為專(zhuan)業(ye)知識(shi)(shi)的(de)(de)缺乏(fa)而誤解。
第六(liu)：重(zhong)要(yao)外(wai)部資(zi)(zi)源整合。危機(ji)公關(guan)中單靠企業(ye)一(yi)方(fang)說話，權威性不(bu)足，需要(yao)各(ge)個方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)聲(sheng)音。企業(ye)應該在平時注意圍(wei)繞公關(guan)危機(ji)整合重(zhong)要(yao)外(wai)部資(zi)(zi)源，包括(kuo)第三方(fang)研究機(ji)構、監(jian)測機(ji)構、政(zheng)府主管部門、核心媒體、行業(ye)資(zi)(zi)深人士。需要(yao)注意的(de)(de)(de)是(shi)，我所謂的(de)(de)(de)整合資(zi)(zi)源并非是(shi)說拉(la)關(guan)系，而是(shi)指(zhi)在相關(guan)各(ge)方(fang)能夠從各(ge)自專業(ye)和職能出(chu)發發出(chu)自己的(de)(de)(de)聲(sheng)音，確保危機(ji)中，專業(ye)、理(li)性的(de)(de)(de)聲(sheng)音不(bu)被淹沒。相反(fan)，相關(guan)方(fang)沒有自己的(de)(de)(de)專業(ye)立(li)場，一(yi)味正在企業(ye)立(li)場說話，反(fan)而適(shi)得(de)其(qi)反(fan)。
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