整合營銷(xiao)(xiao)傳播(bo)的(de)(de)過(guo)(guo)程和任何傳播(bo)過(guo)(guo)程一(yi)樣，都存在著"噪(zao)音(yin)(yin)"。"噪(zao)音(yin)(yin)"指的(de)(de)是(shi)信息(xi)(xi)在傳輸過(guo)(guo)程中(zhong)受到的(de)(de)干(gan)擾(rao)和阻礙。在營銷(xiao)(xiao)傳播(bo)的(de)(de)實際運作中(zhong)，來自各個(ge)角度和不(bu)同形式的(de)(de)無關因素(su)對信息(xi)(xi)傳播(bo)的(de)(de)影響不(bu)可低(di)估。這(zhe)些(xie)影響很容易使信息(xi)(xi)接(jie)收受到歪曲或者干(gan)擾(rao)。唐·伊(yi)·舒(shu)爾茨曾在他(ta)的(de)(de)著作中(zhong)提到:在評(ping)估客戶短期投資回報率與長期投資回報率時，營銷(xiao)(xiao)傳播(bo)效果都因為一(yi)些(xie)干(gan)擾(rao)因素(su)而(er)難(nan)以(yi)評(ping)估。筆者認(ren)為，干(gan)擾(rao)因素(su)主(zhu)要(yao)有(you)以(yi)下幾點。
來自客戶的(de)(de)(de)主觀因素(su)，舒爾(er)茨提出(chu)了"黑(hei)盒子"的(de)(de)(de)說法(fa)，意思是當一(yi)個人把信(xin)息(xi)(xi)傳達給另外一(yi)個人時，每個人都會在(zai)頭腦中將信(xin)息(xi)(xi)重(zhong)新加工一(yi)遍，很多信(xin)息(xi)(xi)會流(liu)失和重(zhong)組。同時，每一(yi)個人對所傳遞的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)理解(jie)也(ye)不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)，造成了雖然廣(guang)告傳播(bo)是一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)， 但(dan)是客戶對此(ci)的(de)(de)(de)反(fan)應各(ge)不(bu)(bu)相同。因此(ci)在(zai)很長一(yi)段時間里(li)，人們(men)在(zai)評(ping)(ping)(ping)價(jia)營銷傳 播(bo)時往(wang)往(wang)把重(zhong)點放在(zai)容易評(ping)(ping)(ping)估的(de)(de)(de)因素(su)上，例如媒體曝光的(de)(de)(de)次數與(yu)時間、覆蓋范圍與(yu)廣(guang)告傳單分發等，因為(wei)這(zhe)些因素(su)是可以(yi)量化測(ce)量的(de)(de)(de)，而忽略那(nei)些由大腦主觀屏(ping)蔽掉的(de)(de)(de)因素(su)。但(dan)是這(zhe)樣(yang)評(ping)(ping)(ping)估的(de)(de)(de)明顯缺(que)陸就(jiu)是所衡(heng)量的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)都是評(ping)(ping)(ping)估營銷人員所發出(chu)的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)，而不(bu)(bu)是這(zhe)些信(xin)息(xi)(xi)給他們(men)帶(dai)來的(de)(de)(de)"成果(guo)"。
另外(wai)，即使客(ke)戶都接受(shou)了相同的(de)營(ying)銷(xiao)傳播信息，但是(shi)在(zai)促成消(xiao)費行(xing)為的(de)時(shi)候也(ye)會有意(yi)外(wai)情(qing)況發(fa)生。例如，一(yi)個情(qing)緒(xu)化的(de)忠(zhong)實客(ke)戶在(zai)某一(yi)時(shi)刻突然厭倦了購(gou)買一(yi)貫購(gou)買的(de)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)，突然想(xiang)換一(yi)換采用其他品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，而商家(jia)則很難推(tui)測到底是(shi)什(shen)么原因使原本忠(zhong)誠的(de)客(ke)戶放(fang)棄了這(zhe)一(yi)品(pin)牌(pai)。例如，有人(ren)僅僅是(shi)出于民族情(qing)緒(xu)，會對日(ri)本貨產(chan)生一(yi)種(zhong)排斥(chi)的(de)感覺，無論日(ri)本的(de)電器質(zhi)量再好(hao)，營(ying)銷(xiao)傳播再努(nu)力，也(ye)難以(yi)激起該顧客(ke)的(de)購(gou)買興趣。
來自(zi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的客(ke)(ke)觀因(yin)素(su)，例如一個在固定(ding)地點做美容的客(ke)(ke)戶(hu)(hu)由(you)于突(tu)然搬家可能導(dao)致他離開原(yuan)本(ben)忠誠的美容店(dian)。來自(zi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的客(ke)(ke)觀因(yin)素(su)是(shi)導(dao)致整合營銷傳播不能夠(gou)順利實現的重要原(yuan)因(yin)。
來自(zi)媒介(jie)自(zi)身的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)，信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)激勵與來源對(dui)于效果(guo)的(de)(de)(de)評定也有直接的(de)(de)(de)影響。客戶(hu)和(he)潛在客戶(hu)接收信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)來源各(ge)式各(ge)樣(yang)，從電視廣(guang)告、產品包裝(zhuang)到簡單的(de)(de)(de)口(kou)耳相傳等。一些傳遞系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)效果(guo)非(fei)常微弱，例如某些時段的(de)(de)(de)電視廣(guang)告，而另一些傳遞系(xi)統(tong)的(de)(de)(de)效果(guo)非(fei)常明(ming)顯(xian)，如口(kou)耳相傳等，因此熟(shu)悉(xi)各(ge)種信(xin)息(xi)來源對(dui)于營銷(xiao)人員判斷其(qi)營銷(xiao)傳遞效果(guo)有著(zhu)明(ming)顯(xian)的(de)(de)(de)幫助。
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