市場(chang)調(diao)研(yan)成為一門(men)獨立學科，是上個世紀(ji)五十年代的事情。今天(tian)，雖然市場(chang)調(diao)研(yan)已經成為很(hen)多咨(zi)詢公(gong)司(si)接(jie)項目的標配(pei)，但(dan)是在國內，能夠(gou)把市場(chang)調(diao)研(yan)做(zuo)得非(fei)常(chang)專業(ye)的公(gong)司(si)，依然屈指可(ke)數。
市(shi)場(chang)本身是(shi)一個海量的(de)(de)對象，要窮盡所(suo)有對象，也就(jiu)是(shi)市(shi)場(chang)調(diao)查中所(suo)謂(wei)的(de)(de)樣(yang)本，難度(du)之大，可(ke)想而(er)知。即使號稱無(wu)(wu)所(suo)不能的(de)(de)云(yun)計(ji)算、大數據(ju)，也只(zhi)能對聯網和在線(xian)數據(ju)進行抓取，那些線(xian)下(xia)的(de)(de)、無(wu)(wu)法量化的(de)(de)動作、行為(wei)、表情和現象，技術的(de)(de)天然缺陷依然無(wu)(wu)能為(wei)力。因此(ci)可(ke)以說，市(shi)場(chang)調(diao)研(yan)的(de)(de)誤差(cha)出現，是(shi)不可(ke)能完全避(bi)免的(de)(de)。
對無法(fa)改變的(de)事實(shi)，我們(men)(men)要學(xue)會首(shou)先臣(chen)服。在(zai)臣(chen)服的(de)前提之下，我們(men)(men)再去找(zhao)(zhao)到(dao)面對或者(zhe)叫應對的(de)方法(fa)。換句(ju)話說(shuo)，市場調研的(de)誤(wu)差(cha)(cha)無法(fa)避免，那(nei)么，找(zhao)(zhao)到(dao)誤(wu)差(cha)(cha)的(de)成因(yin)和(he)縮小誤(wu)差(cha)(cha)的(de)方法(fa)，才是一條提高市場調研質量的(de)可(ke)行(xing)之法(fa)。
我今天就給大家介紹，市場調(diao)研誤差形成的八個成因(yin)及應對方法。
1、調研員的主觀原因。
一(yi)(yi)個(ge)訓(xun)(xun)練有素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)和(he)一(yi)(yi)個(ge)訓(xun)(xun)練無素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，*的(de)(de)(de)差別在(zai)于(yu)：一(yi)(yi)個(ge)訓(xun)(xun)練有素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，在(zai)表達同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)件事情(qing)的(de)(de)(de)時候(hou)，即使(shi)(shi)是(shi)在(zai)不同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)時間(jian)、不同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)地點、不同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)對象，他都是(shi)使(shi)(shi)用相同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)邏輯和(he)方(fang)法，進(jin)行(xing)有條理的(de)(de)(de)表述；而一(yi)(yi)個(ge)訓(xun)(xun)練無素(su)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，即使(shi)(shi)是(shi)同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)時間(jian)、同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)地點、同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)對象，即使(shi)(shi)是(shi)在(zai)說同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)件事情(qing)，他能不能把這個(ge)事情(qing)講(jiang)明白，完(wan)全取決于(yu)他的(de)(de)(de)心情(qing)和(he)狀(zhuang)態。好的(de)(de)(de)時候(hou)，他能把事情(qing)說得文(wen)采(cai)飛揚；不好的(de)(de)(de)時候(hou)，既(ji)可能說錯，也(ye)可能說漏(lou)。市調(diao)人(ren)(ren)員的(de)(de)(de)素(su)質，是(shi)形成市調(diao)誤(wu)差的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)個(ge)原因。
比(bi)如，在(zai)針(zhen)對(dui)(dui)保健品項目(mu)的調(diao)(diao)研中(zhong)，針(zhen)對(dui)(dui)復購率偏低(di)，我們通(tong)常會(hui)詢(xun)問調(diao)(diao)研對(dui)(dui)象，為什么(me)沒(mei)(mei)有(you)選擇(ze)二次(ci)購買？調(diao)(diao)研對(dui)(dui)象常見的反饋之(zhi)一是(shi)：感覺這(zhe)個產品沒(mei)(mei)有(you)什么(me)效(xiao)果(guo)(guo)，所以沒(mei)(mei)有(you)再次(ci)購買！沒(mei)(mei)有(you)調(diao)(diao)研的經(jing)驗(yan)的人(ren)，要(yao)么(me)不再進行追問，要(yao)么(me)追問：“為什么(me)會(hui)覺得沒(mei)(mei)有(you)效(xiao)果(guo)(guo)呢(ni)？”這(zhe)樣(yang)的做法，在(zai)很大程度上(shang)都會(hui)遇到調(diao)(diao)研對(dui)(dui)象的抵觸：沒(mei)(mei)有(you)效(xiao)果(guo)(guo)就是(shi)沒(mei)(mei)有(you)效(xiao)果(guo)(guo)，哪里來的為什么(me)？
但是(shi)，如果改為(wei)(wei)問(wen)：您說的沒(mei)有效(xiao)果，是(shi)指的哪些(xie)方面呢？調(diao)研對象容(rong)易(yi)從個(ge)(ge)人感(gan)(gan)受阿(a)奎是(shi)描述，比如：原來(lai)每個(ge)(ge)月(yue)(yue)都會感(gan)(gan)冒(mao)一次(ci)，現在還是(shi)每個(ge)(ge)月(yue)(yue)要感(gan)(gan)冒(mao)一次(ci)！這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)候，我們(men)就(jiu)從發現調(diao)研對象不愿意進行(xing)二(er)次(ci)復購，轉(zhuan)為(wei)(wei)發現調(diao)研對象是(shi)在用每個(ge)(ge)月(yue)(yue)的感(gan)(gan)冒(mao)次(ci)數衡量產品的效(xiao)果。這(zhe)就(jiu)為(wei)(wei)我們(men)解決(jue)問(wen)題找(zhao)到了路徑之一。
調(diao)研員(yuan)本身(shen)的能(neng)力原因形成的誤差，通常(chang)需要經過制(zhi)定嚴格的調(diao)研計劃，和統一的培訓來控制(zhi)誤差，調(diao)研人員(yuan)說什么(me)、做什么(me)、做到哪一步，經過調(diao)研計劃者的試調(diao)研修(xiu)正，以及制(zhi)定規范的調(diao)研動(dong)作，都(dou)能(neng)夠(gou)*程度上(shang)縮小這樣的誤差。
2、調研員(yuan)的客觀原(yuan)因(yin)
除(chu)了(le)調研(yan)員的(de)(de)主觀原(yuan)因外，還有一(yi)些(xie)調研(yan)人員的(de)(de)客觀原(yuan)因會形成調研(yan)誤差，而這些(xie)客觀因素也(ye)是最(zui)容易(yi)被(bei)忽略的(de)(de)。
長得比較(jiao)帥的(de)(de)男(nan)性調(diao)研(yan)員，在對(dui)(dui)女性用(yong)品的(de)(de)需求和使用(yong)意(yi)愿的(de)(de)調(diao)研(yan)中(zhong)，女性調(diao)研(yan)對(dui)(dui)象就(jiu)比較(jiao)容易隱藏產品的(de)(de)真實用(yong)途。比如早年針對(dui)(dui)女性剃(ti)毛器使用(yong)頻率(lv)的(de)(de)調(diao)研(yan)，很多女性受(shou)訪者都會(hui)隱瞞真實的(de)(de)剃(ti)毛器使用(yong)頻率(lv)，尤(you)其是在面對(dui)(dui)比較(jiao)帥的(de)(de)男(nan)性調(diao)研(yan)人員的(de)(de)時候。
要(yao)減少這樣的(de)(de)(de)誤差，最(zui)好(hao)是能夠針對調(diao)研的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)、問題(ti)、人群進行(xing)測試性的(de)(de)(de)研究。如(ru)果缺乏這樣的(de)(de)(de)能力，還(huan)有一個最(zui)簡(jian)單的(de)(de)(de)辦法，就是執行(xing)調(diao)研的(de)(de)(de)人員，外貌特(te)征越(yue)普通越(yue)好(hao)，既不(bu)要(yao)太帥(shuai)，也不(bu)能太丑，扔到人群里，最(zui)好(hao)是找不(bu)出來(lai)的(de)(de)(de)那種。
3、被訪者的主觀(guan)原(yuan)因
受(shou)(shou)訪者(zhe)的主(zhu)觀原因，主(zhu)要是指受(shou)(shou)訪者(zhe)的配合(he)度。有些受(shou)(shou)訪者(zhe)對調研活動天然的反感，一聽說是市場(chang)調研，本(ben)能的拒絕。有些人即使(shi)被迫接受(shou)(shou)調研（比如(ru)公司內部(bu)的調研），在(zai)配合(he)度和(he)意愿上心存抵(di)觸，這也是導致誤差出現的原因之一。
要避免這樣(yang)(yang)的(de)(de)誤差，一(yi)是要盡可能羅(luo)列出(chu)受訪者拒絕的(de)(de)原因，做(zuo)好(hao)提前性的(de)(de)預案。比如針(zhen)對“我(wo)沒時(shi)間”、“我(wo)不(bu)知道”、“我(wo)不(bu)是專(zhuan)家(jia)”這樣(yang)(yang)的(de)(de)托詞，標準的(de)(de)化解方法(fa)是什么。另外一(yi)方面(mian)，在(zai)調研的(de)(de)時(shi)間、地點(dian)、環境、獎勵設計上(shang)，要考慮行(xing)業特性。比如，針(zhen)對建材零售門(men)店(dian)的(de)(de)調研，周(zhou)(zhou)一(yi)至(zhi)周(zhou)(zhou)五(wu)的(de)(de)下(xia)午(wu)，門(men)店(dian)的(de)(de)老板(ban)(ban)一(yi)般有空。更(geng)確(que)切點(dian)，周(zhou)(zhou)一(yi)至(zhi)周(zhou)(zhou)五(wu)的(de)(de)下(xia)午(wu)四點(dian)到五(wu)點(dian)半是*時(shi)間。因為(wei)下(xia)午(wu)一(yi)點(dian)左右，門(men)店(dian)的(de)(de)老板(ban)(ban)們在(zai)吃(chi)飯(fan)；兩(liang)點(dian)到三(san)點(dian)，很多老板(ban)(ban)又在(zai)睡午(wu)覺。
4、被訪者的客觀原因(yin)
相對于被訪者的(de)(de)主觀拒絕，被訪者的(de)(de)客(ke)(ke)觀原因(yin)，更(geng)容易導(dao)致誤差的(de)(de)形(xing)成。所謂被訪者的(de)(de)客(ke)(ke)觀原因(yin)，是指被訪者的(de)(de)個人色彩太強，影(ying)響了樣本的(de)(de)均衡性，導(dao)致誤差形(xing)成。
比如，在有一些(xie)消費者座談(tan)中(zhong)，或(huo)者一對(dui)一的(de)調(diao)研(yan)拜訪中(zhong)，有些(xie)人因(yin)為職業(ye)和經歷的(de)原因(yin)，特(te)(te)別善于表達，而且因(yin)為自(zi)身(shen)表達能力(li)很(hen)強(qiang)，語言又極富特(te)(te)色，很(hen)容易影響、感(gan)染(ran)其(qi)他座談(tan)的(de)消費者，甚至是調(diao)研(yan)人員的(de)判斷。最后調(diao)研(yan)結(jie)果，成(cheng)了某個人的(de)感(gan)受，這種誤差也(ye)比較常見。
所以，我們在日常的(de)調研執行過程中，一般都會對受(shou)(shou)訪(fang)者職(zhi)業、甚至行業進行區分，比如(ru)受(shou)(shou)訪(fang)者是(shi)不是(shi)同(tong)行，又(you)比如(ru)受(shou)(shou)訪(fang)者如(ru)果是(shi)記(ji)者、律師(shi)、培(pei)訓(xun)師(shi)等這樣的(de)職(zhi)業，就會進行有(you)目的(de)的(de)篩(shai)選(xuan)。
5、抽(chou)樣(yang)(yang)范圍不完整(zheng)、不規范，導致抽(chou)樣(yang)(yang)對象重(zhong)復(fu)
對(dui)于(yu)調研(yan)對(dui)象，一(yi)(yi)個(ge)樣(yang)本代表一(yi)(yi)種狀(zhuang)態，原(yuan)則上(shang)每(mei)個(ge)樣(yang)本也只能出現一(yi)(yi)次。但是由(you)于(yu)抽(chou)樣(yang)范圍和抽(chou)樣(yang)方法的設計缺(que)陷，也會帶來抽(chou)樣(yang)結(jie)果的偏差。
比如，如果(guo)我們用電話作為(wei)抽(chou)查(cha)索引時，就(jiu)可能出現同一(yi)個(ge)人(ren)(ren)接受兩(liang)次(ci)以上的(de)調查(cha)，因為(wei)現代社會一(yi)個(ge)人(ren)(ren)擁有兩(liang)個(ge)號碼的(de)情況越來越多(duo)；或者我們在進行門店調查(cha)時，采(cai)用一(yi)個(ge)門店作為(wei)一(yi)個(ge)樣(yang)本的(de)方式，同樣(yang)也(ye)可能導致擁有多(duo)個(ge)門店的(de)老板，成為(wei)反(fan)復的(de)調查(cha)對象。
要(yao)降低這樣(yang)的(de)抽(chou)樣(yang)誤差(cha)，在(zai)(zai)抽(chou)查索引的(de)設(she)計時，就要(yao)考慮一對一的(de)*性原則(ze)。比如身份(fen)證號碼就能執行(xing)比較好(hao)的(de)*性原則(ze)。又或者，在(zai)(zai)數據處(chu)理前，就先將調研樣(yang)本進行(xing)同類項合(he)并處(chu)理。
6、受訪者關系控制不當，導致誤差產生。
除(chu)了前面講到(dao)的(de)受(shou)(shou)訪者職業(ye)特(te)征導致的(de)誤差，還有一種受(shou)(shou)訪者關(guan)系會影響到(dao)調(diao)(diao)研結(jie)果(guo)。在一對多的(de)調(diao)(diao)研（比如消費(fei)者座談）過程中，兩(liang)個(ge)甚至多個(ge)受(shou)(shou)訪者同時受(shou)(shou)訪，而要命的(de)是(shi)，受(shou)(shou)訪者之間還是(shi)親、朋、同、熟(shu)（親人、朋友(you)、同學、熟(shu)人）的(de)關(guan)系，顧忌于面子、親情、關(guan)系，很多受(shou)(shou)訪者都(dou)不愿發表與關(guan)系人相反的(de)言論和態度，這可能(neng)導致某些(xie)重(zhong)要的(de)調(diao)(diao)研信息(xi)喪(sang)失，也(ye)是(shi)造成(cheng)調(diao)(diao)研誤差的(de)原因之一。
對(dui)(dui)于一(yi)對(dui)(dui)多方式的(de)(de)調(diao)研(yan)，在邀(yao)請(qing)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)樣本(ben)時(shi)，就(jiu)應該(gai)設置(zhi)關系(xi)確認(ren)這一(yi)項(xiang)。即(ji)把可(ke)能的(de)(de)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)對(dui)(dui)象與每(mei)位受(shou)(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)進(jin)行(xing)關系(xi)確認(ren)。對(dui)(dui)于被迫進(jin)入一(yi)對(dui)(dui)多的(de)(de)調(diao)研(yan)時(shi)，比如正在對(dui)(dui)門店受(shou)(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)進(jin)行(xing)調(diao)研(yan)，受(shou)(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)的(de)(de)老(lao)婆(po)走過(guo)來，對(dui)(dui)問(wen)題開始發表(biao)見解，這就(jiu)可(ke)能極大程(cheng)度(du)上影響受(shou)(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)的(de)(de)判斷。這個時(shi)候(hou)，最好的(de)(de)辦法是，提前打一(yi)個預防(fang)針，對(dui)(dui)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)者(zhe)的(de)(de)老(lao)婆(po)說：“我(wo)們正在進(jin)行(xing)市場調(diao)研(yan)，十(shi)分鐘(zhong)后(hou)我(wo)們也(ye)希望邀(yao)請(qing)您接受(shou)(shou)(shou)我(wo)們的(de)(de)采(cai)訪(fang)，不(bu)知道您是否愿意(yi)先給我(wo)十(shi)分鐘(zhong)，完(wan)成對(dui)(dui)您老(lao)公的(de)(de)調(diao)研(yan)？”
7、統計方法形成的誤差
稍微有(you)些統計學基礎(chu)的(de)人都知(zhi)道，任(ren)何統計方法(fa)的(de)要義在于減小(xiao)誤(wu)差(cha)(cha)，而不(bu)是消滅誤(wu)差(cha)(cha)。凡是涉及到(dao)抽樣，誤(wu)差(cha)(cha)就(jiu)不(bu)可避免。比如說線性(xing)回歸方程(cheng)的(de)設計，就(jiu)考慮(lv)到(dao)了要減少(shao)周期性(xing)誤(wu)差(cha)(cha)、季節性(xing)誤(wu)差(cha)(cha)以及其他誤(wu)差(cha)(cha)，很(hen)多方程(cheng)的(de)設計本(ben)身都會有(you)一個誤(wu)差(cha)(cha)范圍。
所以調(diao)研人(ren)員只要知(zhi)道(dao)，統計方程(cheng)的設計，本(ben)身就考慮了誤差(cha)的存在，所以，只要是用(yong)的統計學方法，誤差(cha)就不可避(bi)免。
8、樣本本身需(xu)要修正
承諾和行動(dong)是(shi)兩回事(shi)，雖然二者在某(mou)種程度上會有一定的(de)一致(zhi)性(xing)。調研(yan)結果的(de)本身如果不經過任何(he)處(chu)理，拿來就(jiu)用，就(jiu)很容(rong)易犯(fan)以(yi)偏概全的(de)錯誤。
我在《用數(shu)字解放(fang)營(ying)銷(xiao)人(ren)》里，就例舉過一個典型的調研誤差。如下：
|
消費者選項 |
消費者態度（人） |
消費者比例 |
|
肯定會購買 |
300 |
20% |
|
極有可能會購買 |
750 |
50% |
|
可能會(hui)/可能不會(hui)購買 |
225 |
15% |
|
極有可能不買 |
150 |
10% |
|
肯定不會購買 |
75 |
5% |
|
總計 |
1500 |
100% |
在我(wo)們經常遇到的(de)消費者(zhe)意(yi)愿調研中(zhong)，我(wo)們一(yi)般把消費者(zhe)意(yi)愿分為“肯定(ding)會(hui)(hui)(hui)”、“極(ji)有(you)可(ke)能(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)”、“可(ke)能(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)/可(ke)能(neng)(neng)不會(hui)(hui)(hui)”、“極(ji)有(you)可(ke)能(neng)(neng)不會(hui)(hui)(hui)”、“肯定(ding)不會(hui)(hui)(hui)”五(wu)大(da)類。在統計最后結(jie)果時，如果完全按(an)樣(yang)本比例來推(tui)算市(shi)場(chang)潛力的(de)話，將有(you)70%以上的(de)消費者(zhe)會(hui)(hui)(hui)采取購(gou)買(mai)行動。但是(shi)(shi)，完全按(an)照這個結(jie)果來執行的(de)話，很(hen)有(you)可(ke)能(neng)(neng)造成產品積壓。因此(ci)，按(an)照“承諾行動不一(yi)致”原則(ze)，對這樣(yang)結(jie)果的(de)處(chu)理，調研經驗是(shi)(shi)將“肯定(ding)會(hui)(hui)(hui)購(gou)買(mai)”的(de)消費者(zhe)數量用0.8來修(xiu)正(zheng)，對“極(ji)有(you)可(ke)能(neng)(neng)會(hui)(hui)(hui)”的(de)消費者(zhe)用0.3來修(xiu)正(zheng)，最后會(hui)(hui)(hui)采取購(gou)買(mai)行動的(de)消費者(zhe)比例應該是(shi)(shi)31%。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/30255.html
