對于門店(dian)而言，什么是(shi)助銷(xiao)物(wu)料(liao)？助銷(xiao)物(wu)料(liao)，言而簡(jian)之，就是(shi)在門店(dian)中(zhong)能幫(bang)助我(wo)(wo)們(men)促(cu)進銷(xiao)售的(de)物(wu)件。單頁(ye)、海報、產(chan)品圖(tu)冊、橫幅、店(dian)頭、裝修標準件、促(cu)銷(xiao)贈(zeng)品，除(chu)了這些(xie)我(wo)(wo)們(men)耳熟(shu)能詳的(de)常(chang)見(jian)助銷(xiao)物(wu)料(liao)外，銷(xiao)售門店(dian)里還有哪些(xie)東西(xi)屬(shu)于助銷(xiao)物(wu)料(liao)？
門店銷售是一門藝術，一個訓練有素的門店銷售人員，就像下中國象棋的高手，心中有萬千棋局和棋譜，只要進入到特定的銷售場景，就能下棋落子、布局謀篇，身邊的任何物件都將成為協助銷售的幫手，而不是一個硬生生的棒槌？我見過未開口，導購員就以“先生如果今天購買的話，我們還會贈一個價值299元的壓力鍋”的生瓜蛋子。也見(jian)過給我(wo)(wo)(wo)的家(jia)具(ju)拆封檢(jian)驗(yan)后再打包時，特意跑(pao)到(dao)一(yi)公里外的倉(cang)庫，叮囑安裝工(gong)多帶一(yi)包螺(luo)絲釘，說是怕(pa)裝修工(gong)拼裝時不(bu)小(xiao)心弄壞了一(yi)兩顆螺(luo)絲釘，需要(yao)來回(hui)跑(pao)，會耽(dan)誤我(wo)(wo)(wo)的時間和影響我(wo)(wo)(wo)休息，感(gan)動得有個朋友需要(yao)買家(jia)具(ju)，我(wo)(wo)(wo)的強烈推薦讓朋友誤以為那家(jia)店是我(wo)(wo)(wo)開的。
我們看(kan)到很(hen)多經(jing)銷(xiao)商喜歡截(jie)留、挪用、變賣促銷(xiao)贈品，不(bu)論(lun)出于什么(me)原(yuan)因(yin)，對贈品這種最明顯(xian)的(de)(de)助(zhu)銷(xiao)物(wu)料都(dou)不(bu)能充(chong)分利用的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，更不(bu)用說會研究門店(dian)里的(de)(de)每一個物(wu)件成(cheng)為(wei)助(zhu)力銷(xiao)售(shou)的(de)(de)幫手。所謂上梁不(bu)正下梁歪(wai)，作(zuo)為(wei)老(lao)板，如果將自己的(de)(de)這一面展(zhan)露(lu)給員(yuan)工看(kan)到，門店(dian)銷(xiao)售(shou)人員(yuan)也(ye)不(bu)會花心(xin)思鉆研助(zhu)銷(xiao)物(wu)料的(de)(de)使用，而是(shi)見樣學樣，這樣的(de)(de)門店(dian)和廠家發(fa)生矛盾是(shi)遲早(zao)的(de)(de)事(shi)情。
有人(ren)說，助(zhu)(zhu)(zhu)銷(xiao)物料就(jiu)是廠家(jia)發的(de)那(nei)些東西，助(zhu)(zhu)(zhu)銷(xiao)物料好不好，能不能起(qi)(qi)到促進銷(xiao)售(shou)的(de)作(zuo)用(yong)(yong)，全看廠家(jia)的(de)設計水準和(he)發放(fang)的(de)數量多少，助(zhu)(zhu)(zhu)銷(xiao)物料設計得(de)(de)符合市(shi)場需求就(jiu)能起(qi)(qi)到助(zhu)(zhu)(zhu)銷(xiao)作(zuo)用(yong)(yong)，企業資(zi)源豐(feng)富，發放(fang)得(de)(de)多就(jiu)能多影(ying)響消(xiao)費者。這種一(yi)股腦把(ba)助(zhu)(zhu)(zhu)銷(xiao)物件的(de)功效和(he)使用(yong)(yong)推給廠家(jia)的(de)經銷(xiao)商，最多也只能算一(yi)個粗放(fang)型的(de)經銷(xiao)商，你希望他把(ba)助(zhu)(zhu)(zhu)銷(xiao)物料充分利用(yong)(yong)，那(nei)得(de)(de)求神(shen)拜佛。
所以(yi)，在門店里的(de)助銷(xiao)物(wu)料，絕(jue)不僅僅限于(yu)廠家發放的(de)那一畝三分地(di)的(de)東西。因為對于(yu)經銷(xiao)商而言，那相當于(yu)不可再生資源，終有(you)枯(ku)竭的(de)一天，而要源源不絕(jue)提供(gong)助銷(xiao)資源，只有(you)形成自我的(de)造血功能。
怎樣才能形成自我的造血功能呢？我曾經在課堂上問學員：銷售單據的紙筆算不算助銷工具？廁所算不算助銷工具？店門口的小凳子算不算助銷工具？學員一片死寂。我on又問：產品(pin)圖(tu)冊算(suan)(suan)(suan)(suan)不算(suan)(suan)(suan)(suan)助(zhu)銷工具？企業的(de)(de)充氣氣模算(suan)(suan)(suan)(suan)不算(suan)(suan)(suan)(suan)助(zhu)銷工具？員工的(de)(de)標準制(zhi)服算(suan)(suan)(suan)(suan)不算(suan)(suan)(suan)(suan)助(zhu)銷工具？有人答(da)：當(dang)然算(suan)(suan)(suan)(suan)！我又追問：誰能告訴我，企業的(de)(de)充氣氣模，應該怎(zen)樣使用(yong)效果會(hui)比較好(hao)？然后又是一片(pian)死寂。
很顯然，很多經(jing)銷商對(dui)助銷工具概念(nian)的(de)(de)內涵和(he)外延認知(zhi)(zhi)存在很大的(de)(de)誤區，即(ji)使(shi)對(dui)顯而易(yi)見的(de)(de)助銷工具使(shi)用也是一知(zhi)(zhi)半解(jie)。
關于助銷物料，我的第一個觀點是：在一個專賣店或者一個門店當中，任何物件都應該是能夠促進銷售的幫手，即使大到廁所，小到紙筆。我們的很多門店，也是建在繁華鬧市、人流擁擠的地方，別人借一下廁所，要看老板的臉色，這是在把客人往外趕。很多人都去過麥當勞、肯德基，也許很多人都在自己內急的時候，第一時間想到的都是附近有沒有麥當勞、肯德基可以方便下，人家不光借你用，人家還提供廁紙，不光提供廁紙，還提供洗手液。洋快餐正是用這一招，即使在最淡的時候，也不缺人氣和人流。在門店銷售中常見的銷售單據和筆，應該怎么用才會把它變成促進我們銷售的工具呢？我的建議是，當消費者選完產品，沒有明顯異議的情況下，又有些猶豫不絕的時候，銷售人員就應該拿出銷售單據和紙筆，直接促成訂單：X先生，您好(hao)(hao)！如果您沒有其(qi)他(ta)問題的話，我就先給(gei)您開(kai)(kai)單了！用開(kai)(kai)單促(cu)成消費者做出承諾，這個時(shi)候銷售單據和筆就成了最好(hao)(hao)的促(cu)單工具。
所以，從功能(neng)上，我們將助銷(xiao)(xiao)物(wu)(wu)料(liao)分(fen)為集客型促銷(xiao)(xiao)物(wu)(wu)料(liao)如(ru)廁所，促單型促銷(xiao)(xiao)物(wu)(wu)料(liao)如(ru)銷(xiao)(xiao)售單據和筆。
關于助銷物料的第二個觀點是：任何促銷物料都應該設定*的使用場景和目的。即應該將每一種促銷物料規定好*的使用場所（Place）、規范的方法（Method）、明確的目的（Purpose），我把他總結為：PMP（拍馬屁）。以企業常見的氣模小人為例，有一次我和老婆帶著4歲的(de)(de)兒(er)子(zi)去(qu)兒(er)童商城(cheng)給他買生(sheng)(sheng)日禮物，正當(dang)我(wo)(wo)們順著(zhu)走(zou)廊往前走(zou)，老遠就看見某品牌的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)氣模(mo)(mo)人在門(men)口隨著(zhu)音樂跳(tiao)“廣場舞(wu)(wu)”，看到我(wo)(wo)們過來(lai)(lai)(lai)，帶著(zhu)花花綠(lv)綠(lv)的(de)(de)氣球(qiu)就向(xiang)我(wo)(wo)們走(zou)過來(lai)(lai)(lai)，給我(wo)(wo)兒(er)子(zi)手(shou)里(li)(li)塞了(le)(le)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)。一(yi)(yi)(yi)般來(lai)(lai)(lai)說，很多(duo)氣模(mo)(mo)和小朋友(you)握個(ge)(ge)(ge)手(shou)、抱一(yi)(yi)(yi)下就走(zou)開了(le)(le)。可是這個(ge)(ge)(ge)氣模(mo)(mo)居然還(huan)(huan)帶著(zhu)我(wo)(wo)兒(er)子(zi)跳(tiao)起舞(wu)(wu)來(lai)(lai)(lai)，充(chong)滿童趣的(de)(de)舞(wu)(wu)蹈，逗得我(wo)(wo)兒(er)子(zi)哈哈地大笑。更(geng)為要(yao)命的(de)(de)是，這個(ge)(ge)(ge)氣模(mo)(mo)邊(bian)跳(tiao)邊(bian)把我(wo)(wo)兒(er)子(zi)往他們店(dian)里(li)(li)引，我(wo)(wo)一(yi)(yi)(yi)看不行，趕(gan)忙跑過去(qu)要(yao)攔住，早(zao)有(you)個(ge)(ge)(ge)導購員過來(lai)(lai)(lai)了(le)(le)：先生(sheng)(sheng)，您(nin)孩(hai)子(zi)的(de)(de)膚(fu)色真(zhen)是水靈啊(a)！是不是要(yao)給孩(hai)子(zi)買東(dong)西(xi)啊(a)，可以到我(wo)(wo)們店(dian)里(li)(li)看看，如果不買也沒問題，我(wo)(wo)們這個(ge)(ge)(ge)氣模(mo)(mo)是個(ge)(ge)(ge)舞(wu)(wu)蹈系的(de)(de)大學生(sheng)(sheng)，還(huan)(huan)是個(ge)(ge)(ge)兼職的(de)(de)舞(wu)(wu)蹈老師，好多(duo)小孩(hai)花錢到他培(pei)訓的(de)(de)學校去(qu)學跳(tiao)舞(wu)(wu)。你(ni)說，這個(ge)(ge)(ge)時候(hou)，我(wo)(wo)還(huan)(huan)會(hui)拒絕進店(dian)看一(yi)(yi)(yi)看嗎？如果我(wo)(wo)真(zhen)有(you)購買需求，我(wo)(wo)會(hui)不會(hui)優先考慮這家(jia)？你(ni)猜(cai)得沒錯，最后我(wo)(wo)們在這家(jia)店(dian)內一(yi)(yi)(yi)共買了(le)(le)將近一(yi)(yi)(yi)千元的(de)(de)兒(er)童用品。
氣模作為引流的助銷物料，在任務分配上，絕不應該僅僅限于跳個舞、發個氣球熱鬧熱鬧，而應該有明確的集客指標和任務，也就是要真正做到引客進店。在上面這個案例中，氣模的PMP有明確的使用方向：Place（店門口）、Method（發氣球、帶領小孩舞蹈）、Purpose（集客(ke)進店）。這個(ge)指(zhi)標也有(you)助于(yu)在臨促的培訓和(he)考核(he)上更加(jia)清晰和(he)明(ming)確。
在銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)門店(dian)中，不僅沒有(you)閑(xian)人(ren)，也(ye)沒有(you)閑(xian)物(wu)(wu)，每一(yi)個物(wu)(wu)件都可以成為幫助門店(dian)達成銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)幫手(shou)(shou)。真正的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)高手(shou)(shou)，放眼望(wang)去，手(shou)(shou)之所及，尋花摘葉，皆可殺人(ren)。
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