什么是營銷渠道呢？目前市場營銷界給它的定義是這樣的：營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向客戶移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單的說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向客戶轉移過程的具體通道或路徑。
但工業品(pin)市(shi)場不同于消(xiao)費品(pin)市(shi)場，它有其自(zi)身的(de)特征，因此，工業品(pin)營(ying)銷渠(qu)道(dao)(dao)在渠(qu)道(dao)(dao)類型、渠(qu)道(dao)(dao)策略(lve)、渠(qu)道(dao)(dao)成員等方面與消(xiao)費品(pin)都(dou)有所區別。
1.1 渠道成(cheng)員
營銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)的成(cheng)員(yuan)有兩組，即(ji)基本渠(qu)(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)和特(te)殊(shu)渠(qu)(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)。為了便于(yu)理(li)解(jie)，我們以圖表個別形式來表現渠(qu)(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)的基本要素。
表 渠道成(cheng)員(yuan)
基(ji)本(ben)渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)：廣義上來說，構成(cheng)產(chan)(chan)業鏈的任何一(yi)個組成(cheng)部分，都(dou)是一(yi)個渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)。因此(ci)，廠商、代理商、經銷商以及用戶都(dou)是渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)，而且是基(ji)本(ben)渠(qu)道成(cheng)員(yuan)(yuan)，因為它們擁有產(chan)(chan)品或服(fu)務的所有權，并(bing)相(xiang)應地承擔實質性的風險。
制(zhi)造商 是渠道(dao)的源頭和中心，在渠道(dao)中占主導地位。
①制造(zao)商進(jin)入(ru)市(shi)場時(shi)間短，宜采用*分(fen)銷(xiao)，進(jin)入(ru)時(shi)間長宜采用選(xuan)擇(ze)分(fen)銷(xiao)。企(qi)業剛進(jin)入(ru)新(xin)的市(shi)場，對市(shi)場情(qing)況不(bu)了解，銷(xiao)售(shou)力(li)量也很弱，還沒有能力(li)控制下線(xian)渠道(dao)，*總代理也許是最好的選(xuan)擇(ze)，待時(shi)機成(cheng)熟(shu)再選(xuan)擇(ze)渠道(dao)下沉。
②制造商(shang)實(shi)(shi)力(li)弱，宜(yi)采用*分(fen)銷(xiao)，實(shi)(shi)力(li)強，宜(yi)采用選擇(ze)分(fen)銷(xiao)。企(qi)業的(de)品(pin)牌影響力(li)、資(zi)金實(shi)(shi)力(li)、管理渠(qu)道的(de)能力(li)將直(zhi)接影響渠(qu)道的(de)設計。
比(bi)如(ru)：大(da)廠家找(zhao)(zhao)小經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)找(zhao)(zhao)多家經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)；而(er)小廠家找(zhao)(zhao)大(da)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)只找(zhao)(zhao)一家就是這個道理(li)。再比(bi)如(ru)：品牌影響力低(di)和無法提供(gong)足夠賒銷(xiao)(xiao)服務的企業，就很(hen)難進入許多連(lian)鎖專業賣場。
③制造商的設定目標小期望(wang)低(di)，采用*分銷(xiao)；設定目標大期望(wang)高，采用選擇分銷(xiao)。
比如：一些國際企業在中國僅僅是進口貿(mao)易活(huo)動還是準備(bei)大展拳腳建立有(you)生產基地，將會影響其(qi)的渠(qu)道模(mo)式。
經(jing)銷商 通過(guo)設(she)計和發展渠道(dao)，將許多制造商的活動聯(lian)系起來，在(zai)渠道(dao)中起到樞紐(niu)作(zuo)用(yong)。
①經(jing)銷商(shang)實力強，宜采用*分銷，實力弱，宜采用選擇分銷。
如：許多廠家(jia)設立分公司辦事處，固(gu)然有渠道下沉和控制市(shi)場的(de)目的(de)，但也(ye)和在當地找不到實力強(qiang)能挑起大任(ren)的(de)總代理(li)有關，最后只好自(zi)己干總代理(li)的(de)角色。
②經銷(xiao)(xiao)商(shang)愿望：許多廠商(shang)不能夠吸引(yin)中間(jian)商(shang)，只(zhi)好(hao)采(cai)取直銷(xiao)(xiao)的方(fang)式(shi)，所謂“倒(dao)著(zhu)做渠(qu)(qu)道”，通過反向拉動渠(qu)(qu)道，先做直銷(xiao)(xiao)逐漸提高影響(xiang)力(li)，吸引(yin)經銷(xiao)(xiao)商(shang)加盟，最(zui)后(hou)改為分(fen)銷(xiao)(xiao)的模式(shi)。
如：在(zai)(zai)90年(nian)代中期，聯(lian)想(xiang)電腦(nao)在(zai)(zai)很多地方找不到合適的(de)分銷商，主要(yao)是因為渠(qu)道并不認(ren)同這個品(pin)牌(pai)，聯(lian)想(xiang)只能采取(qu)直銷的(de)方式，直到后來聯(lian)想(xiang)逐步建立起在(zai)(zai)客戶中的(de)品(pin)牌(pai)，才能夠改為采取(qu)分銷的(de)模式。
代理商
代理(li)商(shang)是(shi)和(he)經銷(xiao)商(shang)截然不(bu)(bu)同的概念。代理(li)是(shi)代企(qi)(qi)業打理(li)生意(yi)，不(bu)(bu)是(shi)買斷(duan)企(qi)(qi)業的產品(pin)，而是(shi)廠家給額度的一種經營行為(wei)。貨物的所有(you)權(quan)屬于廠家，而不(bu)(bu)是(shi)代理(li)商(shang)。他們同樣不(bu)(bu)是(shi)自己用產品(pin)，而是(shi)代企(qi)(qi)業轉手賣出(chu)去。所以“代理(li)商(shang)”，一般是(shi)企(qi)(qi)業指賺取企(qi)(qi)業代理(li)傭金的商(shang)業單位。代理(li)商(shang)同經銷(xiao)商(shang)一樣，都是(shi)獨立(li)的渠道中(zhong)間機(ji)構，參與到產品(pin)銷(xiao)售的渠道環(huan)節(jie)。代理(li)商(shang)不(bu)(bu)是(shi)代理(li)企(qi)(qi)業的雇員，不(bu)(bu)拿薪金，而是(shi)賺取傭金。
代理(li)(li)商的經營(ying)范圍(wei)一般比較(jiao)窄，代理(li)(li)幾(ji)種他們十分熟(shu)悉的產(chan)品(pin)，專業性強，為客(ke)戶提供詳盡的信(xin)息(xi)服(fu)務。在現代社會，代理(li)(li)商以其專業的市場和產(chan)品(pin)知識、行業內廣泛的客(ke)戶聯系、迅速(su)獲(huo)取信(xin)息(xi)、卓越的推銷及談判能力，成為市場營(ying)銷渠(qu)(qu)道中重要(yao)的中間機構，并表現出(chu)獨有(you)的渠(qu)(qu)道優勢：
A、對區域(yu)市(shi)場(chang)十(shi)分(fen)了(le)解，有成型(xing)的客戶關系網，便于市(shi)場(chang)開拓(tuo)和推廣，為(wei)企業搶占市(shi)場(chang)贏(ying)得先機(ji)。
B、降低(di)運營成本。代(dai)理(li)商不(bu)屬于被代(dai)理(li)產品企(qi)業(ye)(ye)的員工，不(bu)需要發放工資(zi)或其他待遇(yu)，企(qi)業(ye)(ye)只(zhi)要按合同(tong)規定(ding)，根據代(dai)理(li)商完成的業(ye)(ye)績給予傭金就可以了(le)。這對企(qi)業(ye)(ye)自建銷售(shou)網(wang)絡(luo)和組織(zhi)銷售(shou)人員要節省(sheng)很多費(fei)用。
C、可以規避(bi)直銷風(feng)(feng)險(xian)。企業(ye)(ye)的精力有限，不(bu)可能對每個(ge)市場都很了解，如果生產企業(ye)(ye)自己貿(mao)然(ran)進(jin)入，就會(hui)面(mian)臨很大的風(feng)(feng)險(xian)，而選擇(ze)代理商就可以*限度(du)地規避(bi)風(feng)(feng)險(xian)。
最(zui)終(zhong)客戶 是整個(ge)渠道的終(zhong)點。
①訂貨量小頻(pin)率(lv)高(gao)宜采(cai)用經(jing)銷渠道(dao)（一(yi)級二(er)級渠道(dao)），訂貨量大(da)頻(pin)率(lv)低，宜采(cai)用直銷渠道(dao)（零級渠道(dao)）。
如：每月(yue)固定訂貨的(de)工業原(yuan)材(cai)料客戶(hu)和一次性購買(mai)大型(xing)機(ji)械設備的(de)客戶(hu)相比(bi)，前者渠道設計可以比(bi)后(hou)者的(de)長。
②技術服務要求低，宜采用經銷渠道(dao)(dao)（一(yi)級(ji)二(er)級(ji)渠道(dao)(dao)），技術服務要求高宜采用直(zhi)銷渠道(dao)(dao)（零級(ji)渠道(dao)(dao)）。
比(bi)如：銀(yin)行的電腦系統，萬一出現故障，廠家維修人員必須在(zai)短時間內趕(gan)赴現場，采用直銷對(dui)客戶(hu)的反應(ying)更快。
③地理位置：運輸(shu)方(fang)式對渠(qu)道(dao)規劃(hua)有(you)影響，離廠家遠的一(yi)般(ban)(ban)采用經銷渠(qu)道(dao)（一(yi)級(ji)二級(ji)渠(qu)道(dao)），而(er)離廠家距(ju)離近的一(yi)般(ban)(ban)采用直銷渠(qu)道(dao)（零(ling)級(ji)渠(qu)道(dao)）。所謂遠交近攻(gong)。
特(te)殊(shu)渠道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)：特(te)殊(shu)渠道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)并(bing)不(bu)擁有產品(pin)或(huo)服(fu)務的所有權(quan)，也不(bu)承擔相應(ying)的市場風(feng)險，但是它(ta)們能夠幫助基本渠道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)將(jiang)產品(pin)或(huo)服(fu)務轉移到用戶手中，凡是起到這種促進作用的成(cheng)員(yuan)(yuan)，都被歸屬(shu)為特(te)殊(shu)渠道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)。
顯而易見(jian)，基本渠(qu)道成(cheng)員(yuan)對產業鏈的(de)良性發(fa)展起著更為關鍵的(de)作(zuo)用，也(ye)具有更加濃厚的(de)不可替代性，因此，在(zai)進(jin)行(xing)營(ying)銷渠(qu)道管理時，基本渠(qu)道成(cheng)員(yuan)是我們的(de)重點關注對象。
1.2 渠道結構
我們可以(yi)將營銷渠(qu)道(dao)分為(wei)長度結(jie)構(gou)（層(ceng)級機(ji)構(gou)）、寬(kuan)(kuan)度結(jie)構(gou)和廣度結(jie)構(gou)三種類型(xing)，這三種渠(qu)道(dao)結(jie)構(gou)構(gou)成了(le)渠(qu)道(dao)設(she)計(ji)的(de)基本要素和變(bian)量(liang)(liang)，進一步(bu)說(shuo)，渠(qu)道(dao)結(jie)構(gou)中的(de)長度變(bian)量(liang)(liang)、寬(kuan)(kuan)度變(bian)量(liang)(liang)及廣度變(bian)量(liang)(liang)完(wan)整(zheng)地描述(shu)了(le)一個三維立體的(de)渠(qu)道(dao)系(xi)統。
（1）長度結(jie)構（層級結(jie)構）
營銷(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)長(chang)度結構，又(you)稱為層級(ji)(ji)結構，是指按照其包(bao)含(han)的(de)渠(qu)道(dao)中間商(shang)（購銷(xiao)環節），即使渠(qu)道(dao)層級(ji)(ji)數(shu)量的(de)多少(shao)來(lai)定義(yi)的(de)一種渠(qu)道(dao)結構。通常情況(kuang)下，根據包(bao)含(han)渠(qu)道(dao)層級(ji)(ji)的(de)多少(shao)，可以將一條營銷(xiao)渠(qu)道(dao)分為零級(ji)(ji)、一級(ji)(ji)、二級(ji)(ji)和(he)三級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)等。
一(yi)級渠道(dao)包(bao)括一(yi)個(ge)渠道(dao)中(zhong)間(jian)(jian)商。在(zai)工(gong)業品市(shi)場(chang)上，這個(ge)渠道(dao)中(zhong)間(jian)(jian)商通常是一(yi)個(ge)代理商、傭金(jin)商或經銷(xiao)商；而在(zai)消費品市(shi)場(chang)上，這個(ge)渠道(dao)中(zhong)間(jian)(jian)商則通常是零(ling)售商。
二級渠(qu)道(dao)(dao)(dao)包括(kuo)兩個渠(qu)道(dao)(dao)(dao)中間(jian)商(shang)(shang)。在工業品市(shi)場(chang)上(shang)，這(zhe)兩個渠(qu)道(dao)(dao)(dao)中間(jian)商(shang)(shang)通常(chang)是代理(li)商(shang)(shang)及批發(fa)(fa)商(shang)(shang)；而在消費品市(shi)場(chang)上(shang)，這(zhe)兩個渠(qu)道(dao)(dao)(dao)中間(jian)商(shang)(shang)則(ze)通常(chang)是批發(fa)(fa)商(shang)(shang)和零(ling)售商(shang)(shang)。
三級渠道包(bao)括三個渠道中(zhong)間商(shang)。這類渠道主要出(chu)現在(zai)消費面較(jiao)寬的(de)日(ri)用品中(zhong)，比如(ru)肉食品及(ji)包(bao)裝方便面等(deng)。在(zai)工(gong)業品產業鏈中(zhong)，一(yi)些小(xiao)型(xing)的(de)零售商(shang)通常不(bu)是大型(xing)代(dai)理(li)商(shang)的(de)服務對象，因(yin)此(ci)，便在(zai)大型(xing)代(dai)理(li)商(shang)和小(xiao)型(xing)零售商(shang)之間衍生出(chu)一(yi)級專業性經(jing)銷商(shang)，從而出(chu)現了三級渠道結構。
（2）寬度(du)結(jie)構
如果我們(men)根據(ju)每(mei)一層級(ji)渠道中間商的(de)(de)(de)(de)數量(liang)的(de)(de)(de)(de)多少來定義渠道結構，也即是從寬度的(de)(de)(de)(de)意義上來拆解渠道的(de)(de)(de)(de)話(hua)，則這種構成方式就(jiu)受到產品的(de)(de)(de)(de)性質、市(shi)場特征、用戶分(fen)布以及(ji)企業(ye)分(fen)銷(xiao)戰(zhan)略等(deng)因素的(de)(de)(de)(de)共同影響。
表 寬(kuan)度結構(gou)的類型
寬度結構的類(lei)型
具體(ti)描(miao)述
密集型(xing)營銷渠道
制造商(shang)在同一渠道(dao)層級上選用盡可能(neng)多的(de)(de)渠道(dao)中間商(shang)來經(jing)銷自己(ji)的(de)(de)產品(pin)的(de)(de)一種(zhong)渠道(dao)類型，多見于消費品(pin)領域中的(de)(de)便利品(pin)，比如(ru)牙(ya)膏、牙(ya)刷、飲料(liao)等。
選擇(ze)性營銷(xiao)渠道
指在某一渠(qu)道(dao)層(ceng)級上選擇(ze)少量的渠(qu)道(dao)中間(jian)商來進行商品分(fen)銷的一種渠(qu)道(dao)類型，在工(gong)業(ye)品營銷中，許多產品都(dou)采(cai)用選擇(ze)性營銷渠(qu)道(dao)。
*營(ying)銷渠道
指在(zai)某一渠(qu)(qu)(qu)道(dao)層級上選(xuan)(xuan)用惟一的(de)一家渠(qu)(qu)(qu)道(dao)中間(jian)商的(de)一種(zhong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)類型，這種(zhong)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)結構多出現在(zai)總(zong)代理或總(zong)分銷一級。同時，許(xu)多新(xin)品的(de)推出也多選(xuan)(xuan)擇*分銷的(de)模式，當(dang)市場廣(guang)泛(fan)接受該產品之后，許(xu)多公司就(jiu)從*營(ying)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)模式向選(xuan)(xuan)擇性營(ying)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)模式轉移。
（3）廣(guang)度結構(gou)
渠(qu)道(dao)的(de)(de)廣度結構，實際上(shang)是渠(qu)道(dao)的(de)(de)一種多(duo)元(yuan)化選擇(ze)。也(ye)就(jiu)是說許多(duo)公(gong)(gong)司實際上(shang)使用(yong)(yong)了(le)多(duo)種渠(qu)道(dao)的(de)(de)組合，即(ji)采用(yong)(yong)了(le)混合渠(qu)道(dao)模式來進行銷售。比如，有的(de)(de)公(gong)(gong)司針對(dui)(dui)大的(de)(de)行業(ye)客(ke)戶(hu)，公(gong)(gong)司內部(bu)成立大客(ke)戶(hu)部(bu)直(zhi)接銷售；針對(dui)(dui)數量眾多(duo)的(de)(de)中小企業(ye)用(yong)(yong)戶(hu)，采用(yong)(yong)廣泛的(de)(de)營銷渠(qu)道(dao)；針對(dui)(dui)一些偏遠地區的(de)(de)客(ke)戶(hu)，則可能采用(yong)(yong)郵購等(deng)方式來覆蓋(gai)。
概括地說，渠道結(jie)構可(ke)(ke)以(yi)籠統地分(fen)(fen)(fen)(fen)為(wei)直(zhi)銷(xiao)(xiao)和分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)兩(liang)個大類。其中直(zhi)銷(xiao)(xiao)又可(ke)(ke)以(yi)細分(fen)(fen)(fen)(fen)為(wei)幾種，比(bi)如制造商直(zhi)接(jie)設立的(de)大客戶部(bu)、行業客戶部(bu)或制造商直(zhi)接(jie)成(cheng)立的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)公(gong)司(si)及其分(fen)(fen)(fen)(fen)支機構等。此外，還(huan)包括直(zhi)接(jie)郵購、電話銷(xiao)(xiao)售(shou)、公(gong)司(si)網上銷(xiao)(xiao)售(shou)等等。分(fen)(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)則可(ke)(ke)以(yi)進一步細分(fen)(fen)(fen)(fen)為(wei)代理和經(jing)銷(xiao)(xiao)兩(liang)類。需要指出的(de)是，代理和經(jing)銷(xiao)(xiao)均可(ke)(ke)能選擇密集型、選擇性和*等方(fang)式。
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