營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)對企業的生存與發展起(qi)著至關重要的作用(yong)，因此企業日益重視對營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)的管(guan)理，然(ran)而能(neng)否管(guan)理好(hao)營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)，要看(kan)管(guan)理人員是否能(neng)夠(gou)掌握營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)沖突(tu)管(guan)理策(ce)略(lve)。調查研究表明，企業營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)沖突(tu)主要分(fen)(fen)為兩大類分(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)之間(jian)的沖突(tu)和(he)企業與下游渠道(dao)成(cheng)員之間(jian)的沖突(tu)。分(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)之間(jian)的沖突(tu)，主要表現在惡性競爭和(he)竄貨(huo)。
隨著市(shi)場(chang)競爭(zheng)的(de)(de)(de)不(bu)斷白熱化，企(qi)業(ye)間(jian)的(de)(de)(de)價格(ge)(ge)大戰此(ci)起彼(bi)伏(fu)，同(tong)一地區的(de)(de)(de)多(duo)家代理商為了爭(zheng)奪(duo)客戶或基于不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)庫存壓力，而進行殘酷的(de)(de)(de)價格(ge)(ge)“搏(bo)殺”。 這(zhe)種以分銷商之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)價格(ge)(ge)競爭(zheng)所表現出來的(de)(de)(de)是一種無序(xu)的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)競爭(zheng)，這(zhe)就增加了分銷渠道的(de)(de)(de)共同(tong)成本(ben)，使利(li)潤不(bu)正常，嚴(yan)重制約(yue)了品(pin)牌成長、分銷商壯大和良好市(shi)場(chang)經(jing)濟秩(zhi)序(xu)的(de)(de)(de)建立(li)。
竄貨是當前企(qi)業營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)中(zhong)普遍存在的(de)現象(xiang)。然而惡(e)性竄貨（以低于廠家規定的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售價(jia)格向非轄區銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)貨）的(de)后果很嚴重，它會降低營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)運行效率，導致(zhi)企(qi)業渠(qu)道(dao)價(jia)格體系的(de)紊亂，渠(qu)道(dao)受阻，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商對所經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)產品(pin)品(pin)牌(pai)喪失信心，甚(shen)至(zhi)會導致(zhi)企(qi)業的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)網絡癱瘓。
制(zhi)造商與其(qi)(qi)下游渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員之(zhi)間的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突，主要(yao)表(biao)現在(zai)權(quan)利及(ji)其(qi)(qi)相(xiang)關“利益”的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突上(shang)(shang)。它包括分銷商憑借(jie)自己所擁有的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)資源的(de)(de)(de)優(you)勢，向制(zhi)造商討價(jia)還價(jia)；所謂的(de)(de)(de)“大戶(hu)”稱霸(ba)問(wen)題；許多下游渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員缺乏商業(ye)信用(yong)；以及(ji)上(shang)(shang)游企(qi)業(ye)對其(qi)(qi)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員的(de)(de)(de)信任(ren)度和渠(qu)道(dao)(dao)(dao)成(cheng)員對上(shang)(shang)游企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)忠誠度都在(zai)下降等(deng)。此外，從營銷渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)角度看，還存在(zai)一種令人矚目的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)沖(chong)(chong)突現象，即顧客與企(qi)業(ye)之(zhi)間的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)突，表(biao)現為消費者或用(yong)戶(hu)狀告廠家、對簿公堂(tang)等(deng)。
以上(shang)是(shi)(shi)幾種(zhong)常(chang)見的(de)(de)營(ying)銷(xiao)渠道沖突，它們雖然(ran)是(shi)(shi)不可避免的(de)(de)，但是(shi)(shi)渠道沖突長期發(fa)展下去會(hui)影響到(dao)(dao)整(zheng)個渠道網(wang)絡的(de)(de)正常(chang)運(yun)作，甚至(zhi)使企業(ye)銷(xiao)售陷(xian)入(ru)到(dao)(dao)危(wei)機當中，進而營(ying)銷(xiao)到(dao)(dao)企業(ye)的(de)(de)生產和發(fa)展。因(yin)此，企業(ye)要建立一(yi)整(zheng)套渠道沖突管理運(yun)行(xing)機制或者說(shuo)一(yi)整(zheng)套預防沖突和消除障(zhang)礙的(de)(de)機制來保(bao)障(zhang)企業(ye)營(ying)銷(xiao)渠道系(xi)統的(de)(de)正常(chang)健康運(yun)行(xing)。
營(ying)銷專家們(men)大(da)都認(ren)為(wei)營(ying)銷渠(qu)道沖突(tu)管(guan)(guan)理戰略由渠(qu)道沖突(tu)管(guan)(guan)理的目(mu)標、系統(tong)（原則、步驟）、策略這(zhe)三個部分(fen)組成。以下是(shi)根據相關介紹整理出來(lai)的渠(qu)道沖突(tu)管(guan)(guan)理戰略的具體介紹。
第一(yi)，渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管(guan)(guan)理(li)的(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管(guan)(guan)理(li)就是(shi)(shi)指企業通過分(fen)析和(he)研究渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)合作關(guan)系(xi)(xi)，對(dui)預(yu)(yu)(yu)防(fang)、化(hua)(hua)解(jie)(jie)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)工作加(jia)以計劃、組織、協調和(he)控(kong)制的(de)過程。企業渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管(guan)(guan)理(li)是(shi)(shi)一(yi)項(xiang)長期、持久的(de)工作，企業必須(xu)結(jie)合現(xian)有渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)中(zhong)存在(zai)的(de)問(wen)題(ti)(ti)制定明確的(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管(guan)(guan)理(li)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。企業渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管(guan)(guan)理(li)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)應是(shi)(shi)由(you)一(yi)系(xi)(xi)列目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)所構成的(de)一(yi)個目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)體(ti)系(xi)(xi)，從總體(ti)上看，可以包(bao)括(kuo)預(yu)(yu)(yu)防(fang)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、緩解(jie)(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)、化(hua)(hua)解(jie)(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)和(he)無(wu)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)等四類目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)。預(yu)(yu)(yu)防(fang)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)實質上是(shi)(shi)預(yu)(yu)(yu)防(fang)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)發生(sheng)和(he)預(yu)(yu)(yu)防(fang)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)惡化(hua)(hua)的(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；緩解(jie)(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)是(shi)(shi)指降低沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)水平的(de)管(guan)(guan)理(li)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；化(hua)(hua)解(jie)(jie)性(xing)(xing)(xing)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)是(shi)(shi)指消除(chu)和(he)解(jie)(jie)決沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)問(wen)題(ti)(ti)的(de)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)；無(wu)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)目(mu)(mu)(mu)標(biao)(biao)(biao)(biao)可能是(shi)(shi)擴張性(xing)(xing)(xing)的(de)，即(ji)通過并購而使渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)成員(yuan)之間(jian)的(de)合作關(guan)系(xi)(xi)變為渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)成員(yuan)的(de)歸屬關(guan)系(xi)(xi)，也可能是(shi)(shi)緊縮性(xing)(xing)(xing)的(de)，即(ji)中(zhong)斷與某(mou)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)成員(yuan)的(de)合作關(guan)系(xi)(xi)甚至(zhi)摒(bing)棄該渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)系(xi)(xi)統，根除(chu)產生(sheng)沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)的(de)基礎和(he)條件。
第二(er)，國內(nei)企業(ye)渠道沖突管理的系統(tong)構架。
（1）國內企業渠道(dao)沖突管理的基本(ben)原則。
首先是效率原則。不斷減少(shao)渠道的沖突(tu)成本、提高渠道運行效率是企(qi)業(ye)渠道管(guan)理(li)(li)的目標之一，同時也是企(qi)業(ye)渠道沖突(tu)管(guan)理(li)(li)的*目標。
其(qi)次是系統(tong)性原則。渠道(dao)管(guan)理(li)(li)工作是一(yi)項系統(tong)性的(de)(de)工作，它貫(guan)穿于整個渠道(dao)管(guan)理(li)(li)過(guo)程。因此國內企(qi)業從渠道(dao)的(de)(de)戰(zhan)略計劃(hua)、組織(zhi)結構(gou)設計到渠道(dao)資源的(de)(de)配(pei)置和運(yun)用管(guan)理(li)(li)，都(dou)應體現渠道(dao)沖(chong)突管(guan)理(li)(li)的(de)(de)思想并落實(shi)有關的(de)(de)沖(chong)突管(guan)理(li)(li)措施。
再次是創新原則(ze)。這一(yi)原則(ze)要求國內企業在解(jie)決渠道沖(chong)突問(wen)(wen)題時要體現出必(bi)要的靈活(huo)性和創造性。從戰(zhan)略(lve)的角度看待渠道沖(chong)突問(wen)(wen)題，充分運用現代(dai)信(xin)息技術革命的成果（如SCM、CRM等現代(dai)信(xin)息管理工具）來解(jie)決渠道沖(chong)突問(wen)(wen)題。
最后是(shi)權變(bian)原則(ze)。在(zai)轉(zhuan)型市場(chang)環境下，國內企業在(zai)渠(qu)道沖(chong)突管理(li)過程中，應(ying)隨著(zhu)渠(qu)道環境的(de)(de)變(bian)化不斷調整(zheng)沖(chong)突管理(li)的(de)(de)對(dui)策，靈活處理(li)渠(qu)道沖(chong)突問題。
（2）國內(nei)渠道沖突管理的基本步(bu)驟。
第一(yi)步，渠(qu)(qu)道沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)防御。盡管(guan)渠(qu)(qu)道沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)是不可(ke)避免(mian)的(de)，但并(bing)不意味著(zhu)渠(qu)(qu)道沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)完全(quan)不可(ke)預防。我(wo)們可(ke)以(yi)通過分析(xi)現成的(de)渠(qu)(qu)道關系，找出可(ke)能引起渠(qu)(qu)道沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)的(de)各(ge)種直接(jie)因素并(bing)制定相應的(de)對策，達到預防渠(qu)(qu)道沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)的(de)目(mu)的(de)。從當(dang)前(qian)國內(nei)企業渠(qu)(qu)道沖(chong)(chong)(chong)突(tu)(tu)管(guan)理(li)的(de)水平(ping)來(lai)看，這(zhe)是一(yi)項亟待(dai)加強的(de)工作。
第二步，渠(qu)(qu)道沖(chong)突(tu)預警。即企業建立(li)一套渠(qu)(qu)道沖(chong)突(tu)預警系統，在(zai)渠(qu)(qu)道沖(chong)突(tu)轉(zhuan)變為現實沖(chong)突(tu)或進一步轉(zhuan)變為病態沖(chong)突(tu)之(zhi)前及時發現并采取對策。
第三(san)步，渠道沖(chong)突診斷(duan)。即對感(gan)受(shou)到的渠道沖(chong)突進行診斷(duan)，包括(kuo)確定沖(chong)突問(wen)題(ti)和分析沖(chong)突問(wen)題(ti)等兩(liang)個方面。
第四(si)步，渠道(dao)沖(chong)突(tu)處(chu)理(li)。主要應考慮的思路(lu)是：制(zhi)定(ding)并優選渠道(dao)沖(chong)突(tu)管(guan)理(li)方案(an)和執行沖(chong)突(tu)管(guan)理(li)方案(an)等。
第(di)五步(bu)(bu)，渠(qu)道沖(chong)突管(guan)(guan)理(li)的效果及(ji)反饋(kui)。在這一(yi)階段，主要是檢查、評估(gu)渠(qu)道沖(chong)突管(guan)(guan)理(li)工作，進一(yi)步(bu)(bu)晚上沖(chong)突管(guan)(guan)理(li)措施，提高(gao)沖(chong)突管(guan)(guan)理(li)水平。
第(di)三(san)，國內企業沖(chong)(chong)突管(guan)理的(de)基本策(ce)略。根據我(wo)國企業渠道沖(chong)(chong)突管(guan)理的(de)現狀，以(yi)下兩種沖(chong)(chong)突管(guan)理策(ce)略可供企業參考：
（1）關系型渠道(dao)策(ce)略(lve)。
鑒于當前國內企(qi)業(ye)分銷(xiao)渠道(dao)(dao)沖突(tu)在很大程度(du)(du)上(shang)是(shi)因(yin)為與(yu)(yu)下游渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)之(zhi)間關系(xi)惡化的(de)(de)(de)事實(shi)，企(qi)業(ye)可(ke)以從(cong)團隊的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)(du)來理解(jie)(jie)和(he)(he)運作(zuo)企(qi)業(ye)與(yu)(yu)分銷(xiao)商的(de)(de)(de)關系(xi)，以協作(zuo)、雙贏、溝(gou)通為基(ji)點來加強對(dui)企(qi)業(ye)營銷(xiao)渠道(dao)(dao)的(de)(de)(de)控制力，為消(xiao)費(fei)者創造更具(ju)價值(zhi)的(de)(de)(de)服務(wu)，并最終(zhong)實(shi)現(xian)企(qi)業(ye)渠道(dao)(dao)管(guan)理目(mu)標(biao)。具(ju)體來說，企(qi)業(ye)可(ke)通過(guo)加強自己與(yu)(yu)其他渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)之(zhi)間的(de)(de)(de)信息交流(liu)與(yu)(yu)溝(gou)通，實(shi)現(xian)信息共享，從(cong)而(er)增進(jin)相(xiang)互了解(jie)(jie)和(he)(he)信任，達到弱化和(he)(he)降低(di)渠道(dao)(dao)沖突(tu)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，并起到預防渠道(dao)(dao)沖突(tu)的(de)(de)(de)作(zuo)用；可(ke)以設立“超組織”目(mu)標(biao)。其實(shi)質就是(shi)由合作(zuo)者確立共同的(de)(de)(de)奮(fen)斗(dou)目(mu)標(biao)以及共同的(de)(de)(de)價值(zhi)觀，共同價值(zhi)觀的(de)(de)(de)核心(xin)是(shi)增進(jin)各個(ge)成(cheng)員(yuan)對(dui)渠道(dao)(dao)合作(zuo)、相(xiang)互依賴的(de)(de)(de)認識。它特別適(shi)用于渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)感覺(jue)到環境威脅，而(er)且(qie)又對(dui)它方力量(liang)有(you)明(ming)顯依賴需要的(de)(de)(de)場合；可(ke)以建(jian)立戰略聯盟(meng)。這是(shi)一種(zhong)典型的(de)(de)(de)關系(xi)營銷(xiao)形式(shi)，主要以產(chan)銷(xiao)聯盟(meng)的(de)(de)(de)形式(shi)出現(xian)。產(chan)銷(xiao)聯盟(meng)由低(di)到高有(you)多種(zhong)形式(shi)：會(hui)員(yuan)制、*銷(xiao)售代理制、聯營公(gong)司等。
（2）渠道的(de)整體優化(hua)策略。
渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)整(zheng)合(he)策略。即企(qi)(qi)(qi)業(ye)在對(dui)現有的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)模(mo)式、渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)關(guan)系以(yi)(yi)及企(qi)(qi)(qi)業(ye)運作渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)管理(li)方(fang)式進行重新(xin)審視、分析的(de)(de)基礎上，對(dui)企(qi)(qi)(qi)業(ye)現有的(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)進行重新(xin)組合(he)、優化，簡(jian)化渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)關(guan)系，提高渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)整(zheng)體運行的(de)(de)效率(lv)，以(yi)(yi)此(ci)來適(shi)應渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)環境變化，增進渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)成員彼(bi)此(ci)之間(jian)的(de)(de)合(he)作，從(cong)而預防和控(kong)制渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)沖突。
渠(qu)道(dao)扁平化策(ce)略(lve)。主要圍繞減少(shao)(shao)和(he)消除(chu)多余的(de)中間環節，避免信息傳遞(di)的(de)失(shi)真和(he)失(shi)效，降低渠(qu)道(dao)運行(xing)和(he)管理成本(ben)，減少(shao)(shao)利益糾紛。在(zai)信息技術不(bu)斷發展(zhan)與成熟的(de)年代，這種策(ce)略(lve)實施的(de)可能性正在(zai)不(bu)斷加大。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/2868.html
