2017年(nian)6月(yue)5日，“定(ding)位(wei)之(zhi)父”杰克(ke)-特勞特先生在美國(guo)家中去世，享年(nian)82歲。他(ta)1969年(nian)提出“定(ding)位(wei)”(positioning)概(gai)念，1972年(nian)，他(ta)和(he)里斯一起發表了(le)《定(ding)位(wei)新紀元》，引起廣泛反響。當時，同質化開始彌漫西方市場，特勞特斷言，商戰不是(shi)產(chan)品(pin)之(zhi)戰，而(er)是(shi)認知之(zhi)戰，競爭最終不是(shi)在工廠，也(ye)不是(shi)市場，而(er)是(shi)在顧客心(xin)智。
何萬斌致(zhi)敬特勞特：互聯(lian)網+時代如何做戰略定位(wei)？
此后(hou)，1981年出版《定(ding)位》;1996年出版《新定(ding)位》;2009年再推出《重(zhong)新定(ding)位》，總共十幾本書，構建了一個完備的理論體系。
他和里斯一(yi)(yi)起構建(jian)的(de)“定(ding)位理論”，推動了(le)IBM、西(xi)南航空、七喜汽水等獲得了(le)成功(gong)，在國內也(ye)指導了(le)長城汽車、加多(duo)寶、香飄飄等的(de)發(fa)展。與此同時(shi)，在互聯網(wang)席卷而(er)來之后，也(ye)有人認為：《定(ding)位》是互聯網(wang)時(shi)代*的(de)一(yi)(yi)顆毒(du)草。
對大師(shi)(shi)表達哀思最好的方式，莫過于(yu)傳承(cheng)和弘(hong)揚大師(shi)(shi)的思想。為(wei)此，*互聯網(wang)專(zhuan)家(jia)、資(zi)深(shen)戰略執行顧問何萬(wan)斌，這位(wei)(wei)對特勞特先(xian)生以及邁克-波特、曾鳴等(deng)戰略大師(shi)(shi)的思想有著深(shen)入研究的新銳管理學者，就“互聯網(wang)+時(shi)代企業(ye)如(ru)何做(zuo)戰略定位(wei)(wei)?”等(deng)相(xiang)關問題，做(zuo)了精彩回答(da)。
問：請問特勞特和他的搭檔里(li)斯所(suo)創立的“定位理論”的核(he)心是什么?
答(da)：定位(wei)，本(ben)質上不是(shi)營銷(xiao)定位(wei)，而是(shi)戰(zhan)略定位(wei)。什么(me)叫戰(zhan)略?戰(zhan)略就(jiu)是(shi)我們在(zai)戰(zhan)場上要處(chu)于(yu)(yu)一(yi)個(ge)優勢(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置。這(zhe)個(ge)位(wei)置在(zai)哪(na)里(li)呢?顧客(ke)(ke)是(shi)基(ji)于(yu)(yu)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)認知(zhi)來采取購買(mai)行(xing)動的(de)(de)(de)(de)(de)，因(yin)此，這(zhe)個(ge)位(wei)置在(zai)顧客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)智。可(ke)以說(shuo)，顧客(ke)(ke)心(xin)里(li)面是(shi)怎么(me)認知(zhi)你的(de)(de)(de)(de)(de)，你就(jiu)是(shi)什么(me)。如何讓顧客(ke)(ke)建(jian)立對我們的(de)(de)(de)(de)(de)好的(de)(de)(de)(de)(de)認知(zhi)，然(ran)后不斷的(de)(de)(de)(de)(de)強化(hua)而非弱化(hua)顧客(ke)(ke)對我們的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)種認知(zhi)， 就(jiu)顯得至關(guan)重(zhong)要了。所以，“定位(wei)理(li)論”的(de)(de)(de)(de)(de)核心(xin)，就(jiu)是(shi)如何在(zai)顧客(ke)(ke)心(xin)智中建(jian)立并鞏(gong)固一(yi)個(ge)優勢(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置。
戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)什么?我在(zai)今年的(de)(de)(de)(de)(de)《新(xin)零(ling)(ling)售》演講(jiang)中(zhong)，開(kai)篇并不(bu)(bu)是(shi)講(jiang)新(xin)零(ling)(ling)售，而是(shi)講(jiang)“戰(zhan)(zhan)略(lve)思(si)維(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)1、2、3“，為什么?因為企業普(pu)遍(bian)重視(shi)執(zhi)行(xing)(xing)(xing)而忽視(shi)戰(zhan)(zhan)略(lve)，企業家普(pu)遍(bian)執(zhi)行(xing)(xing)(xing)能力(li)很強，戰(zhan)(zhan)略(lve)能力(li)很弱。但戰(zhan)(zhan)略(lve)是(shi)企業一切行(xing)(xing)(xing)為的(de)(de)(de)(de)(de)前提和(he)基礎，沒(mei)有戰(zhan)(zhan)略(lve)思(si)維(wei)(wei)，執(zhi)行(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值是(shi)很難(nan)充(chong)分釋放出來的(de)(de)(de)(de)(de)。孫子(zi)兵(bing)法講(jiang)“勝兵(bing)先勝而后求(qiu)戰(zhan)(zhan)”，這個靠什么?靠戰(zhan)(zhan)略(lve)設計。我們知道，執(zhi)行(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)如(ru)何比(bi)對手(shou)做的(de)(de)(de)(de)(de)更好。但是(shi)戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯(ji)，和(he)執(zhi)行(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯(ji)剛好是(shi)相(xiang)反(fan)的(de)(de)(de)(de)(de)，戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)如(ru)何跟對手(shou)不(bu)(bu)同(tong)。而這個不(bu)(bu)同(tong)，體現(xian)在(zai)哪里呢(ni)?最終還是(shi)要體現(xian)在(zai)顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)(de)心智中(zhong)，也就是(shi)贏(ying)得顧(gu)客心智。
那么，如何贏得顧(gu)客(ke)(ke)心智呢?初級(ji)階段靠概念宣(xuan)傳(chuan)，高(gao)級(ji)階段靠戰(zhan)略(lve)聚焦。當我(wo)們(men)高(gao)度聚焦時，我(wo)們(men)就(jiu)會采(cai)取一系(xi)列的(de)取舍(she)，然后(hou)構(gou)建一個對手(shou)很難模仿拷貝的(de)系(xi)統(tong)來支撐我(wo)們(men)的(de)戰(zhan)略(lve)定位，同時在宣(xuan)傳(chuan)等營銷活動(dong)上來*化(hua)的(de)強(qiang)化(hua)我(wo)們(men)的(de)戰(zhan)略(lve)定位，從而實現有效(xiao)的(de)占領 顧(gu)客(ke)(ke)心智的(de)目標(biao)。
問：定位理(li)論(lun)誕生發展時(shi)，互聯網遠未普(pu)及(ji)，但今天，互聯網已(yi)(yi)經(jing)成為主(zhu)導企業發展的關鍵力量了，甚至于已(yi)(yi)經(jing)像工業時(shi)代的電(dian)力那樣(yang)成為全社會的基(ji)礎(chu)設施(shi)了，在這樣(yang)的新的背景下，請(qing)問“定位理(li)論(lun)”還適用(yong)嗎?
答：理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)什么?從實踐(jian)(jian)(jian)(jian)中來，到實踐(jian)(jian)(jian)(jian)中去。一(yi)般而(er)言，實踐(jian)(jian)(jian)(jian)既是(shi)(shi)(shi)(shi)理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)的(de)源頭，又是(shi)(shi)(shi)(shi)理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)的(de)目的(de)，理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)為實踐(jian)(jian)(jian)(jian)服務的(de)。而(er)且，理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)指導實踐(jian)(jian)(jian)(jian)是(shi)(shi)(shi)(shi)相對(dui)的(de)，實踐(jian)(jian)(jian)(jian)檢(jian)驗(yan)理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)是(shi)(shi)(shi)(shi)*的(de)。所以，任何(he)時候，面對(dui)任何(he)理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)，都絕不是(shi)(shi)(shi)(shi)讓我們的(de)實踐(jian)(jian)(jian)(jian)適(shi)應理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)的(de)要求，而(er)是(shi)(shi)(shi)(shi)要針對(dui)新(xin)的(de)實踐(jian)(jian)(jian)(jian)發展新(xin)的(de)理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)。所以，哪(na)怕是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)互聯網發展起來之(zhi)前，我們對(dui)于“定位理(li)(li)論(lun)(lun)(lun)”是(shi)(shi)(shi)(shi)否適(shi)用于某家(jia)企(qi)業，也是(shi)(shi)(shi)(shi)要根據實際(ji)情況做(zuo)具體(ti)分析的(de)。
作為一個(ge)企(qi)業家(jia)，作為一名決策者(zhe)，我們在學(xue)(xue)(xue)習任(ren)何理論，向(xiang)任(ren)何大家(jia)、任(ren)何標桿學(xue)(xue)(xue)習的時(shi)候(hou)，都不(bu)要(yao)(yao)盲(mang)從不(bu)要(yao)(yao)迷(mi)信(xin)，一定要(yao)(yao)結(jie)合自己的實際(ji)(ji)情(qing)(qing)況(kuang)去做(zuo)具體的分(fen)析。總之，“取(qu)其(qi)精(jing)華、去其(qi)糟粕”，至于(yu)(yu)哪些是(shi)“精(jing)華“，哪些是(shi)”糟粕“，這個(ge)也(ye)是(shi)要(yao)(yao)以是(shi)否適用于(yu)(yu)自身實際(ji)(ji)情(qing)(qing)況(kuang)而(er)論的。總的原(yuan)則是(shi)，學(xue)(xue)(xue)習要(yao)(yao)深度(du)(du)學(xue)(xue)(xue)習，思考要(yao)(yao)深度(du)(du)思考，工作要(yao)(yao)深度(du)(du)工作。
如果(guo)說(shuo)過去的(de)(de)時(shi)代(dai)，是工(gong)業化時(shi)代(dai)的(de)(de)話，那(nei)么現在(zai)的(de)(de)時(shi)代(dai)，可以說(shuo)是“互(hu)聯網(wang)+工(gong)業化”的(de)(de)時(shi)代(dai)，或者說(shuo)“互(hu)聯網(wang)+”的(de)(de)時(shi)代(dai)。這個時(shi)代(dai)相比(bi)過去，在(zai)企業界(jie)出現了一個新的(de)(de)情況(kuang)：
過去一個行(xing)業當中，大家做(zuo)的(de)事情大的(de)邏輯(ji)是(shi)一樣的(de)，都是(shi)“做(zuo)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，與(yu)別(bie)的(de)產品(pin)(pin)競(jing)爭(zheng)(zheng)”，比如(ru)奔馳和寶馬競(jing)爭(zheng)(zheng)，麥當勞和肯德基競(jing)爭(zheng)(zheng)，等(deng)等(deng)。但現在，因為互聯(lian)網“聯(lian)接一切(qie)”的(de)特征，出(chu)(chu)現了新(xin)的(de)公(gong)司，他(ta)們是(shi)“做(zuo)互聯(lian)網平臺，為所有產品(pin)(pin)賦能”，比如(ru)亞馬遜之于出(chu)(chu)版(ban)社、美團(tuan)之于餐飲(yin)、滴滴之于出(chu)(chu)租車。
而定位(wei)理論適(shi)用(yong)于什么?通常(chang)更(geng)(geng)適(shi)用(yong)于行業(ye)在(zai)結(jie)束(shu)高(gao)速成長期(qi)，在(zai)向高(gao)度成熟期(qi)過(guo)渡的(de)(de)階(jie)段。試(shi)想(xiang)一(yi)下，顧(gu)客(ke)面(mian)(mian)對(dui)(dui)行業(ye)內(nei)眾多的(de)(de)品(pin)牌，在(zai)做選擇的(de)(de)時候(hou)，該(gai)如(ru)何取舍呢(ni)?如(ru)果顧(gu)客(ke)心(xin)目當(dang)中(zhong)對(dui)(dui)你(ni)沒有一(yi)個清晰的(de)(de)認知，以將(jiang)你(ni)和別的(de)(de)品(pin)牌區(qu)隔開來，那么顧(gu)客(ke)選擇你(ni)就會(hui)成為一(yi)個更(geng)(geng)小概率(lv)事件(jian)了。所以，在(zai)這個階(jie)段，我(wo)們更(geng)(geng)迫(po)切的(de)(de)需要(yao)基(ji)于戰略(lve)聚焦(jiao)來做戰略(lve)定位(wei)，以有效占(zhan)領顧(gu)客(ke)的(de)(de)心(xin)智，以形(xing)成并強(qiang)化顧(gu)客(ke)在(zai)某個重(zhong)要(yao)方(fang)面(mian)(mian)對(dui)(dui)我(wo)們更(geng)(geng)好、更(geng)(geng)強(qiang)的(de)(de)認知。
但(dan)是，對于互聯(lian)網平(ping)臺(tai)型企業(ye)(ye)，產(chan)品和(he)服務通(tong)常是入(ru)駐平(ping)臺(tai)的(de)(de)商(shang)家和(he)企業(ye)(ye)來(lai)(lai)提(ti)供，而(er)并非由它自己來(lai)(lai)提(ti)供。而(er)且，它的(de)(de)容量是無(wu)限的(de)(de)，顧客和(he)這些商(shang)家、企業(ye)(ye)之間(jian)的(de)(de)距離，理(li)論(lun)上(shang)(shang)來(lai)(lai)講只(zhi)隔著(zhu)一個(ge)搜索框。因此，平(ping)臺(tai)該做(zuo)什么(me)，不該做(zuo)什么(me)，就(jiu)要(yao)看如何才(cai)能(neng)更好(hao)(hao)的(de)(de)滿(man)足顧客的(de)(de)需求。以(yi)京(jing)(jing)東(dong)(dong)為例，它早期是做(zuo)3C產(chan)品的(de)(de)，為什么(me)還要(yao)做(zuo)圖(tu)書呢?這個(ge)按照(zhao)定位理(li)論(lun)，是完全不成立的(de)(de)。因為，你做(zuo)圖(tu)書，你至少不能(neng)用京(jing)(jing)東(dong)(dong)這個(ge)名(ming)稱來(lai)(lai)做(zuo)吧?!反過來(lai)(lai)，當(dang)當(dang)倒是定位理(li)論(lun)的(de)(de)好(hao)(hao)學生，相(xiang)當(dang)長的(de)(de)時間(jian)內堅持只(zhi)做(zuo)圖(tu)書。但(dan)結果怎么(me)樣呢?京(jing)(jing)東(dong)(dong)今天的(de)(de)市值，已經是當(dang)當(dang)的(de)(de)幾(ji)十倍以(yi)上(shang)(shang)了。為什么(me)?原因很(hen)簡(jian)單，顧客在網上(shang)(shang)購物，他今天買的(de)(de)是電(dian)腦，明天買的(de)(de)是書，如果在不同的(de)(de)平(ping)臺(tai)間(jian)切換，他會覺(jue)得煩(fan)。但(dan)通(tong)過一個(ge)他習慣了熟(shu)悉(xi)了的(de)(de)平(ping)臺(tai)，直接搜索想要(yao)的(de)(de)東(dong)(dong)西，相(xiang)對肯定是更方便。
總之，你(ni)選(xuan)擇做(zuo)產品品牌，定位(wei)(wei)理論(lun)常常是有(you)益的(de)。你(ni)選(xuan)擇做(zuo)互(hu)聯(lian)網平臺(tai)，定位(wei)(wei)理論(lun)很(hen)有(you)可(ke)能是有(you)害的(de)。至于怎么做(zuo)選(xuan)擇，根本(ben)的(de)絕不是從任何理論(lun)出(chu)發，而是要從實(shi)際情況出(chu)發，關(guan)(guan)(guan)注(zhu)你(ni)的(de)客(ke)戶、關(guan)(guan)(guan)注(zhu)你(ni)的(de)對手(shou)、關(guan)(guan)(guan)注(zhu)你(ni)的(de)員(yuan)工、關(guan)(guan)(guan)注(zhu)你(ni)的(de)合(he)伙伙伴，然(ran)后綜合(he)考(kao)量(liang)這些(xie)因(yin)素(su)后，做(zuo)出(chu)適合(he)自己(ji)的(de)選(xuan)擇。
問：您提(ti)到，在互(hu)聯(lian)網+背景下(xia)，做(zuo)產品(pin)品(pin)牌，定位理論常常是有益的(de)，那么，做(zuo)產品(pin)品(pin)牌的(de)企(qi)業，該如何運(yun)用定位理論呢?
答： 我(wo)前面有提到，定位屬(shu)于戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的范疇(chou)，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)營銷的范疇(chou)，而(er)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的邏輯，是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)和對(dui)手不(bu)同(tong)(tong)對(dui)事情。所(suo)(suo)以，什(shen)么(me)叫(jiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)?戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)選(xuan)擇(ze)、放棄、與眾不(bu)同(tong)(tong)。做(zuo)(zuo)(zuo)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，選(xuan)擇(ze)不(bu)做(zuo)(zuo)(zuo)什(shen)么(me)，常常比選(xuan)擇(ze)做(zuo)(zuo)(zuo)什(shen)么(me)更重(zhong)要。戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的首要原則，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)聚焦(jiao)。為什(shen)么(me)要聚焦(jiao)呢?做(zuo)(zuo)(zuo)企業，在外部，核心(xin)當然是(shi)(shi)(shi)要關注(zhu)顧(gu)客，但同(tong)(tong)時競爭(zheng)對(dui)手也是(shi)(shi)(shi)不(bu)可忽視的。所(suo)(suo)以，聚焦(jiao)的本質，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)集中(zhong)我(wo)們的優勢兵(bing)(bing)力，以壓倒(dao)性的投入(ru)，對(dui)對(dui)手進行強勢碾壓，讓對(dui)手壓根就(jiu)沒有還手之力。這(zhe)也符合《孫子兵(bing)(bing)法(fa)》里面所(suo)(suo)講(jiang)的“勝兵(bing)(bing)先勝而(er)后求戰(zhan)(zhan)”的指導思想。
定位就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)指戰(zhan)(zhan)略定位。當(dang)然，具體怎么做戰(zhan)(zhan)略定位，這個(ge)每(mei)家企業有(you)每(mei)家企業的(de)(de)實際(ji)情況，也不(bu)是(shi)(shi)三言兩語(yu)能夠講清(qing)楚的(de)(de)。我在《互(hu)(hu)聯網變(bian)革》課程(cheng)當(dang)中，有(you)一個(ge)重要(yao)的(de)(de)模塊，主(zhu)要(yao)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)講這方面(mian)的(de)(de)內容，有(you)機(ji)(ji)會的(de)(de)話大(da)家可以(yi)(yi)關注一下。但是(shi)(shi)在這里(li)我要(yao)強調其中一個(ge)核(he)心的(de)(de)原則，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)你要(yao)深(shen)入去探(tan)求顧(gu)客有(you)哪些尚未被充分滿足(zu)(zu)的(de)(de)深(shen)層次(ci)需(xu)求，然后將你相(xiang)對于對手(shou)而言的(de)(de)核(he)心優勢和(he)能力和(he)某個(ge)這樣的(de)(de)需(xu)求去做嫁接。比如小(xiao)米手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)崛(jue)起(qi)，它就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)以(yi)(yi)聚焦(jiao)和(he)互(hu)(hu)聯網的(de)(de)方式(shi)，滿足(zu)(zu)了顧(gu)客對高性價比的(de)(de)智能手(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)需(xu)求。
當企業(ye)(ye)通過正(zheng)確的(de)(de)(de)(de)戰略定位和聚焦實(shi)現業(ye)(ye)績的(de)(de)(de)(de)突破，從而成長到(dao)某個高(gao)度之(zhi)后，下(xia)一步(bu)該(gai)怎么(me)辦呢?某種意義上(shang)，發(fa)(fa)展和擴張是(shi)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)天(tian)性。哪怕是(shi)大(da)企業(ye)(ye)，停(ting)下(xia)來不發(fa)(fa)展的(de)(de)(de)(de)風險也遠大(da)于因為發(fa)(fa)展而承受的(de)(de)(de)(de)風險。而進一步(bu)的(de)(de)(de)(de)發(fa)(fa)展，就涉及到(dao)產品和品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)延伸問題了。
這個(ge)時候該怎(zen)么(me)辦呢?對(dui)內，你(ni)(ni)(ni)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)否是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)基于你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心能力(li)去(qu)做(zuo)(zuo)(zuo)業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)拓展?你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)業(ye)務(wu)(wu)和現有(you)業(ye)務(wu)(wu)之間是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)否有(you)戰略協同效(xiao)應(ying)?這兩個(ge)問題是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)比(bi)較容易(yi)被忽(hu)略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。對(dui)外，你(ni)(ni)(ni)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)用新(xin)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)用原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)?你(ni)(ni)(ni)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)成(cheng)立事業(ye)部(bu)來做(zuo)(zuo)(zuo)還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)成(cheng)立子公司來做(zuo)(zuo)(zuo)?這需要(yao)(yao)你(ni)(ni)(ni)考(kao)慮到顧客的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)接受度以及(ji)競爭對(dui)手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)反擊。同樣(yang)以小(xiao)米(mi)(mi)為例(li)，用戶對(dui)它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)什么(me)呢?高性(xing)能低價格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中端(duan)產品(pin)。但是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)，它(ta)推出(chu)(chu)了低端(duan)產品(pin)，用的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)稱(cheng)叫“紅(hong)米(mi)(mi)”，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)賣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)很(hen)好(hao)。為什么(me)賣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)很(hen)好(hao)呢?紅(hong)米(mi)(mi)很(hen)容易(yi)讓人聯(lian)想到小(xiao)米(mi)(mi)，因此，很(hen)有(you)可(ke)能它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功部(bu)分是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)通過削弱(ruo)小(xiao)米(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中端(duan)形象而獲得的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。也就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)說(shuo)，紅(hong)米(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功，某種(zhong)意(yi)義上(shang)弱(ruo)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)了小(xiao)米(mi)(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“中端(duan)”定位，這是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)小(xiao)米(mi)(mi)需要(yao)(yao)反思的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方。另外，小(xiao)米(mi)(mi)做(zuo)(zuo)(zuo)手機、電視等(deng)產品(pin)以外的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)多元(yuan)化(hua)業(ye)務(wu)(wu)時，既沒有(you)選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)事業(ye)部(bu)模(mo)式，也沒有(you)選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)子公司模(mo)式，而是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)選(xuan)(xuan)擇(ze)(ze)了它(ta)認(ren)為做(zuo)(zuo)(zuo)相關產品(pin)最為優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)團隊，以投資對(dui)方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式來做(zuo)(zuo)(zuo)，并打造出(chu)(chu)了一系(xi)列(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高性(xing)價比(bi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)出(chu)(chu)來，比(bi)如(ru)充電寶、智能手環(huan)等(deng)等(deng)，這個(ge)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)它(ta)做(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)非常(chang)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地方。
問(wen)：作為新銳管理(li)(li)學者，面向領(ling)袖、領(ling)軍企業(ye)的(de)高管層面，在互(hu)聯網(wang)變革以及戰略執行(xing)領(ling)域(yu)，您(nin)被業(ye)內譽為是(shi)“第一專家”，甚(shen)至連(lian)管理(li)(li)學大(da)家陳春花老師都表達過對您(nin)的(de)高度肯(ken)定。您(nin)有這樣的(de)成績，相信和(he)您(nin)一貫倡導的(de)“知行(xing)合一”是(shi)分不開的(de)，那(nei)么，您(nin)是(shi)如何將定位理(li)(li)論運用到(dao)個人身(shen)上的(de)呢?
答：關(guan)于戰略，出(chu)了(le)特勞特和里(li)斯(si)的(de)定位(wei)理(li)論(lun)外(wai)，國外(wai)的(de)戰略學(xue)大師邁克-波特，國內的(de)戰略學(xue)大家曾鳴，等等，都是(shi)我(wo)所關(guan)注的(de)。所以，除了(le)出(chu)于宣傳等的(de)原因(yin)外(wai)，在實際當(dang)中，我(wo)不(bu)建議說(shuo)要將(jiang)某(mou)某(mou)理(li)論(lun)運用(yong)到(dao)自己個人或企業身上，哪怕它是(shi)“定位(wei)理(li)論(lun)”。
但是，包括戰(zhan)略(lve)定(ding)(ding)位在(zai)內(nei)的(de)(de)戰(zhan)略(lve)思想，對我(wo)(wo)(wo)個人確實(shi)也是有很大啟(qi)發(fa)的(de)(de)。比(bi)如(ru)，為什么我(wo)(wo)(wo)提供(gong)的(de)(de)綜合(he)(he)管理(li)智業服(fu)務(wu)，只(zhi)服(fu)務(wu)于(yu)領(ling)袖(xiu)(xiu)、領(ling)軍企業的(de)(de)戰(zhan)略(lve)層(ceng)面;我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)公(gong)開(kai)講課，只(zhi)面向政府(fu)、高(gao)校等的(de)(de)高(gao)端培訓班，如(ru)果是內(nei)部講課的(de)(de)話，只(zhi)針對領(ling)袖(xiu)(xiu)、領(ling)軍企業(硬性指標是規模在(zai)10個億以上(shang))的(de)(de)高(gao)管層(ceng)面，比(bi)如(ru)管理(li)層(ceng)大會(hui)、公(gong)司年會(hui)、合(he)(he)作(zuo)商大會(hui)等。因(yin)為我(wo)(wo)(wo)選擇了高(gao)端定(ding)(ding)位，我(wo)(wo)(wo)就(jiu)要盡可能的(de)(de)強化市(shi)場對我(wo)(wo)(wo)的(de)(de)高(gao)端認知。因(yin)此就(jiu)需要放棄能夠給(gei)我(wo)(wo)(wo)帶(dai)來(lai)更多收益但是會(hui)弱化我(wo)(wo)(wo)高(gao)端定(ding)(ding)位的(de)(de)合(he)(he)作(zuo)機會(hui)。
為(wei)(wei)什(shen)么我(wo)選(xuan)擇高端(duan)定位呢(ni)?這(zhe)個跟我(wo)本身這(zhe)十幾年的(de)(de)(de)(de)(de)積累(lei)，以(yi)及個人的(de)(de)(de)(de)(de)偏好(hao)是(shi)(shi)有關(guan)系的(de)(de)(de)(de)(de)。我(wo)大學(xue)時期(qi)就認真研讀(du)《毛澤東著作選(xuan)讀(du)》、《鄧小平文選(xuan)》，為(wei)(wei)什(shen)么呢(ni)?因為(wei)(wei)從治國之道(dao)中可以(yi)領(ling)悟到做(zuo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)道(dao)理(li)。而(er)(er)(er)這(zhe)些道(dao)理(li)更多的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)適用于企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)高管層面(mian)，而(er)(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)中基層。另外，一個企(qi)(qi)業(ye)(ye)到了(le)高管特(te)(te)別是(shi)(shi)董事長(chang)、總裁(cai)的(de)(de)(de)(de)(de)崗(gang)位，更多的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)需(xu)要成為(wei)(wei)某個方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)專家(jia)，而(er)(er)(er)是(shi)(shi)懂得本質(zhi)和規(gui)律的(de)(de)(de)(de)(de)“雜家(jia)”。而(er)(er)(er)我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)努力(li)方向一直很(hen)明(ming)確，那就是(shi)(shi)要做(zuo)一個偉大的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)，所以(yi)我(wo)研究學(xue)習的(de)(de)(de)(de)(de)領(ling)域，更多的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)為(wei)(wei)了(le)指導企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)某一個方面(mian)，而(er)(er)(er)是(shi)(shi)面(mian)向整體。比如我(wo)既(ji)關(guan)注(zhu)(zhu)文化，也(ye)(ye)關(guan)注(zhu)(zhu)制度(du);我(wo)既(ji)關(guan)注(zhu)(zhu)人才，也(ye)(ye)關(guan)注(zhu)(zhu)資(zi)本;我(wo)既(ji)關(guan)注(zhu)(zhu)戰(zhan)略，也(ye)(ye)關(guan)注(zhu)(zhu)執(zhi)行;我(wo)既(ji)關(guan)注(zhu)(zhu)模式，也(ye)(ye)關(guan)注(zhu)(zhu)技術;等等。我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)這(zhe)些獨特(te)(te)性(xing)，剛好(hao)又是(shi)(shi)和企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)日常需(xu)求是(shi)(shi)相匹配的(de)(de)(de)(de)(de)。
在高端(duan)定(ding)位中，我核(he)心要(yao)突出(chu)的(de)(de)(de)點是(shi)什(shen)么呢?一(yi)(yi)(yi)個“大點”兩個“小點“。兩個“小點”分別(bie)是(shi)企業戰略執行(xing)和偉大公(gong)司建設，目前主要(yao)起(qi)(qi)支撐作用。一(yi)(yi)(yi)個“大點”就(jiu)(jiu)是(shi)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)變革(ge)。所謂互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)變革(ge)，其實就(jiu)(jiu)是(shi)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)+時代的(de)(de)(de)所有企業都要(yao)面對的(de)(de)(de)變革(ge)。互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)思維(wei)、互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)+、供給側(ce)改革(ge)、新零(ling)售等(deng)等(deng)，都是(shi)屬(shu)于互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)變革(ge)的(de)(de)(de)范(fan)疇。多(duo)數(shu)情況下，在管理學者當(dang)中，“年(nian)(nian)輕”意味著劣勢(shi)，但(dan)是(shi)恰(qia)恰(qia)在互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)這個領域當(dang)中，80后是(shi)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)代原住民，我2000年(nian)(nian)上大學時剛好就(jiu)(jiu)是(shi)互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)第一(yi)(yi)(yi)波的(de)(de)(de)浪潮(chao)興起(qi)(qi)，因(yin)此，可以說，我是(shi)和互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)成長(chang)一(yi)(yi)(yi)起(qi)(qi)成長(chang)起(qi)(qi)來的(de)(de)(de)，因(yin)此，相比更資深的(de)(de)(de)學者，我對互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網(wang)(wang)(wang)的(de)(de)(de)感(gan)知肯定(ding)是(shi)更有優勢(shi)的(de)(de)(de)。
總(zong)結(jie)一(yi)下(xia)，在個人的(de)(de)發展戰(zhan)略當中，雖然主觀(guan)(guan)上并沒有想(xiang)著要(yao)套用什么理論(lun)，但客觀(guan)(guan)上，確實體現(xian)了包括(kuo)“定位理論(lun)”在內的(de)(de)很多思想(xiang)。為什么會有體現(xian)呢?重(zhong)要(yao)的(de)(de)原因之一(yi)是(shi)拜讀了他們的(de)(de)書籍，潛移默化的(de)(de)就(jiu)受(shou)到了影響。一(yi)本(ben)書，也就(jiu)幾十塊錢，但是(shi)，好的(de)(de)思想(xiang)，往往是(shi)無價的(de)(de)，因此，要(yao)向(xiang)所有真正的(de)(de)思想(xiang)家(jia)致(zhi)敬。而在這段時間(jian)，則是(shi)特(te)別要(yao)向(xiang)特(te)勞特(te)先(xian)生致(zhi)敬。
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