定位(wei)理論的(de)(de)期(qi)盼(pan)者再一次在集聚(ju)在中(zhong)國(guo)大(da)飯店大(da)宴會廳，年近八旬的(de)(de)老人定位(wei)理論的(de)(de)創立者杰(jie)克(ke)·特勞特在(zai)雷鳴般的(de)(de)掌聲中(zhong)為(wei)這(zhe)些無比期盼的(de)(de)中(zhong)國企業(ye)做了接近(jin)一個小時的(de)(de)報告。
定位(wei)(wei)理(li)(li)(li)論(lun)在中國已經經過了十年(nian)(nian)的(de)驗證，這一理(li)(li)(li)論(lun)漸漸得到很多企業(ye)家的(de)贊同。十年(nian)(nian)以前(qian)，特勞特就說過，企業(ye)最寶(bao)貴的(de)資源(yuan)不是(shi)自身(shen)，而是(shi)消費者的(de)心智資源(yuan)。那時，很多人都對(dui)這一說法抱著懷疑。當越(yue)來越(yue)多企業(ye)因價格戰而疲憊不堪的(de)時候(hou)，很多企業(ye)再次想起了他的(de)定位(wei)(wei)理(li)(li)(li)論(lun)，并指望這一理(li)(li)(li)論(lun)成為，他們(men)的(de)救命稻草，使他們(men)能夠脫(tuo)穎而出。
聽起來(lai)，定(ding)(ding)位(wei)理論就像是特(te)勞特(te)手中的(de)魔杖。他只(zhi)要一指，就能把企業的(de)產品(pin)和品(pin)牌定(ding)(ding)在(zai)消費者的(de)心智中，讓消費者產生排他性的(de)選擇。
果真(zhen)是(shi)這樣的魔杖(zhang)嗎？2011年9月2日上午，《世界經理(li)人》雜志在(zai)北京謁見(jian)了特勞特。這位老者用近兩個小(xiao)時的(de)時間向(xiang)我們揭(jie)示了定(ding)位理(li)論的(de)真諦。
定位就是在消費者心智中實現差異化
《世界經(jing)理人》：40年前，您研(yan)究定(ding)位(wei)(wei)是從(cong)廣告切入(ru)的，定(ding)位(wei)(wei)本身是被(bei)定(ding)位(wei)(wei)在營銷層面。而現在定(ding)位(wei)(wei)已經上升到(dao)層面，是什么促成(cheng)了這(zhe)種變化？
特勞(lao)特：實(shi)際上這種變(bian)化從我們(men)這個理論(lun)提出時就已(yi)經開始了，我們(men)當時創建(jian)這個理論(lun)是(shi)為了應對在美(mei)國國內出現的日益激(ji)烈的競爭。40年過去了，現(xian)在這個競爭更加激烈，而且擴(kuo)散到全球范(fan)圍，企業不得不用定位理論來引領戰略。在這樣的(de)(de)情況(kuang)下我們的(de)(de)定位理論比40年前更加有價(jia)值。
《世界(jie)經理人》：之所以有價值是因為它擴散(san)到全球嗎？
特勞特：是(shi)的，是(shi)由這個(ge)不斷擴大的全球(qiu)競爭(zheng)導(dao)致的。說到(dao)底我(wo)(wo)們(men)定位的一個(ge)關鍵就是(shi)要(yao)在消費者(zhe)(zhe)的心(xin)智中實現差異化。競爭(zheng)越(yue)來越(yue)激(ji)烈(lie)，要(yao)真正做到(dao)差異化是(shi)非常(chang)困難的，怎么(me)才能讓消費者(zhe)(zhe)買我(wo)(wo)們(men)的產(chan)(chan)品(pin)而不買競爭(zheng)對(dui)手的產(chan)(chan)品(pin)呢？在這個(ge)方面，我(wo)(wo)們(men)的定位理論能夠(gou)發揮作(zuo)用。
《世界經(jing)(jing)理人》：按照您的定位(wei)理論(lun)，駕馭客(ke)戶心(xin)智是一種由(you)外向(xiang)內的企(qi)業經(jing)(jing)營過(guo)程。而傳統的企(qi)業經(jing)(jing)營，即所(suo)謂客(ke)戶導向(xiang)是一種由(you)內而外的經(jing)(jing)營過(guo)程。這兩個完全不同的過(guo)程，是否會(hui)導致企(qi)業經(jing)(jing)營模式發(fa)生巨大變化呢？
特勞特：當然。在由(you)外(wai)而(er)內的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)，我們(men)首(shou)先要(yao)(yao)去了解消(xiao)費(fei)者的(de)(de)心(xin)(xin)(xin)智(zhi)，他們(men)的(de)(de)心(xin)(xin)(xin)智(zhi)中(zhong)存(cun)在何種認(ren)知(zhi)。在他們(men)的(de)(de)心(xin)(xin)(xin)智(zhi)里面，我們(men)和競爭對(dui)手各自(zi)處于什(shen)么樣的(de)(de)地位，擁有(you)什(shen)么樣的(de)(de)認(ren)知(zhi)。我不(bu)會主動去看消(xiao)費(fei)者想要(yao)(yao)什(shen)么，因為實際上消(xiao)費(fei)者本身也不(bu)清楚自(zi)己想要(yao)(yao)什(shen)么，所以這(zhe)個過程(cheng)的(de)(de)出發點(dian)是對(dui)消(xiao)費(fei)者心(xin)(xin)(xin)智(zhi)的(de)(de)認(ren)知(zhi)。
《世界經理人》：那么，這兩種不(bu)同的過程是不(bu)是會導致(zhi)企業內部(bu)經營管理模式的變化？比方說(shuo)原來(lai)我們追逐規模和利潤(run)*化，但是現在我們更看重(zhong)心智資源？
特勞特：市場份額與(yu)心智份額兩者是相輔相成的。在高度競(jing)爭的環境里(li)，如果你(ni)能夠(gou)構(gou)筑認(ren)知優勢，并贏得心智份額的話(hua)，你(ni)自(zi)然(ran)就會(hui)有很(hen)好的市場份額。現在很(hen)多人走了彎路，他們更多的是看(kan)股(gu)價表(biao)現，這是一種錯(cuo)誤的做法。
定位的首要：尋找或者創造心智空白
《世界經理(li)人(ren)》：定位首(shou)先要找到(dao)市(shi)場的空檔，而對于如何找到(dao)空檔，您(nin)一直(zhi)非常強調(diao)研究并針對競爭對手的短處。但(dan)是同時您(nin)又說“不要(yao)對定位或者是重新定位戰略進行過多調研和思考”，我被(bei)這兩句話搞迷惑了。
特勞特：實(shi)際我(wo)談的(de)還是(shi)如何去了解消費者(zhe)的(de)認知(zhi)。我(wo)所(suo)看重的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)調查主(zhu)要是(shi)為了獲(huo)取認知(zhi)，看我(wo)們的(de)產(chan)品或服務在消費者(zhe)心智中存在著(zhu)什(shen)么樣的(de)認知(zhi)，而(er)不必多花時(shi)(shi)間做其他方面(mian)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)調研。在一(yi)個市(shi)(shi)場(chang)(chang)里面(mian)如果你(ni)推出全(quan)新的(de)產(chan)品，或者(zhe)你(ni)是(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)領頭羊(yang)的(de)話，就具有很好的(de)認知(zhi)優勢，不用(yong)太多擔心競爭對手的(de)情況。但有時(shi)(shi)候我(wo)們是(shi)在非常成(cheng)熟的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)里面(mian)
開展工(gong)作，這要考慮如何和競爭(zheng)對手(shou)區分開來(lai)，找到(dao)市(shi)場的處(chu)女地，搶占先機。
比如，中國(guo)是(shi)一(yi)個汽(qi)車制(zhi)造業非(fei)常發(fa)達(da)的國(guo)家，成功的汽(qi)車制(zhi)造商都(dou)會制(zhi)定(ding)一(yi)個清楚的戰(zhan)略(lve)，而(er)制(zhi)定(ding)這一(yi)戰(zhan)略(lve)的基礎，顯然就是(shi)要(yao)有明確(que)的定(ding)位。
在(zai)美國有一本有名的(de)書(shu)叫《藍海(hai)戰略》，書(shu)中(zhong)的(de)指(zhi)導思想便指(zhi)出我們(men)不用只看到市場(chang)(chang)接近飽和的(de)紅(hong)海(hai)市場(chang)(chang)，而(er)應去主動發(fa)掘藍海(hai)市場(chang)(chang)。然而(er)，現實中(zhong)，我們(men)面(mian)對(dui)的(de)經(jing)常是(shi)一片紅(hong)海(hai)市場(chang)(chang)，于是(shi)，如何(he)在(zai)這激烈的(de)紅(hong)海(hai)市場(chang)(chang)中(zhong)脫穎而(er)出，就需要將(jiang)定位(wei)理論有效運用。
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