一、導入期
產(chan)品(pin)生命周期是指產(chan)品(pin)從試制成功投入(ru)市(shi)場(chang)開始，直到最后被淘汰退出市(shi)場(chang)所經歷(li)的全(quan)部時間(jian)。
產品生命周(zhou)期的(de)概念說(shuo)明：
(1)產(chan)品(pin)的生(sheng)命是(shi)有限的。
(2)產品的銷售(shou)歷史可分成數個階段(duan)，營銷商在每個階段(duan)均將面臨不(bu)同的挑戰。
(3)在不同的產品生(sheng)命周期階段，產品的利(li)潤有(you)上升的時候，也有(you)滑落的時候。
(4)產(chan)品在其生命周期的不同階段，需要(yao)有(you)不同的營銷(xiao)、財務、制造(zao)、采購與人力資源策略。
在導入期，由于新產品剛剛投放市(shi)場，企業(ye)存在兩方面(mian)的(de)困難。一方面(mian)，消費者與經銷商對新產品不(bu)了解、不(bu)信任，存有戒(jie)備(bei)心理(li)。另一方面(mian)，新產品生產無論(lun)是所使用的(de)設備(bei)、工藝，還是工人操(cao)作(zuo)技術的(de)熟練(lian)程(cheng)度與規范，都還未(wei)定型(xing)，存在著(zhu)許多問題(ti)。
導入期(qi)的定價，一般采用高價策略、低價策略或采用滿意定價。采用分期(qi)付(fu)款、特價優待、贈(zeng)送樣品、價格折扣等(deng)營銷手段。
具體策略有：
(1)利用現有(you)產品提攜支持。
(2)利(li)用特殊手段誘(you)使試(shi)用。免費供(gong)給一(yi)段時(shi)間；特價優惠或免費示(shi)范或試(shi)用；免費傳授使用、維修技術等。
(3)利用特殊手段(duan)誘使中間(jian)商經銷。如果取寄售或(huo)其(qi)(qi)他手段(duan)，減少中間(jian)商進貨的風險；給中間(jian)商*經銷權；提(ti)供廣(guang)告津貼；派人員協助推(tui)銷或(huo)為其(qi)(qi)訓練推(tui)銷人員等。
(4)利用其(qi)他(ta)促銷(xiao)手(shou)段。如進行大規(gui)模的廣告宣傳(chuan)及其(qi)他(ta)刺(ci)激購買的方法(fa)，設(she)法(fa)使相關團(tuan)體(ti)中某些頭面人物使用其(qi)產(chan)品，并(bing)加(jia)以宣傳(chuan)。
二、增長期
《企業(ye)自(zi)動運行系統》認為，進入增長(chang)期以后，老顧(gu)客重復購買，并且帶(dai)來了新(xin)的(de)(de)顧(gu)客，銷售(shou)(shou)量(liang)激(ji)增，企業(ye)利(li)潤迅速增長(chang)，在(zai)這一階(jie)段(duan)利(li)潤達到*。隨著(zhu)銷售(shou)(shou)量(liang)的(de)(de)增大(da)，產品成本(ben)逐步降低，新(xin)的(de)(de)競爭者會投入競爭。
在產品(pin)增長(chang)期，企業的營銷策略的核心是盡可(ke)能延長(chang)產品(pin)的增長(chang)期。具體(ti)說來，可(ke)以采取以下營銷策略。
(1)狠抓產品質(zhi)量，完善質(zhi)量保證體(ti)系，并以(yi)良好的(de)包裝裝潢(huang)與完善的(de)服務與之配合，爭創優質(zhi)*產品。
(2)進一步擴大(da)銷售網點(dian)，滲透市場(chang)和開拓市場(chang)，適應(ying)廣大(da)顧客的(de)需要，增(zeng)加銷售量。
(3)加強(qiang)(qiang)廣告宣傳，并從介(jie)紹產(chan)(chan)品(pin)轉向樹立產(chan)(chan)品(pin)形象，進一步擴大產(chan)(chan)品(pin)知(zhi)名度，爭創*，加強(qiang)(qiang)銷(xiao)售服務(wu)。
在這一階段，企(qi)(qi)業面臨著(zhu)“高市場(chang)占(zhan)有(you)率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場(chang)擴(kuo)(kuo)張策略會(hui)減少眼前利潤，但(dan)加強了企(qi)(qi)業的市場(chang)地位和(he)競爭(zheng)能力，有(you)利于維持和(he)擴(kuo)(kuo)大企(qi)(qi)業的市場(chang)占(zhan)有(you)率
三、成熟期
產品進入(ru)成(cheng)熟(shu)期(qi)的(de)標志是產品銷(xiao)(xiao)售增長達到某一點后逐漸放慢銷(xiao)(xiao)售增長速度。成(cheng)熟(shu)期(qi)一般比前幾個(ge)階段的(de)時間長，同時，成(cheng)熟(shu)期(qi)也向營(ying)銷(xiao)(xiao)機構提出了(le)挑戰。
1、成熟期的3個階(jie)段
(1)成(cheng)長(chang)中(zhong)的成(cheng)熟。此時，由于(yu)分(fen)銷(xiao)飽和(he)造成(cheng)銷(xiao)售增長(chang)率開始下(xia)降。雖然仍有(you)部分(fen)潛在(zai)購買者(zhe)繼(ji)續進入市場，但已(yi)沒(mei)有(you)新的分(fen)銷(xiao)渠道可(ke)開辟了。
(2)穩(wen)定(ding)(ding)中的成熟。由于(yu)市場(chang)已(yi)經飽(bao)和(he)，使銷(xiao)售趨(qu)于(yu)穩(wen)定(ding)(ding)。大(da)多數消費者已(yi)試(shi)用過(guo)該產品，未來的銷(xiao)售將受人口(kou)增長率和(he)平均需求所支配。
(3)衰(shuai)退(tui)中(zhong)的(de)成熟。此時由于購(gou)買(mai)者(zhe)開始轉向其他產(chan)品或替代品，銷售的(de)*水平開始下(xia)降(jiang)。競(jing)爭者(zhe)都(dou)在想方(fang)設法（如(ru)減價、廣告等）打開銷路(lu)，以擺脫閑(xian)境(jing)，有些較(jiao)弱的(de)競(jing)爭者(zhe)開始退(tui)出市場。該(gai)行業由一些地位牢固(gu)的(de)競(jing)爭者(zhe)占(zhan)據。
2.成熟期的策略
這一(yi)時期，一(yi)些(xie)較弱的中小企業開始(shi)被淘汰，行(xing)業內最終只(zhi)剩下善(shan)于防守的企業。企業可以(yi)通過調整(zheng)市場、調整(zheng)產品和調整(zheng)營銷組合的策略，使成熟(shu)期延長，或使產品生(sheng)命周期出現再循環(huan)。
(1)調整市場。不是要改(gai)變(bian)產品(pin)(pin)本身，而是發現產品(pin)(pin)的新用(yong)途(tu)或改(gai)變(bian)推銷方(fang)式等，以使(shi)產品(pin)(pin)銷售得以擴大。
(2)調整產(chan)(chan)品(pin)(pin)。以產(chan)(chan)品(pin)(pin)自身的(de)改變來(lai)滿足顧(gu)客的(de)不(bu)同需(xu)(xu)要，吸引有不(bu)同需(xu)(xu)求(qiu)的(de)顧(gu)客。整體產(chan)(chan)品(pin)(pin)概念(nian)的(de)任何一層(ceng)次(ci)的(de)改進都可(ke)視(shi)為(wei)產(chan)(chan)品(pin)(pin)再推出。
(3)調整營銷(xiao)組(zu)合。即通過對(dui)產品、定(ding)價(jia)、渠(qu)道(dao)、促銷(xiao)4個市(shi)場營銷(xiao)組(zu)合因(yin)素加以綜合改(gai)革，刺激銷(xiao)售址的回(hui)升。
五、衰退期
市(shi)場呈現出如(ru)下特點：產品銷售量由緩慢下降變(bian)為迅速下降，消費者的興(xing)趣已完全(quan)轉移；價格已下降到*水(shui)平；多數企業無(wu)利可圖，被(bei)迫退出市(shi)場；留在市(shi)場上的企業逐(zhu)漸減少產品附帶(dai)服(fu)務，削(xue)減促銷預算(suan)。
企業在處理衰(shuai)退期(qi)產品時，主要面臨(lin)著三大決策任(ren)務：
1.確定衰退期產品
確認(ren)產(chan)品(pin)(pin)是否進(jin)入衰(shuai)退階(jie)段，要認(ren)真地進(jin)行市場(chang)調査，注意(yi)可能存(cun)在的一些(xie)假象，正確判斷產(chan)品(pin)(pin)是否進(jin)入衰(shuai)退期。
2.確定衰退期產品的策略
(1)連(lian)續策略。連(lian)續沿用過去同樣的市場、渠道、價格和促銷活動，把銷售維(wei)持在(zai)一個(ge)低水平(ping)上(shang)，使產品自行衰退。
(2)集中(zhong)策(ce)略。將資(zi)源(yuan)集中(zhong)于最有(you)利(li)的(de)細(xi)分(fen)市場(chang)和渠道(dao)中(zhong)，縮短經營戰線，在最有(you)利(li)的(de)市場(chang)上獲得盡(jin)可(ke)能多的(de)利(li)潤。
(3)榨取策(ce)略。大幅(fu)度地降低營銷費用(yong)，以增加眼前(qian)利(li)潤。其實這樣做(zuo)也加速了產品的衰退進程。
3.放棄決策
(1)必須決(jue)定是把(ba)產品出售還是轉讓給別人或者完全拋(pao)棄(qi)。
(2)必須決定是迅速還是緩慢地放(fang)棄該產品。
(3)必須決(jue)定為從前的(de)顧(gu)客(ke)保留多少零部(bu)件(jian)的(de)庫存和(he)維修服(fu)務。
(4)必須決定是否做廣(guang)告以通知顧客(ke)。
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