?中(zhong)國企業(ye)是全球化競爭這個“籃球場(chang)”中(zhong)的(de)一員(yuan)。我(wo)(wo)們(men)的(de)管理比不了(le)(le)國外企業(ye)，我(wo)(wo)們(men)的(de)技術(shu)比不了(le)(le)國外企業(ye)，我(wo)(wo)們(men)的(de)規模(mo)比不了(le)(le)國外企業(ye)，我(wo)(wo)們(men)的(de)品牌(pai)初成型也比不了(le)(le)國外企業(ye)。我(wo)(wo)們(men)就像籃球場(chang)上(shang)的(de)小矮個，處(chu)處(chu)受掣(che)肘，必須(xu)進行有效的(de)卡位，才能擁(yong)有立足之地。
尋找你(ni)最長的板子，明(ming)確定位，充分利(li)用和整合企(qi)業的自身(shen)優勢，準確卡位，有效切入(ru)，建立區隔，做到最好，創造一片屬(shu)于自己的藍海，使(shi)對手無法復制與(yu)超越(yue)！
3.1 什么是卡位戰略？
“卡(ka)位(wei)(wei)”這個詞語來自籃球(qiu)或者足球(qiu)比(bi)賽(sai)。在(zai)比(bi)賽(sai)中，球(qiu)在(zai)空中的(de)時候，球(qiu)員*判斷球(qiu)的(de)有效落點，搶(qiang)先對(dui)手(shou)占據有利位(wei)(wei)置，將(jiang)對(dui)手(shou)阻(zu)擋在(zai)*位(wei)(wei)置以外，從而獲得(de)控(kong)制權(quan)，這就是(shi)卡(ka)位(wei)(wei)。營銷“卡(ka)位(wei)(wei)”在(zai)商場中就是(shi)指在(zai)一(yi)種產品和(he)服務流行起來以前(qian)，盡快地占領領先位(wei)(wei)置。
卡位戰略的關鍵在于(yu)*地(di)判斷有效落點，并(bing)搶先對手占(zhan)據有利位置(zhi)。
卡(ka)位(wei)戰略(lve)就(jiu)是(shi)創造(zao)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)選(xuan)擇(ze)(ze)(ze)，讓競爭對手無法短時間來模(mo)仿(fang)；就(jiu)是(shi)成(cheng)為市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)選(xuan)擇(ze)(ze)(ze)，從局部(bu)第一(yi)(yi)(yi)成(cheng)為市(shi)(shi)場(chang)第一(yi)(yi)(yi)；就(jiu)是(shi)市(shi)(shi)場(chang)再細分，選(xuan)擇(ze)(ze)(ze)或者(zhe)創造(zao)新市(shi)(shi)場(chang)；就(jiu)是(shi)集中資源，來重(zhong)新選(xuan)擇(ze)(ze)(ze)適合的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)；就(jiu)是(shi)定(ding)位(wei)的(de)(de)重(zhong)新定(ding)位(wei)，目標市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)新選(xuan)擇(ze)(ze)(ze)；就(jiu)是(shi)做小(xiao)魚塘(tang)(tang)里的(de)(de)大(da)魚，而不去做大(da)魚塘(tang)(tang)里的(de)(de)小(xiao)魚。
卡位戰略的(de)目標是占領該(gai)細(xi)分市場，在(zai)一定時(shi)期內*限(xian)度地阻止其(qi)他企(qi)業進入該(gai)細(xi)分市場，同時(shi)有效的(de)經(jing)營該(gai)細(xi)分市場，成為該(gai)細(xi)分市場的(de)代表者和領軍者。其(qi)實，卡位策(ce)略許多(duo)企(qi)業已經(jing)在(zai)無(wu)形中應(ying)用(yong)，只不過作為企(qi)業的(de)一種商業模(mo)式(shi)沒(mei)有得到很好的(de)總結和深入研究。
3.2 應用卡位戰略的三大前提
找到細分市場
企(qi)業必須根據(ju)自身(shen)優(you)勢尋(xun)找(zhao)到一個(ge)細分(fen)市(shi)場(chang)，這個(ge)細分(fen)市(shi)場(chang)是不(bu)成熟的(de)(de)或者別人沒有(you)進入的(de)(de)。只有(you)這樣，企(qi)業在進入的(de)(de)時候，才能(neng)有(you)效地利用和整合自身(shen)優(you)勢資源，并(bing)*限度地在其(qi)他企(qi)業進去此細分(fen)市(shi)場(chang)前設立商業門檻，從而(er)達到阻止和干擾對手瓜(gua)分(fen)細分(fen)市(shi)場(chang)利益的(de)(de)目的(de)(de)。
假(jia)如企業(ye)進入(ru)一個已經成(cheng)熟的(de)細分市場(chang)，這個時候也就(jiu)不叫卡位，同(tong)(tong)時企業(ye)還要投入(ru)大(da)量的(de)資本(ben)應(ying)付(fu)激烈的(de)競爭狀態(tai)，企業(ye)資源得(de)不到有效(xiao)應(ying)用(yong)，回報同(tong)(tong)樣得(de)不到很(hen)好的(de)保證。細分市場(chang)是(shi)從客戶(hu)的(de)角(jiao)度，通過客戶(hu)的(de)需求、動機、購(gou)買(mai)行(xing)為的(de)多元性和差異性來劃(hua)分的(de)。而不是(shi)根據產(chan)(chan)品(pin)品(pin)種、產(chan)(chan)品(pin)系列(lie)來進行(xing)劃(hua)分的(de)。
比如一(yi)家提供外科手(shou)(shou)術(shu)設(she)備(bei)的公(gong)司，他(ta)們的買主(zhu)通(tong)常是小(xiao)型(xing)診(zhen)所或大型(xing)醫(yi)院。那(nei)些小(xiao)型(xing)診(zhen)所因(yin)為缺乏相應的消毒設(she)備(bei)，因(yin)此每次手(shou)(shou)術(shu)后只能將購買的手(shou)(shou)術(shu)設(she)備(bei)拋(pao)棄(qi)。如果這(zhe)家公(gong)司針對這(zhe)些小(xiao)型(xing)診(zhen)所推(tui)出了一(yi)次性手(shou)(shou)術(shu)設(she)備(bei)，大大減少了診(zhen)所的開(kai)銷，那(nei)么(me)就為自(zi)己公(gong)司打開(kai)了一(yi)片新的市(shi)場。如果這(zhe)家公(gong)司的業務(wu)員還能發現外科醫(yi)生在進行手(shou)(shou)術(shu)前后都會清點一(yi)遍手(shou)(shou)術(shu)器材的數量，然(ran)后針對不(bu)同類(lei)型(xing)的手(shou)(shou)術(shu)，推(tui)出預先封裝好不(bu)同數量的手(shou)(shou)術(shu)器材套裝。那(nei)就又(you)開(kai)辟了一(yi)個的細(xi)分(fen)市(shi)場。
每(mei)一個(ge)客(ke)戶群就是一個(ge)細(xi)分(fen)市場，每(mei)一個(ge)細(xi)分(fen)市場都是具有類似需求傾向的(de)客(ke)戶構成的(de)群體。
產品市場細分依據
消費品市場細分依據
舉例地理細分
國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分
年齡、性別、職(zhi)業(ye)、收入、教(jiao)育、家(jia)(jia)庭(ting)(ting)人口、家(jia)(jia)庭(ting)(ting)類型、家(jia)(jia)庭(ting)(ting)生命(ming)周期、國籍、民族、宗教(jiao)、社會階層(ceng)
心理細分
社會階層、生活方式、個(ge)性
行為細分
時機(ji)、追求利益、使(shi)用(yong)者地位(wei)、產品使(shi)用(yong)率、忠誠程(cheng)度、購買準備階段、態(tai)度
● 挖掘資源優勢
如(ru)果要做到有效的卡位，企業必(bi)須有自己(ji)的資源優(you)勢(shi)(shi)。這些優(you)勢(shi)(shi)可以(yi)是(shi)(shi)技(ji)術優(you)勢(shi)(shi)、資金優(you)勢(shi)(shi)、市(shi)場(chang)優(you)勢(shi)(shi)，也(ye)可以(yi)是(shi)(shi)渠(qu)道優(you)勢(shi)(shi)、品牌優(you)勢(shi)(shi)、成本優(you)勢(shi)(shi)等。
1.技術優勢
進(jin)入一個市(shi)場(chang)最重要的(de)(de)就(jiu)是要*限度(du)的(de)(de)滿足這(zhe)個細分(fen)市(shi)場(chang)客戶的(de)(de)需求(qiu)，擁有(you)技術優勢(shi)可(ke)以把自己的(de)(de)產品和(he)服務和(he)其(qi)他企業嚴格區分(fen)開(kai)來，能夠有(you)效地阻止(zhi)其(qi)他企業進(jin)入該細分(fen)市(shi)場(chang)的(de)(de)。像諾基(ji)亞、華為這(zhe)樣的(de)(de)企業在行業內就(jiu)具有(you)強大的(de)(de)技術優勢(shi)。
2.資金優勢
因為在前期導入(ru)(ru)(ru)(ru)市場時(shi)(shi)期，企業需(xu)要投入(ru)(ru)(ru)(ru)大量(liang)的人力(li)和物力(li)去研(yan)究(jiu)這個市場消(xiao)費(fei)者的消(xiao)費(fei)特點和習(xi)慣，同時(shi)(shi)必須(xu)沉(chen)下心去研(yan)究(jiu)適合(he)這個市場，并且差異(yi)化的產品，這個過程(cheng)要求企業必須(xu)投入(ru)(ru)(ru)(ru)一定量(liang)的資(zi)(zi)金(jin)作支撐。擁有(you)資(zi)(zi)金(jin)優勢加快這一導入(ru)(ru)(ru)(ru)過程(cheng)，同時(shi)(shi)也可以更有(you)效的整(zheng)合(he)資(zi)(zi)源。
3.市場優勢
市場(chang)優勢(shi)可以使企業更容(rong)(rong)易(yi)接(jie)近最(zui)終客(ke)(ke)戶(hu)，更容(rong)(rong)易(yi)被客(ke)(ke)戶(hu)所(suo)接(jie)受。更容(rong)(rong)易(yi)接(jie)觸客(ke)(ke)戶(hu)，也可更充(chong)分的(de)了解和挖掘客(ke)(ke)戶(hu)的(de)需求。康(kang)師傅(fu)飲料便(bian)是利用其方便(bian)面的(de)市場(chang)優勢(shi)迅速上(shang)市。
4.渠道優勢
在(zai)研發出產(chan)品(pin)以后，導入市場，采取什么樣的(de)(de)(de)渠(qu)道進入，如(ru)何建立渠(qu)道，在(zai)這個渠(qu)道中如(ru)何去推廣(guang)自己(ji)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)尤其重要(yao)，這關系著企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)流動資(zi)本的(de)(de)(de)充足，同時為企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)下一步(bu)發展提供有力的(de)(de)(de)支持。云南白藥牙膏就運用(yong)了企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)保健品(pin)渠(qu)道優(you)勢。
5.品牌優勢
土豆(dou)可以不需(xu)要(yao)品(pin)牌，但電腦需(xu)要(yao)樹立(li)品(pin)牌。越是(shi)用戶(hu)不了解的產品(pin)，品(pin)牌優勢越重要(yao)。
品牌優勢在市場導入期(qi)，有助于用(yong)戶(hu)接受，在市場成熟期(qi)，也可以(yi)增加(jia)用(yong)戶(hu)的粘度。
6.成本優勢
在許多(duo)領(ling)域，尤其是同質化(hua)高的(de)產品領(ling)域，成(cheng)本(ben)(ben)優(you)勢顯(xian)得重要。擁(yong)有(you)成(cheng)本(ben)(ben)優(you)勢，既可以在市場導入前期獲得高額利(li)潤(run)，又擁(yong)有(you)足夠的(de)利(li)潤(run)空間來進(jin)行(xing)防御其它競爭對手。上文提到的(de)格蘭仕(shi)的(de)成(cheng)本(ben)(ben)優(you)勢無與倫比。
● 合適的切入點
選(xuan)擇(ze)何(he)種“卡位”方式尤(you)為(wei)重(zhong)要，所謂(wei)一(yi)招(zhao)不慎，滿盤(pan)皆輸(shu)。所以(yi)，企(qi)業(ye)必(bi)須選(xuan)擇(ze)有優勢的方面作為(wei)切入點。對于(yu)企(qi)業(ye)而言(yan)，可以(yi)技術卡位，可以(yi)形象卡位，可以(yi)品(pin)牌卡位，可以(yi)功能(neng)卡位。合(he)適(shi)的切入點是避開紅海，開創藍海的關鍵。
要(yao)運用(yong)(yong)“卡位”，選擇切入(ru)點(dian)的(de)關(guan)鍵是：利(li)用(yong)(yong)優勢，在合適的(de)時間，針對合適的(de)細分市(shi)場，進行合適的(de)投入(ru)，在核(he)心產(chan)品(pin)(pin)(pin)上進行單品(pin)(pin)(pin)突破。切入(ru)點(dian)貴(gui)精不(bu)貴(gui)多。利(li)用(yong)(yong)拳頭產(chan)品(pin)(pin)(pin)產(chan)生的(de)沖擊效應，迅(xun)速切開市(shi)場。形成消費(fei)者的(de)良好口碑(bei)之(zhi)后，可迅(xun)速帶動后續的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)跟進銷售。
這里(li)的優(you)(you)(you)勢(shi)，指(zhi)的是(shi)相對(dui)優(you)(you)(you)勢(shi)和(he)局部優(you)(you)(you)勢(shi)，而不(bu)是(shi)企業的內在(zai)優(you)(you)(you)勢(shi)。是(shi)企業相對(dui)于其它(ta)企業的優(you)(you)(you)勢(shi)，而不(bu)是(shi)企業擅長(chang)的領(ling)(ling)域這種內在(zai)優(you)(you)(you)勢(shi)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)(ge)領(ling)(ling)域，我(wo)(wo)們(men)很強，但(dan)競爭對(dui)手更強，這一(yi)個(ge)(ge)領(ling)(ling)域就不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)好(hao)的切(qie)入點(dian)。因為我(wo)(wo)們(men)和(he)競爭對(dui)手比，并不(bu)具備(bei)相對(dui)優(you)(you)(you)勢(shi)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)(ge)領(ling)(ling)域，我(wo)(wo)們(men)很弱，但(dan)競爭對(dui)手更弱，這一(yi)個(ge)(ge)領(ling)(ling)域就是(shi)一(yi)個(ge)(ge)好(hao)的切(qie)入點(dian)。因為我(wo)(wo)們(men)和(he)競爭對(dui)手比，具備(bei)相對(dui)優(you)(you)(you)勢(shi)。如(ru)果(guo)不(bu)具備(bei)相對(dui)優(you)(you)(you)勢(shi)，那么應(ying)該想辦(ban)法，在(zai)整體(ti)沒有優(you)(you)(you)勢(shi)的地方(fang)創造局部優(you)(you)(you)勢(shi)。這一(yi)點(dian)在(zai)軍事上(shang)非常重要，在(zai)企業運營中可(ke)以借(jie)鑒(jian)。
3.3 “十六字真言”，卡位的核心戰略思想
卡位(wei)的核心戰略思想(xiang)是(shi)十(shi)六個字：明(ming)(ming)確(que)定(ding)位(wei)、挖掘優(you)(you)勢、做(zuo)到(dao)最(zui)好、建立(li)(li)團隊。明(ming)(ming)確(que)定(ding)位(wei)尋(xun)找并確(que)立(li)(li)市場目(mu)標；挖掘優(you)(you)勢尋(xun)找切(qie)入點(dian)和突破口；做(zuo)到(dao)最(zui)好擴大戰果，從局部優(you)(you)勢到(dao)全局優(you)(you)勢；建立(li)(li)團隊建立(li)(li)有(you)效(xiao)的運營和流轉機制，鞏固優(you)(you)勢，建立(li)(li)企業的核心競爭(zheng)力。
● 明確定位
明(ming)確(que)定位就是(shi)為企業(ye)在市(shi)場上樹立(li)一個清晰的(de)(de)、有別于其他競爭對手(shou)的(de)(de)、符(fu)合目標市(shi)場客(ke)戶需要(yao)的(de)(de)形象和特性，從而(er)在目標客(ke)戶心中占據(ju)一個有利位置(zhi)。明(ming)確(que)定位的(de)(de)最(zui)終目的(de)(de)是(shi)在目標客(ke)戶心智中建(jian)立(li)品牌(pai)區隔。擁(yong)有定位的(de)(de)企業(ye)才是(shi)強勢(shi)企業(ye)，因為它擁(yong)有與眾不同的(de)(de)概念(nian)，當客(ke)戶產生(sheng)相關需求時(shi)，就會自然(ran)而(er)然(ran)地把(ba)它作(zuo)為*。
蘋(pin)(pin)果(guo)公司(si)的(de)(de)定位就(jiu)(jiu)是品位，它是一個很(hen)“酷”的(de)(de)公司(si)，在 20世紀80 年代，它就(jiu)(jiu)制(zhi)作了(le)一篇發(fa)人深思的(de)(de)廣(guang)告(gao)，是一個女運動員拿錘(chui)子打破沉悶(men)的(de)(de)世界(jie)，這(zhe)個定位一直伴隨著蘋(pin)(pin)果(guo)。iMac 的(de)(de)出現打破了(le)沉悶(men)的(de)(de)電腦界(jie)，bipod 和 phone 讓蘋(pin)(pin)果(guo)從計算機制(zhi)造商中(zhong)脫穎(ying)而出，人們已經不(bu)在用 PC/Mac 的(de)(de)眼光(guang)來看蘋(pin)(pin)果(guo)，而是拿它用來娛樂。
● 挖掘優勢
第一類：差異化戰略
差(cha)異(yi)(yi)化(hua)戰略(lve)是將企業提供的產(chan)(chan)品(pin)(pin)或服務差(cha)異(yi)(yi)化(hua)，形(xing)成一些在(zai)全產(chan)(chan)業范圍中(zhong)具有獨特(te)(te)性的東西。實現差(cha)異(yi)(yi)化(hua)戰略(lve)可以(yi)有許多方式：設計或品(pin)(pin)牌形(xing)象、技術(shu)特(te)(te)點(dian)、外觀(guan)特(te)(te)點(dian)、客(ke)戶(hu)(hu)服務、經(jing)銷(xiao)網絡及其(qi)他(ta)方面的獨特(te)(te)性。企業通(tong)過差(cha)異(yi)(yi)化(hua)戰略(lve)，使(shi)得客(ke)戶(hu)(hu)缺乏與(yu)之可比較的產(chan)(chan)品(pin)(pin)選擇，替代品(pin)(pin)無法(fa)在(zai)性能上與(yu)之競(jing)爭，降低了客(ke)戶(hu)(hu)對價(jia)格的敏感度。另(ling)一方面，通(tong)過產(chan)(chan)品(pin)(pin)的差(cha)異(yi)(yi)化(hua)使(shi)客(ke)戶(hu)(hu)具有較高的轉換成本，使(shi)其(qi)依賴(lai)于企業，建立了客(ke)戶(hu)(hu)的忠誠度。
2002年(nian)“華(hua)菱重(zhong)(zhong)卡(ka)”成立之(zhi)初，經(jing)過詳細的(de)市(shi)場(chang)調查(cha)，看準(zhun)了物流卡(ka)車向重(zhong)(zhong)型化(hua)(hua)、高(gao)(gao)(gao)端化(hua)(hua)發展的(de)趨勢，和當時國內大馬(ma)力(li)高(gao)(gao)(gao)端重(zhong)(zhong)卡(ka)市(shi)場(chang)高(gao)(gao)(gao)性(xing)價比產(chan)(chan)品相(xiang)對較缺乏。于(yu)是(shi)，華(hua)菱重(zhong)(zhong)卡(ka)以(yi)(yi)(yi)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)的(de)產(chan)(chan)品定位，集(ji)中(zhong)精力(li)主攻30萬元(yuan)至70萬元(yuan)之(zhi)間、300馬(ma)力(li)以(yi)(yi)(yi)上的(de)大馬(ma)力(li)重(zhong)(zhong)卡(ka)。2004年(nian)10月華(hua)菱重(zhong)(zhong)卡(ka)正(zheng)式上市(shi)時，以(yi)(yi)(yi)差(cha)異(yi)化(hua)(hua)產(chan)(chan)品優勢實現了替代(dai)進口、出口和自用三步并舉的(de)戰略。這(zhe)樣，“華(hua)菱”憑借具有前瞻性(xing)的(de)高(gao)(gao)(gao)品質產(chan)(chan)品，形成了良好的(de)開局。
第二類：創造優勢戰略
企業可(ke)以通(tong)過戰略聯盟、產品(pin)創(chuang)新(xin)、市場創(chuang)新(xin)來創(chuang)造企業的競爭(zheng)優勢。
三國時期，曹操利用袁紹的(de)失誤(wu)，搶先奉迎漢獻帝(di)于(yu)許(xu)昌，創(chuang)造(zao)了(le)“挾天子以(yi)令(ling)諸(zhu)侯(hou)”的(de)政治(zhi)優勢(shi)。正(zheng)因(yin)為曹操正(zheng)確運(yun)用了(le)“挾天子以(yi)令(ling)諸(zhu)侯(hou)”的(de)策略(lve)，鞏(gong)固了(le)自(zi)己(ji)的(de)政治(zhi)地(di)位(wei)，發展、壯大了(le)自(zi)己(ji)的(de)實力，為他(ta)日后的(de)政治(zhi)野(ye)心創(chuang)造(zao)了(le)良(liang)好的(de)政治(zhi)和外交條(tiao)件。
企業也一(yi)樣，在沒有(you)突出競(jing)爭(zheng)優勢的情況下，應該積極(ji)的尋找市(shi)場縫隙(xi)，因為在營(ying)銷中任何一(yi)個環節的創新都可以創造競(jing)爭(zheng)優勢。
● 做到最好
相信所有(you)的企業(ye)都想做(zuo)到最好，可以從(cong)聚焦(jiao)原則和包裝(zhuang)策(ce)劃這兩(liang)方(fang)面(mian)入手。
聚焦原則
放大鏡可以將光線聚(ju)(ju)(ju)為(wei)一(yi)點(dian)，能(neng)量高(gao)度集中，因(yin)此溫(wen)度升高(gao)，點(dian)燃(ran)火柴。只(zhi)有聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)、再聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)，才有可能(neng)在市場競爭中取(qu)勝。聚(ju)(ju)(ju)焦(jiao)(jiao)是(shi)企業做(zuo)強的必經之(zhi)路。
美特斯邦威是來自(zi)溫州的(de)(de)民營服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)企(qi)業(ye)，1994年，品(pin)牌創立之初，由(you)于資金(jin)有(you)限，總(zong)裁周成建率先在國內(nei)服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)行業(ye)采(cai)取“虛(xu)擬(ni)經營”模式。該公(gong)司專注于從品(pin)牌形(xing)象、產品(pin)設計與質量、市場拓展、銷售服(fu)(fu)務和信息化管理(li)等全過程提升管理(li)品(pin)質，對于前端的(de)(de)加工制(zhi)造，則充(chong)分(fen)利用浙江、上海和江蘇發達(da)的(de)(de)服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)制(zhi)造行業(ye)網絡，外(wai)包給幾(ji)十(shi)個服(fu)(fu)裝(zhuang)(zhuang)制(zhi)造企(qi)業(ye)。
這種將經(jing)營(ying)環(huan)節(jie)外包的(de)模(mo)式為公(gong)司(si)節(jie)省了大量資金，同時也降低了投(tou)資產業鏈前端給公(gong)司(si)經(jing)營(ying)帶來的(de)風險，這樣(yang)，公(gong)司(si)可以將有限的(de)資源集中投(tou)入在對連鎖(suo)品牌服裝行(xing)業有重(zhong)要影響的(de)營(ying)銷(xiao)和產品設計上。
企(qi)業(ye)找準切入點(dian)之后，把主要資源聚焦在具有戰略意義的(de)業(ye)務模塊上，就能(neng)(neng)夠(gou)更靈活的(de)適應成(cheng)本結(jie)構和業(ye)務流程，對客(ke)戶的(de)需求和市場(chang)變化(hua)能(neng)(neng)夠(gou)快速響(xiang)應，提(ti)高了(le)工(gong)作效率(lv)，加強了(le)企(qi)業(ye)的(de)差異化(hua)，創造(zao)出多個競(jing)爭優勢。
包裝策劃
包(bao)裝(zhuang)策(ce)劃就是對(dui)某企(qi)業(ye)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝(zhuang)或某項(xiang)包(bao)裝(zhuang)開(kai)發(fa)與(yu)(yu)(yu)改進(jin)之前，根(gen)據企(qi)業(ye)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)特色與(yu)(yu)(yu)生(sheng)產(chan)(chan)條件，結合市(shi)場(chang)與(yu)(yu)(yu)人們的(de)消費需求(qiu)，對(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)市(shi)場(chang)目標、包(bao)裝(zhuang)方式(shi)(shi)與(yu)(yu)(yu)檔次進(jin)行整(zheng)體方向性規(gui)劃定位的(de)決(jue)策(ce)活動。隨(sui)著自助(zhu)服(fu)務銷售(shou)(shou)方式(shi)(shi)的(de)增加(jia)，產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)需要(yao)執行許(xu)多銷售(shou)(shou)任務，包(bao)裝(zhuang)已經成為(wei)一項(xiang)重要(yao)的(de)營銷工具(ju)。它必須吸引客(ke)(ke)戶(hu)注(zhu)意，描述產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)功能(neng)特色，給客(ke)(ke)戶(hu)以(yi)信心(xin)，使產(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)客(ke)(ke)戶(hu)心(xin)目中有一個很好(hao)的(de)印(yin)象。
產品包(bao)裝與策(ce)劃目標分類
目標分類
主要內容
產品性能(neng)表現包裝、廣告、說明書、體現節(jie)能(neng)、保健等(deng)
產品規格多樣
方(fang)、圓、長、短、立、臥等(deng)
產品功能多少
全與特
產品結構與式樣
合理與新潮
產品容量
數量、重量、大小等
產品附加特征
與原來(lai)或(huo)同(tong)類(lei)產品增加的
產品銷售對象
地區、季(ji)節、民(min)族(zu)、男女、老幼等
產品及包裝色彩
吸引力及打動人(ren)購買欲、代表形象
包裝及產品(pin)表面(mian)文字(zi)及圖(tu)案
箭頭、示意圖、符號(hao)說明
包裝(zhuang)方便性、合理獨特
操(cao)作簡單、柔軟、透(tou)明(ming)、透(tou)氣等
包裝結構及性能
主體、保護、造型
包裝及附帶附件
取(qu)物(wu)器、配(pei)套促銷(xiao)、工藝品、獎(jiang)券等
廣(guang)告、網絡(luo)推廣(guang)等各種(zhong)宣(xuan)傳(chuan)
創意、知名度、品牌
巧妙的售后服務
穩定和開拓市場
建立團隊
建(jian)立起專業(ye)團隊，建(jian)立有效的運營和流轉機制，鞏固優(you)勢，才能建(jian)立起企(qi)業(ye)的核心競爭力(li)。對(dui)于外(wai)圍業(ye)務，則外(wai)包給相應領域的優(you)秀企(qi)業(ye)。
企(qi)業在內部資源有限的(de)情(qing)況下，為取得(de)更大的(de)競(jing)爭優(you)勢(shi)，僅保留其(qi)*競(jing)爭優(you)勢(shi)的(de)業務，而將其(qi)他(ta)業務委托給比(bi)自(zi)己更具成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)和專(zhuan)有知(zhi)識的(de)企(qi)業。這樣(yang)可以整合(he)利用外部最(zui)優(you)秀的(de)專(zhuan)業化(hua)資源，從而達到(dao)降(jiang)低成(cheng)本(ben)、提(ti)高效率(lv)、充分發揮自(zi)身核心競(jing)爭力和增強企(qi)業對環境(jing)的(de)迅速應變能力的(de)一種(zhong)管理模式。
3.4 卡位戰略模型的深度剖析
卡(ka)(ka)位(wei)(wei)是(shi)定位(wei)(wei)的延伸。卡(ka)(ka)位(wei)(wei)，就是(shi)先(xian)細(xi)分市(shi)場，然后制(zhi)定游戲(xi)規則，讓競爭對手無法復(fu)制(zhi)與超越。卡(ka)(ka)位(wei)(wei)的三(san)個前提：細(xi)分市(shi)場、資源優(you)勢(shi)、合適的切(qie)入(ru)點。四個步驟是(shi)明確定位(wei)(wei)、挖(wa)掘(jue)優(you)勢(shi)、做到(dao)最好、建立團隊。
善戰者，無赫赫之功
故善者(zhe)之戰，無(wu)奇勝，無(wu)智名，無(wu)勇功
孫子
一個(ge)事件必需要渲染上某種奇(qi)跡的(de)色彩(cai)才容易(yi)引起大眾的(de)注意。一場幾(ji)(ji)(ji)千(qian)人打(da)敗(bai)(bai)幾(ji)(ji)(ji)萬(wan)人的(de)戰斗，可以用(yong)大紅字上頭版(ban)頭條。而幾(ji)(ji)(ji)萬(wan)人打(da)敗(bai)(bai)幾(ji)(ji)(ji)千(qian)人的(de)戰斗，只配在社會(hui)新聞版(ban)給他兩行。
在軍事上，真正的名(ming)將應該只追求結果，或者說他們(men)只進行必勝(sheng)的戰(zhan)爭，他們(men)從來(lai)都不以(yi)少勝(sheng)多，他們(men)從來(lai)都不絕地反(fan)擊，因為(wei)真正的名(ming)將從來(lai)不會陷入(ru)絕地，他們(men)不會讓這種情況發生。
卡位(wei)也是(shi)這樣，集中自己的力量，做核心的事(shi)業。“卡位(wei)”追求的是(shi)結果。
三國演義中，諸葛亮運籌帷幄，神機妙算，備受后人推(tui)崇。但從實(shi)際結(jie)果(guo)看，他的勝(sheng)(sheng)利幾乎都是以少勝(sheng)(sheng)多，以弱勝(sheng)(sheng)強，而非創造優勢(shi)，積累優勢(shi)，積少勝(sheng)(sheng)為(wei)大勝(sheng)(sheng)，最終取得決(jue)定性的勝(sheng)(sheng)利。
諸(zhu)葛亮(liang)的(de)屢(lv)次勝利是(shi)戰術(shu)上(shang)的(de)勝利，戰略上(shang)的(de)失(shi)敗，最后“蜀國”難逃失(shi)敗的(de)命運。這是(shi)卡位極度(du)需要避免的(de)。
● 卡位與企業核心競爭力
核心競(jing)爭力是公司(si)為客戶帶來特殊利益的一種(zhong)獨有技能或技術。
核心(xin)(xin)競爭力首(shou)先要具(ju)備充分的用戶價值；其次，核心(xin)(xin)競爭力還必須是企業所(suo)特(te)有的，是競爭對手難以模(mo)仿的；最(zui)后(hou)，核心(xin)(xin)競爭力還具(ju)有延展性，應(ying)該能為企業打開多種產品市場提供支持。
企(qi)(qi)業(ye)核心(xin)競(jing)(jing)爭力(li)是(shi)卡位戰(zhan)略的(de)結果。卡位的(de)目標是(shi)建立(li)與(yu)增強企(qi)(qi)業(ye)的(de)核心(xin)競(jing)(jing)爭力(li)，而“卡位”又(you)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)核心(xin)競(jing)(jing)爭力(li)的(de)延(yan)展。
案例分(fen)享(xiang)：某的卡位剖析
1.某的主要產品
浙江(jiang)某集團股(gu)份有限公(gong)司(si)(si)是大一(yi)型(xing)化(hua)工(gong)企業集團、全國資源(yuan)綜合利用先進企業。公(gong)司(si)(si)生(sheng)(sheng)產經營三大類(lei)九(jiu)大系列百余種(zhong)農藥、化(hua)工(gong)、有機硅產品(pin)(pin)(pin)。某的主(zhu)要產品(pin)(pin)(pin)是草(cao)(cao)甘(gan)膦(lin)(有機磷產品(pin)(pin)(pin))。草(cao)(cao)甘(gan)膦(lin)是美國孟山(shan)都公(gong)司(si)(si)1974年(nian)商品(pin)(pin)(pin)化(hua)成(cheng)功的一(yi)種(zhong)高(gao)效、低(di)毒(du)、環境相容性良好的除草(cao)(cao)劑，2001年(nian)全球(qiu)銷(xiao)售額約為(wei)30億美元(yuan)。是國內草(cao)(cao)甘(gan)膦(lin)生(sheng)(sheng)產的龍頭企業，2000年(nian)生(sheng)(sheng)產能(neng)力為(wei)1.2萬噸/年(nian)，產量(liang)約占國內總產量(liang)的30％。公(gong)司(si)(si)所產草(cao)(cao)甘(gan)膦(lin)以外銷(xiao)為(wei)主(zhu)，外銷(xiao)比例為(wei)70％。
孟山都是世界上草(cao)甘(gan)膦生產規模*企業，其草(cao)甘(gan)膦生產能力(li)(li)為(wei)20萬(wan)噸/年(nian)，某在整體實力(li)(li)、科研開(kai)發水平(ping)等方面均(jun)無(wu)法與(yu)該公司匹敵，但在質(zhi)量(liang)價(jia)格(ge)比方面有著較大的優勢。
國內(nei)草(cao)甘膦(lin)的(de)使用量還(huan)相對較小，農業生產中主要采用的(de)是(shi)成本低廉的(de)高毒性(xing)殺蟲劑。
隨著中國整(zheng)體經濟發展水(shui)平(ping)的(de)(de)提高和(he)農業(ye)生(sheng)產(chan)方式(shi)的(de)(de)進步，低毒除草劑的(de)(de)使(shi)用范圍(wei)和(he)使(shi)用量將(jiang)逐步增長。
2.有機硅材料市場簡介
有(you)(you)機(ji)(ji)硅(gui)(gui)材(cai)料是性能優(you)異的特(te)種高(gao)分子材(cai)料，廣(guang)泛應用于航空航天、船舶汽車、紡織輕工、電(dian)子電(dian)氣、機(ji)(ji)械(xie)化(hua)工、建(jian)筑建(jian)材(cai)、醫藥(yao)醫療(liao)等領域。有(you)(you)機(ji)(ji)硅(gui)(gui)單(dan)(dan)體(ti)是有(you)(you)機(ji)(ji)硅(gui)(gui)材(cai)料產(chan)(chan)業(ye)(ye)的基礎，有(you)(you)機(ji)(ji)硅(gui)(gui)單(dan)(dan)體(ti)的生產(chan)(chan)主(zhu)要集中(zhong)在(zai)幾家跨國(guo)公(gong)司，中(zhong)國(guo)有(you)(you)機(ji)(ji)硅(gui)(gui)產(chan)(chan)品研發起(qi)始(shi)(shi)于50年代(dai)中(zhong)期，60年代(dai)開始(shi)(shi)工業(ye)(ye)化(hua)生產(chan)(chan)，當時(shi)有(you)(you)機(ji)(ji)硅(gui)(gui)單(dan)(dan)體(ti)生產(chan)(chan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)有(you)(you)5家，這類企(qi)(qi)業(ye)(ye)技術難度大、生產(chan)(chan)流程長、配套工程要求高(gao)，一般為國(guo)有(you)(you)大中(zhong)型企(qi)(qi)業(ye)(ye)。
目前國內(nei)有(you)機硅(gui)產(chan)品及深加(jia)工(gong)制品企業(ye)(ye)大約有(you)200家左(zuo)右(you)，生產(chan)點(dian)較(jiao)為分散，其中既(ji)有(you)技術(shu)含(han)量高、開發能力強的(de)民營和臺、港合資企業(ye)(ye)，也有(you)生產(chan)簡單制品、產(chan)品單一(yi)、無技術(shu)開發力的(de)鄉鎮企業(ye)(ye)和個體戶生產(chan)廠，較(jiao)為混雜。
中(zhong)國(guo)有機硅(gui)產品消費量(liang)約以(yi)每(mei)年(nian)(nian)20％以(yi)上的(de)速度遞(di)增(zeng)上升，近年(nian)(nian)來增(zeng)幅漲到30％以(yi)上。1990～1998年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)有機硅(gui)單體(ti)產量(liang)的(de)年(nian)(nian)均增(zeng)長率為21%，但其年(nian)(nian)產量(liang)遠(yuan)遠(yuan)不能(neng)滿(man)足國(guo)內市(shi)場的(de)需要。國(guo)內所(suo)需大部分從國(guo)外進口，進口量(liang)逐年(nian)(nian)增(zeng)長。
3.切入點：有機硅與有機磷的聯產
某主要(yao)產(chan)品草甘膦、毒死蜱等屬于農藥產(chan)品，生產(chan)過程中會(hui)有一定的(de)廢(fei)水、廢(fei)氣排放。加上公(gong)(gong)(gong)司地處新安江流域(yu)，環(huan)(huan)(huan)境(jing)保(bao)(bao)護(hu)的(de)要(yao)求(qiu)更高，公(gong)(gong)(gong)司用于環(huan)(huan)(huan)境(jing)保(bao)(bao)護(hu)的(de)成(cheng)本支(zhi)出也相對較大。公(gong)(gong)(gong)司 2000年環(huan)(huan)(huan)境(jing)保(bao)(bao)護(hu)設施的(de)運作(zuo)費用為400余萬元，且隨(sui)企(qi)業規模的(de)擴大有逐年遞增趨(qu)勢(shi)。針對上述問(wen)題，公(gong)(gong)(gong)司開創了(le)獨特的(de)將提高公(gong)(gong)(gong)司經濟效益與保(bao)(bao)護(hu)環(huan)(huan)(huan)境(jing)相結合的(de)新途徑，使生產(chan)過程對環(huan)(huan)(huan)境(jing)的(de)污染得到(dao)了(le)有效的(de)控(kong)制。
1997年(nian)，某集團股份有(you)限(xian)公(gong)司(si)與開(kai)(kai)化(hua)合成(cheng)材料(liao)有(you)限(xian)公(gong)司(si)實(shi)施資(zi)產(chan)(chan)重組。開(kai)(kai)化(hua)合成(cheng)材料(liao)有(you)限(xian)公(gong)司(si)前身為開(kai)(kai)化(hua)硅廠，主要(yao)生(sheng)產(chan)(chan)硅塊，1985年(nian)開(kai)(kai)始發展有(you)機(ji)(ji)(ji)硅生(sheng)產(chan)(chan)。1995年(nian)，某開(kai)(kai)發了(le)有(you)機(ji)(ji)(ji)硅和有(you)機(ji)(ji)(ji)磷(lin)的(de)聯(lian)(lian)(lian)產(chan)(chan)工藝，成(cheng)功應用于自草甘膦生(sheng)產(chan)(chan)及(ji)開(kai)(kai)化(hua)硅廠的(de)有(you)機(ji)(ji)(ji)硅生(sheng)產(chan)(chan)。雙方從此開(kai)(kai)始互惠(hui)互利的(de)貿(mao)易關系。為了(le)共同的(de)發展需要(yao)，雙方進行聯(lian)(lian)(lian)合，聯(lian)(lian)(lian)合后(hou)進一(yi)步推廣(guang)了(le)有(you)機(ji)(ji)(ji)硅和有(you)機(ji)(ji)(ji)磷(lin)的(de)聯(lian)(lian)(lian)產(chan)(chan)。
有(you)(you)機硅和有(you)(you)機磷的(de)聯產生產模式的(de)優勢(shi)突出體現在對氯(lv)資(zi)源的(de)綜合循(xun)環(huan)利用上。氯(lv)甲烷是草甘膦生產過程中產生的(de)副(fu)產物，企業通(tong)常是予以直(zhi)接排放，這不僅造(zao)成(cheng)對環(huan)境的(de)污(wu)染，而且造(zao)成(cheng)資(zi)源的(de)浪費。
公司(si)率先開(kai)發了(le)將氯(lv)甲烷回收凈化后用于合成有機(ji)硅單(dan)(dan)體(ti)的(de)(de)工藝技術，同時又將有機(ji)硅單(dan)(dan)體(ti)生(sheng)(sheng)產中(zhong)副產的(de)(de)鹽酸(suan)精制(zhi)(zhi)后用于草甘(gan)膦生(sheng)(sheng)產。這種氯(lv)資源的(de)(de)循(xun)環利用，基(ji)本(ben)消除了(le)氯(lv)物(wu)質的(de)(de)排放，不僅實(shi)現了(le)清潔生(sheng)(sheng)產，有效控制(zhi)(zhi)和減(jian)輕了(le)農(nong)藥生(sheng)(sheng)產過程對環境(jing)的(de)(de)污(wu)染，而且降低了(le)公司(si)產品(pin)的(de)(de)生(sheng)(sheng)產成本(ben)，增強了(le)公司(si)產品(pin)的(de)(de)市場競爭(zheng)力。”
4.切入有機硅后的盈利能力
就有(you)機硅單體(ti)生產而言，截至(zhi)2002年(nian)末，新安股份擁有(you)1套(tao)1.5萬(wan)噸(dun)/年(nian)、1套(tao)2萬(wan)噸(dun)/年(nian)的生產設備，總生產能力3.5萬(wan)噸(dun)/年(nian)；星新材料擁有(you)1套(tao)2萬(wan)噸(dun)/年(nian)、1套(tao)5萬(wan)噸(dun)/年(nian)的生產設備，總生產能力7萬(wan)噸(dun)/年(nian)。
雖然有(you)機硅(gui)單體生(sheng)產中(zhong)規模(mo)經(jing)濟顯(xian)著，根(gen)據經(jing)驗估計，硅(gui)氧烷裝置達到15萬噸/年，其生(sheng)產成(cheng)本是(shi)5萬噸/元裝置的(de)(de)60%。但憑借(jie)有(you)機磷有(you)機硅(gui)聯產工藝，新安(an)股份(fen)的(de)(de)有(you)機硅(gui)單體的(de)(de)毛利率比擁(yong)有(you)兩倍生(sheng)產規模(mo)的(de)(de)星新材(cai)料還(huan)要高6.7-16.1個(ge)百(bai)分點。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/110895.html
