毫無疑問，樓(lou)市調控目前已(yi)進入“深(shen)水區”。市場(chang)與政府角力(li)的(de)游戲已(yi)令圍觀(guan)各方失去了(le)耐心(xin)。經歷(li)了(le)長時間“最嚴調控”的(de)折磨之后，對(dui)于開發商充滿期待的(de)今年“金九銀十”市場(chang)的(de)表現，需要我們從樓(lou)市基本(ben)面切入，作一(yi)番內在動因分析，尋找新戰機。
一、樓市基本(ben)面分析
1．政(zheng)策面分(fen)析
本輪調控啟(qi)動以來，市(shi)(shi)場(chang)不斷在挑戰(zhan)政府的耐(nai)心(xin)。6月初開始，二(er)(er)三(san)(san)線城市(shi)(shi)房價領漲全國，漲幅甚(shen)至遠超一線城市(shi)(shi)。這種(zhong)“按下葫蘆浮起瓢”的趨勢理所(suo)當然地引起了(le)決策層的警(jing)惕，有關(guan)二(er)(er)三(san)(san)線城市(shi)(shi)限購名(ming)單將于8月份出(chu)爐(lu)的傳言令市(shi)(shi)場(chang)高(gao)度(du)緊張。
另一方面，在(zai)6月(yue)(yue)份(fen)CPI創(chuang)(chuang)造新高達(da)到(dao)6.4％后(hou)，7月(yue)(yue)份(fen)CPI再創(chuang)(chuang)新高，達(da)6.5%，為(wei)37個(ge)月(yue)(yue)來(lai)的(de)(de)(de)最高點，國內通(tong)貨膨(peng)脹(zhang)壓(ya)力進一步加大。再從國際視角看，近來(lai)因美(mei)國主權信用(yong)評(ping)級下調(diao)(diao)的(de)(de)(de)陰云籠罩全球(qiu)，引發(fa)全球(qiu)股市接(jie)連重度下挫，關(guan)于是(shi)否會引發(fa)新一輪金融(rong)危(wei)機的(de)(de)(de)疑(yi)問成為(wei)全球(qiu)政經(jing)人(ren)士共同(tong)關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)話題。國際、國內經(jing)濟形勢均(jun)不容樂(le)觀(guan)的(de)(de)(de)雙(shuang)重壓(ya)力下，綜合目前(qian)整(zheng)體宏(hong)觀(guan)經(jing)濟政策走向來(lai)看，下半年(nian)*宏(hong)觀(guan)調(diao)(diao)控(kong)(kong)政策的(de)(de)(de)重心顯然(ran)是(shi)在(zai)“控(kong)(kong)物價”的(de)(de)(de)同(tong)時“穩增長、調(diao)(diao)結(jie)構”。具體到(dao)房(fang)地(di)(di)產(chan)方面，*既然(ran)認(ren)識到(dao)“房(fang)地(di)(di)產(chan)問題已(yi)影響全局”，那么調(diao)(diao)控(kong)(kong)必將(jiang)持續下去也就(jiu)是(shi)勿庸質疑(yi)的(de)(de)(de)。今年(nian)以(yi)來(lai)高層反(fan)復表達(da)了(le)“鞏固(gu)和擴(kuo)大房(fang)地(di)(di)產(chan)市場調(diao)(diao)控(kong)(kong)成效”的(de)(de)(de)決心。這(zhe)一輪調(diao)(diao)控(kong)(kong)以(yi)來(lai)市場的(de)(de)(de)長期膠著狀態也使政府認(ren)識到(dao)，如果一旦放松調(diao)(diao)控(kong)(kong)，樓(lou)市極有(you)可能報復性的(de)(de)(de)反(fan)彈(dan)。因此，下半年(nian)房(fang)地(di)(di)產(chan)調(diao)(diao)控(kong)(kong)將(jiang)繼續發(fa)力就(jiu)是(shi)必然(ran)的(de)(de)(de)。
可以預見，下半年隨著公眾樂見其成的(de)各項調控政(zheng)策的(de)逐漸顯效，開發商(shang)“壓貨”、“斷糧”的(de)包袱越(yue)背越(yue)沉，如何做到以價換量、吐貨求生(sheng)，將(jiang)成為(wei)眾多開發商(shang)不得不直面的(de)生(sheng)死抉擇(ze)。
而面(mian)對(dui)樓市頑(wan)強高昂的(de)頭，政府手中握(wo)有(you)的(de)調(diao)控(kong)“牌”，近(jin)期的(de)可以有(you)全面(mian)限購(gou)、加(jia)(jia)(jia)大(da)(da)限貸、“房(fang)產稅(shui)”加(jia)(jia)(jia)力（加(jia)(jia)(jia)大(da)(da)稅(shui)率和擴大(da)(da)試點(dian)范圍）、取消商品(pin)房(fang)預售制度等；遠期的(de)則有(you)持續加(jia)(jia)(jia)大(da)(da)保障房(fang)比(bi)例，改(gai)革地方政府“土地財(cai)政”以從根本上對(dui)高房(fang)價釜底(di)抽薪(xin)等。
個人認為，決策(ce)層(ceng)打出的(de)(de)(de)調(diao)控組(zu)合拳中，力度和效(xiao)果最令人擔心的(de)(de)(de)是(shi)(shi)保障(zhang)(zhang)房(fang)(fang)政策(ce)。2009年(nian)以來政府(fu)高(gao)層(ceng)新的(de)(de)(de)“保障(zhang)(zhang)房(fang)(fang)政策(ce)”思(si)路可(ke)以看成(cheng)是(shi)(shi)*對1998年(nian)開始確定(ding)的(de)(de)(de)“房(fang)(fang)地(di)產全面市場化”方向的(de)(de)(de)一(yi)(yi)次重(zhong)(zhong)大(da)修正。“保障(zhang)(zhang)房(fang)(fang)占20％比重(zhong)(zhong)”的(de)(de)(de)政策(ce)落(luo)實(shi)(shi)到(dao)位(wei)后，對高(gao)房(fang)(fang)價將能起(qi)到(dao)一(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)遏(e)制作用。但是(shi)(shi)也要(yao)看到(dao)，今年(nian)和明(ming)年(nian)各1000萬套(tao)保障(zhang)(zhang)房(fang)(fang)、各需14000億資金的(de)(de)(de)計劃落(luo)實(shi)(shi)，將是(shi)(shi)*和地(di)方政府(fu)巨大(da)的(de)(de)(de)難(nan)題(ti)。盡管住建(jian)部與省級政府(fu)簽了“軍令狀”，但從地(di)方政府(fu)的(de)(de)(de)表現來看，今年(nian)時間過半時保障(zhang)(zhang)房(fang)(fang)開工未過半的(de)(de)(de)情形讓人對地(di)方政府(fu)的(de)(de)(de)“執行(xing)力”捏一(yi)(yi)把(ba)汗(han)。按照任(ren)志強在7月的(de)(de)(de)“博鰲·21世紀房(fang)(fang)地(di)產論壇第11屆(jie)年(nian)會”上曾發(fa)表言論稱(cheng)：今年(nian)1000萬套(tao)保障(zhang)(zhang)房(fang)(fang)建(jian)設是(shi)(shi)“不可(ke)能完(wan)成(cheng)的(de)(de)(de)任(ren)務”。雖然*要(yao)求(qiu)11月底以前(qian)全部開工，但挖(wa)一(yi)(yi)鍬也可(ke)以算開工吧？何日完(wan)工呢(ni)？如(ru)何保證(zheng)地(di)方不折不扣的(de)(de)(de)落(luo)實(shi)(shi)到(dao)位(wei)，恐怕也是(shi)(shi)目前(qian)這種“保姆式”的(de)(de)(de)政策(ce)行(xing)為力所(suo)不及(ji)的(de)(de)(de)。
2．市場面(mian)分析
各(ge)方面情(qing)況表明，今年下半年的(de)市(shi)場(chang)壓(ya)力將空前巨大(da)。主(zhu)要表現在這樣幾個方面：
一是市場觀(guan)(guan)(guan)望(wang)氣(qi)(qi)氛(fen)不(bu)(bu)斷濃(nong)厚(hou)。持續(xu)的(de)嚴(yan)厲調(diao)(diao)控(kong)增(zeng)強了(le)市場對(dui)政(zheng)策(ce)的(de)期(qi)待(dai)(dai)，價(jia)格的(de)堅挺和(he)首貸門檻的(de)提高，客(ke)觀(guan)(guan)(guan)上加(jia)劇了(le)購房(fang)者的(de)觀(guan)(guan)(guan)望(wang)心理。在調(diao)(diao)控(kong)不(bu)(bu)斷加(jia)力的(de)情(qing)況下，我們看到(dao)，上半年很多(duo)樓(lou)盤由于蓄客(ke)不(bu)(bu)到(dao)位(wei)而(er)推遲(chi)開盤，有的(de)樓(lou)盤即使開盤也(ye)只(zhi)能銷售寥(liao)寥(liao)幾(ji)套，人氣(qi)(qi)之清淡由此可見。而(er)進入7月(yue)份后，觀(guan)(guan)(guan)望(wang)氣(qi)(qi)氛(fen)更趨(qu)濃(nong)厚(hou)。杭州(zhou)有調(diao)(diao)查顯(xian)示(shi)，購房(fang)人氣(qi)(qi)處于五年來的(de)較(jiao)低水(shui)平(ping)。某房(fang)產網(wang)對(dui)20多(duo)個樓(lou)盤現場問卷調(diao)(diao)查顯(xian)示(shi)，6成購房(fang)者認為(wei)下半年房(fang)價(jia)會下跌，56%的(de)購房(fang)者選擇觀(guan)(guan)(guan)望(wang)。至于下降(jiang)幅度，有機(ji)構調(diao)(diao)研(yan)顯(xian)示(shi)，購房(fang)者普遍期(qi)待(dai)(dai)房(fang)價(jia)下降(jiang)20～30%。
二是(shi)(shi)存(cun)(cun)量(liang)(liang)房和(he)新(xin)房源兩股(gu)洪流匯入，下半(ban)年(nian)樓市供(gong)應(ying)(ying)將大(da)幅放量(liang)(liang)。長時(shi)間(jian)的(de)(de)“價挺、量(liang)(liang)跌”使各地存(cun)(cun)量(liang)(liang)房迅速攀升。據機構相關數據，上(shang)(shang)半(ban)年(nian)眾(zhong)多(duo)城市新(xin)房存(cun)(cun)銷比不(bu)斷上(shang)(shang)升，北(bei)京(jing)等(deng)(deng)一線城市甚至創三(san)年(nian)來(lai)的(de)(de)新(xin)高。調查(cha)測算(suan)，至6月(yue)底，北(bei)京(jing)、上(shang)(shang)海(hai)、廣(guang)州、深圳存(cun)(cun)量(liang)(liang)房分(fen)別需要16、10、7和(he)12個月(yue)才能消化，而一般情況下4至6個月(yue)的(de)(de)去(qu)(qu)庫(ku)存(cun)(cun)時(shi)間(jian)才是(shi)(shi)比較合理(li)的(de)(de)。再看二三(san)線城市，如石家莊(zhuang)、鄭(zheng)州、武漢等(deng)(deng)地的(de)(de)庫(ku)存(cun)(cun)量(liang)(liang)也不(bu)斷上(shang)(shang)升。另一方面，據世聯地產(chan)對北(bei)京(jing)、上(shang)(shang)海(hai)等(deng)(deng)40個重點(dian)城市未來(lai)潛在供(gong)應(ying)(ying)量(liang)(liang)監測顯示(shi)，下半(ban)年(nian)絕大(da)多(duo)數城市的(de)(de)商品房供(gong)應(ying)(ying)將迅速放量(liang)(liang)。存(cun)(cun)量(liang)(liang)房猛增(zeng)和(he)新(xin)房上(shang)(shang)市兩相疊加，下半(ban)年(nian)市場壓(ya)力將明顯大(da)于(yu)去(qu)(qu)年(nian)同期。
三是(shi)開發商資金(jin)吃緊。在最(zui)嚴調控下，開發商貸款越來越難，各(ge)種融資手段也被套上(shang)“緊箍咒”。資金(jin)“貧血癥”將是(shi)眾(zhong)多開發商擔(dan)心成為壓死(si)駱駝的“最(zui)后一根稻草”。
二、企業該如(ru)何作為
綜合上述分析，個人認為，即將到來的(de)下半(ban)(ban)年“金九銀十(shi)”市(shi)場(chang)，在“內(nei)憂外患”的(de)形勢雙(shuang)面夾擊(ji)下，開發商下半(ban)(ban)年房價(jia)集體松動(dong)(dong)的(de)動(dong)(dong)因遠大(da)(da)于(yu)房價(jia)堅挺的(de)驅動(dong)(dong)。基本估計，市(shi)場(chang)整體降價(jia)幅(fu)度(du)(du)在10%左(zuo)右，*幅(fu)度(du)(du)15％。不(bu)過，這個15％是就整體預測的(de)，不(bu)排除那些樓(lou)(lou)市(shi)泡沫(mo)比較大(da)(da)的(de)城市(shi)會(hui)(hui)有(you)更大(da)(da)幅(fu)度(du)(du)的(de)下跌。而一部分民眾內(nei)心里寄希(xi)望于(yu)政(zheng)策面上對高房價(jia)最(zui)后一擊(ji)的(de)“致命拳”不(bu)會(hui)(hui)出現。因為，打(da)垮樓(lou)(lou)市(shi)不(bu)是政(zheng)府的(de)初衷，從經濟發展和(he)社(she)會(hui)(hui)穩定(ding)的(de)角度(du)(du)看(kan)，*政(zheng)府也不(bu)會(hui)(hui)忍受(shou)樓(lou)(lou)市(shi)崩盤(pan)。至于(yu)明年（2012年），樓(lou)(lou)市(shi)將會(hui)(hui)在持(chi)續低迷和(he)降價(jia)主導下向(xiang)下行(xing)。
以(yi)筆(bi)者對行業和企業的(de)了解，目前開發商(shang)的(de)心態仍普遍看(kan)好后市，對政策(ce)亦有較普遍的(de)僥幸心理(li)。我認(ren)為這(zhe)是危險的(de)。對企業而言，明智(zhi)的(de)選擇應該是：放棄(qi)政策(ce)幻(huan)想，務實營銷圖存(cun)。
具體(ti)(ti)地，在營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)節奏上(shang)，放緩拿(na)地和新開(kai)項目的(de)節奏，以減輕(qing)資金需求(qiu)壓力。在營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策略上(shang)，要回歸理(li)性(xing)(xing)手段，針對剛需購(gou)買者(zhe)關注(zhu)(zhu)總價、注(zhu)(zhu)重品質(zhi)和理(li)性(xing)(xing)購(gou)買的(de)特點，更多(duo)地結合(he)企業和項目情況(kuang)，創造性(xing)(xing)地運用體(ti)(ti)驗(yan)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、價值營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、合(he)作營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、情感營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、整合(he)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)、服務營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)等手段，從以下(xia)六個方面下(xia)功夫：
一(yi)是(shi)把(ba)產(chan)(chan)品(pin)(pin)做精(jing)。主要圍(wei)繞項(xiang)目規劃、產(chan)(chan)品(pin)(pin)設計(ji)（如做好小(xiao)戶(hu)(hu)型(xing)的設計(ji)）、功能設計(ji)、低碳節能、小(xiao)戶(hu)(hu)型(xing)∕精(jing)裝修和控制總價(jia)等做好產(chan)(chan)品(pin)(pin)文章，發掘自(zi)身的產(chan)(chan)品(pin)(pin)優勢。
二是(shi)把價值(zhi)(zhi)做足。在做精產(chan)品(pin)的同時做足價值(zhi)(zhi)。通過(guo)挖掘地塊價值(zhi)(zhi)，深入細分客戶，整合項(xiang)(xiang)目(mu)資(zi)源，實施差異(yi)性營(ying)銷(xiao)來凸顯項(xiang)(xiang)目(mu)優勢，實現從企業(ye)利益*化(hua)向項(xiang)(xiang)目(mu)價值(zhi)(zhi)*化(hua)轉變。
三是(shi)把(ba)細節做細。細節決定成敗，房(fang)地產開發尤其如此。企(qi)(qi)業要在項(xiang)目(mu)(mu)規(gui)劃、配(pei)套設計、產品研發、項(xiang)目(mu)(mu)策劃、項(xiang)目(mu)(mu)包裝、銷售推廣、客(ke)戶服務等(deng)全過程為顧客(ke)提(ti)供完善的服務。這是(shi)房(fang)企(qi)(qi)打造核(he)心競爭力的根本(ben)所在。這方面，星(xing)河灣的成功(gong)可以給我們啟示。
四是把銷售做實。面(mian)對日益理(li)性的(de)(de)市(shi)場(chang)，房企要摒棄那些(xie)華而不實的(de)(de)炒(chao)作營銷、概念(nian)營銷、事件營銷，從滿足(zu)顧(gu)客(ke)(ke)本質需求出(chu)發(fa)，把銷售做實，提供實在的(de)(de)產(chan)品，實在的(de)(de)服務，取信于顧(gu)客(ke)(ke)。
五是(shi)把價格做活(huo)。牢記現(xian)金為(wei)王的(de)(de)市(shi)場(chang)鐵律吧。恒(heng)大地(di)產(chan)可以說是(shi)2008年(nian)樓市(shi)“寒冬期”實施(shi)靈活(huo)價格策略(lve)的(de)(de)典型(xing)受益者。恒(heng)大正是(shi)因為(wei)率(lv)先(xian)降(jiang)(jiang)價為(wei)它贏得了(le)市(shi)場(chang)先(xian)機，不(bu)僅幫助企(qi)業(ye)(ye)躋(ji)身房企(qi)第一方陣，而(er)且其位置也(ye)越來越靠前。房企(qi)要敢于(yu)適當(dang)降(jiang)(jiang)價和讓利。畢竟市(shi)場(chang)逆境下(xia)，生存(cun)才是(shi)硬道理(li)。目(mu)前一些地(di)方降(jiang)(jiang)價或變相降(jiang)(jiang)價促銷已顯露端倪，龍頭企(qi)業(ye)(ye)在(zai)充當(dang)著“帶(dai)頭大哥”，但是(shi)更多(duo)的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)尚在(zai)猶豫和彷徨(huang)。7月23日，碧桂園(yuan)旗下(xia)深(shen)圳(zhen)一項目(mu)打出75折(zhe)優惠(hui)，在(zai)華南市(shi)場(chang)投(tou)下(xia)了(le)一顆重磅炸(zha)彈；同是(shi)7月，萬科在(zai)深(shen)圳(zhen)也(ye)啟動(dong)了(le)大規模的(de)(de)營銷活(huo)動(dong)“萬團大戰”，參與的(de)(de)房源達1萬套(tao)之多(duo)；龍湖地(di)產(chan)則推出1千套(tao)鉅惠(hui)“感恩(en)房”，涉及8個項目(mu)，優惠(hui)幅度在(zai)3%～8%之間，而(er)且優惠(hui)活(huo)動(dong)還在(zai)持續和加力。
六(liu)是把服務做專(zhuan)。對(dui)賣方而(er)言，服務的(de)(de)最高境界(jie)就是使推(tui)銷(xiao)成為不必要。房企要在(zai)服務中回歸到(dao)營銷(xiao)的(de)(de)本源──以(yi)過硬的(de)(de)產品質(zhi)量、靈活的(de)(de)價格策略、完(wan)美的(de)(de)營銷(xiao)體驗，和完(wan)善周到(dao)的(de)(de)服務取勝于市場。
從某種程度上(shang)說，“金(jin)九(jiu)銀(yin)十”不是(shi)顧客(ke)給你的，而(er)是(shi)企業自己爭取的。
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