經常聽到很(hen)多銷售(shou)人員抱怨：我們那個區域的經銷商都(dou)成(cheng)精(jing)(jing)了(le)(le)，而且是中華(hua)鱉精(jing)(jing)那個型號(hao)的！不給促銷不進(jin)貨(huo)，給了(le)(le)促銷也不急不慢，捱(ai)到最(zui)后一刻(ke)還和你討價還價。結果訂(ding)單都(dou)摞在了(le)(le)一塊兒，這兩天可把老子累慘了(le)(le)！
區域出現“不促不銷(xiao)，一促就銷(xiao)”的事(shi)兒，到(dao)底是(shi)好(hao)事(shi)，還是(shi)壞事(shi)？有些企業主一說(shuo)到(dao)這(zhe)事(shi)兒，愛恨交織的表情(qing)就在(zai)臉上輪番上演，恨之深，實乃當初(chu)愛之真啊(a)！
以我個人的從業經(jing)驗，倒更(geng)看好(hao)事情的另一(yi)面(mian)。“不促不銷(xiao)，一(yi)促就銷(xiao)”不僅(jin)是(shi)好(hao)事，而且(qie)是(shi)大好(hao)事！兄弟，恭(gong)喜你中獎啦！
為什么(me)這么(me)說(shuo)？先給大家(jia)(jia)(jia)講個故事：一(yi)(yi)個小男(nan)孩(hai)貪玩(wan)溺水了，被人(ren)(ren)(ren)救起來(lai)后，家(jia)(jia)(jia)里七大姑八大姨(yi)陸續趕來(lai)。做(zuo)心(xin)肺(fei)復蘇的做(zuo)心(xin)肺(fei)復蘇；做(zuo)人(ren)(ren)(ren)工呼吸的做(zuo)人(ren)(ren)(ren)工呼吸；家(jia)(jia)(jia)里人(ren)(ren)(ren)連掐帶拽(zhuai)沒(mei)(mei)少費勁，可這個小孩(hai)就(jiu)是(shi)沒(mei)(mei)有(you)任何反(fan)應，全家(jia)(jia)(jia)人(ren)(ren)(ren)哭作(zuo)一(yi)(yi)團。這時，不知哪(na)兒跑來(lai)一(yi)(yi)只野狗(gou)(gou)，看(kan)見(jian)赤腳(jiao)平躺在地(di)上的小男(nan)孩(hai)，過去(qu)對(dui)著光腳(jiao)就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)口。只聽小男(nan)孩(hai)“哇”得一(yi)(yi)聲，口鼻處噴出(chu)一(yi)(yi)溜積水，高(gao)喊“疼死我啦(la)”，全家(jia)(jia)(jia)人(ren)(ren)(ren)頓時破涕(ti)為笑。不僅沒(mei)(mei)有(you)因為狗(gou)(gou)咬人(ren)(ren)(ren)而驅趕它(ta)，反(fan)而還從家(jia)(jia)(jia)里拿來(lai)幾塊豬骨頭，讓這只野狗(gou)(gou)美美地(di)飽餐了一(yi)(yi)頓。
這家人為什么沒有(you)將咬(yao)人的狗一(yi)頓暴打，還(huan)好煙(yan)好酒伺候？對，因為狗一(yi)咬(yao)，全(quan)家人看出小孩(hai)還(huan)有(you)反應，說明人還(huan)活(huo)著，這比什么都(dou)還(huan)重要。這不是天大(da)的好事是什么？
“不促(cu)不銷(xiao)，一促(cu)就銷(xiao)”的道理和這一樣，說明(ming)身(shen)體沒問題，企業(ye)底子還在(zai)，比什么都強。怕就怕那種(zhong)十八(ba)般(ban)武(wu)藝都使(shi)上了，經(jing)銷(xiao)商一副“促(cu)也不銷(xiao)”的樣子。
我們(men)可以先看(kan)看(kan)，哪類企(qi)(qi)業這種現象最突出？還別說，這種企(qi)(qi)業多是半大不(bu)小，發(fa)展有機會，上升有瓶頸，產品(pin)有市場，渠道(dao)有通路。從渠道(dao)發(fa)展的(de)根源上來(lai)看(kan)，主(zhu)要是以下三(san)類企(qi)(qi)業：
{C}1、 {C}創業(ye)之初，順做渠道的企(qi)業(ye)，以推為(wei)主；
{C}2、 {C}倒做渠道(dao)后，縮(suo)減人(ren)員，渠道(dao)控制力偏弱(ruo)的企業；
{C}3、 {C}企業靠產品起家，渠道(dao)投入較少。
這三類企業渠(qu)(qu)道都有什么缺點(dian)？渠(qu)(qu)道話(hua)語權大，企業對終端(duan)基(ji)本(ben)處于失控(kong)狀態，周天(tian)子基(ji)本(ben)是(shi)名(ming)義領袖，靠各地諸侯憑良心做事(shi)(shi)。只是(shi)靠道德能(neng)管住(zhu)的事(shi)(shi)兒，都不(bu)是(shi)市場經濟范疇能(neng)管得(de)了的事(shi)(shi)兒。換句話(hua)說，不(bu)促不(bu)銷，病(bing)癥反映為渠(qu)(qu)道不(bu)暢，病(bing)因卻是(shi)終端(duan)掌控(kong)不(bu)力(li)。
經銷(xiao)商(shang)“一促(cu)就銷(xiao)”，經銷(xiao)商(shang)還愿(yuan)意進貨，說明終端(duan)有(you)(you)消費(fei)需(xu)求，產(chan)(chan)(chan)品有(you)(you)一定競爭(zheng)力，有(you)(you)銷(xiao)路；“不促(cu)不銷(xiao)”說明什么？說明在終端(duan)消費(fei)中，同類產(chan)(chan)(chan)品替(ti)換性強，競爭(zheng)壓力大。諸如建材、化(hua)工一類的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品，都有(you)(you)一定的(de)(de)技術門檻(jian)，終端(duan)老板的(de)(de)主動推薦和專業能力的(de)(de)背(bei)書(shu)，對銷(xiao)售結果影(ying)響較大，相當于誰(shui)推，誰(shui)知(zhi)道啊！
那這個(ge)病得怎么治呢？用本山(shan)大叔的話，就是(shi)要學會從“一根筋”到(dao)“兩頭堵”！從過去只推渠(qu)道(dao)走到(dao)黑，到(dao)現在(zai)渠(qu)道(dao)、終端兩頭堵。
第一步：終(zhong)端走(zou)訪，確認產品在終(zhong)端的(de)實際銷售、推薦(jian)流程、熱銷狀況、主要競品等基(ji)(ji)本(ben)信息，包(bao)括(kuo)終(zhong)端資料的(de)梳理，這個工作的(de)質(zhi)量將決定后(hou)期和(he)渠(qu)道(dao)談判的(de)籌碼。你會發現(xian)，零售商基(ji)(ji)本(ben)在反映渠(qu)道(dao)商老(lao)趙，送貨頻(pin)率(lv)低、價格混亂、售后(hou)服務差。找到終(zhong)端存在的(de)問題和(he)機會，就是(shi)反制渠(qu)道(dao)的(de)入手(shou)。
第(di)二步：再(zai)把渠道(dao)(dao)商(shang)(shang)召集過來集中開(kai)會，以終(zhong)端亂象為突破口，提出企業(ye)的(de)渠道(dao)(dao)升級(ji)計劃。讓經銷(xiao)商(shang)(shang)在(zai)“要么經銷(xiao)商(shang)(shang)劃小片(pian)區，企業(ye)增(zeng)(zeng)加新的(de)渠道(dao)(dao)商(shang)(shang)；要么企業(ye)協(xie)助現(xian)有經銷(xiao)商(shang)(shang)提升終(zhong)端，新增(zeng)(zeng)網點”兩者之間做選擇(ze)題。99%的(de)(de)經銷(xiao)商肯(ken)定選讓企業協助(zhu)開發網點(dian)，提升終(zhong)端。那就(jiu)(jiu)要共(gong)享網點(dian)和資料、共(gong)攤市場(chang)活動(dong)費用等(deng)。信息肯(ken)定要共(gong)享，費用出多出少，大家可以談。然后這就(jiu)(jiu)是一個(ge)團結(jie)的(de)(de)大會，勝利的(de)(de)大會。
你(ni)開(kai)完會(hui)(hui)，渠道商會(hui)(hui)不(bu)會(hui)(hui)配(pei)合(he)？經銷商們回(hui)去蒙頭一覺醒來，會(hui)(hui)不(bu)會(hui)(hui)感覺哪(na)里不(bu)對？結果90%的(de)經銷(xiao)商又打回了原形。那你開這(zhe)個會有什么(me)用(yong)？這(zhe)叫王者之師(shi)，師(shi)出必(bi)有名。招呼打了，別怪(guai)咱玩了陰的(de)。渠道下(xia)沉，盤活終(zhong)端，乃為大勢(shi)所趨，順之則昌，逆之者亡(wang)。
第三步：在渠道商(shang)大會(hui)上，找一個配合意愿好(hao)，體(ti)(ti)量中等的樣本區域，按集中投入原(yuan)則，分攤費(fei)用，集中作業(ye)。借助終(zhong)端推薦(jian)獎(jiang)(jiang)勵(li)和陳列獎(jiang)(jiang)勵(li)，幫助經(jing)銷商(shang)做好(hao)兩件(jian)事(shi)：1、新增(zeng)網點；2、提升銷(xiao)量。這兩(liang)件事都是(shi)可(ke)以(yi)(yi)量化而且(qie)經(jing)銷(xiao)商還挺關心(xin)的事情。這種集中作業的方式(shi)，可(ke)以(yi)(yi)三天一(yi)小報(bao)，七天一(yi)總結，在渠道(dao)商社群（比如(ru)微信群）里(li)公布，同時開展(zhan)不定(ding)期的以(yi)(yi)銷(xiao)量、網點、利潤等經(jing)銷(xiao)商關心(xin)的話題為主題的經(jing)銷(xiao)商經(jing)驗分享，如(ru)“2天(tian)新(xin)增63個網點(dian)，他是(shi)如何做到的(de)”？“趙老板坐(zuo)在家里，零售下線為什(shen)么還(huan)會拼(pin)命給他賣(mai)貨”？“價格(ge)貴了(le)30%，消費者還是指定XX品(pin)牌，消(xiao)費者(zhe)這(zhe)是(shi)怎么啦”？用經(jing)銷商(shang)(shang)關心(xin)的(de)(de)問(wen)題吸引經(jing)銷商(shang)(shang)，讓(rang)樣板區域的(de)(de)經(jing)銷商(shang)(shang)現身說法，讓(rang)經(jing)銷商(shang)(shang)私下去傳(chuan)播、討論。當然，通(tong)過(guo)這(zhe)輪“折騰(teng)”，除了做好前面兩件(jian)事，輸出的(de)(de)第三個成(cheng)果：幫助(zhu)樣板區域的(de)(de)經(jing)銷商(shang)(shang)把地方武裝建立起(qi)來。
有人說，樣板(ban)經(jing)銷商很難選。我的(de)經(jing)驗是，愿(yuan)意做樣板(ban)經(jing)銷商的(de)，都是那(nei)種八面(mian)玲瓏，左(zuo)右(you)逢源的(de)人。他(ta)們對(dui)在做樣板(ban)過程中能(neng)得到的(de)好處心知肚明，因此(ci)，他(ta)們既知道(dao)如何處理(li)與廠(chang)家的(de)關(guan)系(xi)，也知道(dao)如何正確(que)地處理(li)與其他(ta)經(jing)銷商的(de)關(guan)系(xi)。捧他(ta)做老大，他(ta)就一定會用(yong)(yong)老大的(de)標準要求自己，捧他(ta)做模(mo)(mo)范，他(ta)也會用(yong)(yong)模(mo)(mo)范的(de)行為準則規范自己。
第四步：全(quan)國復(fu)制終(zhong)端作(zuo)(zuo)業(ye)標(biao)準。前(qian)期可(ke)以鼓動一些合作(zuo)(zuo)比較好的(de)渠道商，在社群交流時互動、報(bao)名成為下一批(pi)的(de)作(zuo)(zuo)業(ye)區域，引起其他經銷商跟進。采取的(de)方式則是，設立整(zheng)(zheng)改費用(yong)(yong)資金(jin)池，用(yong)(yong)資金(jin)池總(zong)額除(chu)以未(wei)整(zheng)(zheng)改區域數，就是每個區域的(de)標(biao)準整(zheng)(zheng)改費用(yong)(yong)。越靠前(qian)，整(zheng)(zheng)改費用(yong)(yong)越有討價還價的(de)空(kong)間，在實際操作(zuo)(zuo)中(zhong)逐步瓦解反(fan)對者的(de)陣營。
第五步：有了(le)標(biao)準(zhun)、有了(le)推(tui)廣，就(jiu)是檢核和督(du)進。在全國大學生(sheng)中(zhong)找長(chang)相(xiang)成熟的(de)學生(sheng)做(zuo)“神秘訪(fang)客”，對(dui)在門店銷(xiao)售中(zhong)將(jiang)企業(ye)品牌做(zuo)第一(yi)推(tui)薦(jian)的(de)、店面(mian)形象保持符合標(biao)準(zhun)規范的(de)拍(pai)照反(fan)饋（當然(ran)，這(zhe)是一(yi)個“雙盲拜訪(fang)”，要防止(zhi)店老板和學生(sheng)合起來(lai)作弊）。將(jiang)某個特例(li)包裝成案例(li)，重獎這(zhe)個標(biao)準(zhun)店并(bing)全國通報，并(bing)聲明：凡(fan)是店面(mian)形象保持標(biao)準(zhun)，對(dui)“神迷訪(fang)客”將(jiang)企業(ye)品牌進行第一(yi)推(tui)薦(jian)的(de)，按此標(biao)準(zhun)重獎。讓(rang)全國經銷(xiao)商看到每個消費者都(dou)像看到了(le)“神秘訪(fang)客”，都(dou)主動做(zuo)好主推(tui)和形象陳列(lie)。
第六步：做完形象，做銷量(liang)(liang)。逐步減少(shao)進(jin)貨(huo)獎勵(li)，而變成終端的(de)(de)陳列獎勵(li)和銷量(liang)(liang)掛鉤的(de)(de)推薦獎勵(li)。建(jian)材(cai)行業(ye)產品的(de)(de)特(te)殊性，決定了零售(shou)店直控IT系統的(de)基本(ben)沒有看到很成功的(de)例子，對終端進銷(xiao)存的(de)監(jian)控(kong)一直是個問題。如何讓(rang)終端的(de)實際銷(xiao)量與推薦掛起鉤來(lai)，前期可以(yi)針對某些特(te)殊單品進行手(shou)工填報(bao)，這些數(shu)據(ju)由渠道(dao)商(shang)(shang)收集，且要有零售商(shang)(shang)和渠道(dao)商(shang)(shang)的(de)共同(tong)簽字確(que)認，經(jing)過公(gong)司“必要”核實后，作為零售門(men)店的(de)返利標準。
這個單品的(de)選(xuan)擇(ze)最好(hao)選(xuan)擇(ze)新品、或者是(shi)公司(si)已(yi)經(jing)有(you)一定量(liang)的(de)產(chan)品（新品公司(si)有(you)利潤，量(liang)比較大(da)的(de)產(chan)品經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)才(cai)有(you)填報的(de)意愿）。手工(gong)的(de)銷(xiao)(xiao)售數據真不真實？肯(ken)定有(you)問題(ti)，但(dan)(dan)這個數據可以拿著(zhu)和經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的(de)實際(ji)進(jin)(jin)貨進(jin)(jin)行比較，就成了敲(qiao)打渠(qu)道商(shang)的(de)工(gong)具（零售商(shang)都想填大(da)，渠(qu)道商(shang)會盡量(liang)縮小，但(dan)(dan)是(shi)零售商(shang)實際(ji)進(jin)(jin)貨的(de)數據在哪，雙(shuang)方會有(you)一個平衡）。
第七步：實行了終端(duan)(duan)提升的(de)(de)(de)地區，可以用渠(qu)道促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)和終端(duan)(duan)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)雙管(guan)齊(qi)下的(de)(de)(de)方法，讓渠(qu)道商(shang)再享受(shou)點甜頭。但是(shi)(shi)渠(qu)道促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)要把(ba)握單品(pin)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)優于全品(pin)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，不(bu)定期促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)優于定期促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，基本原則就(jiu)是(shi)(shi)別讓經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)摸出你(ni)的(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)規律(lv)，避免(mian)在促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)前出現大(da)面積的(de)(de)(de)“滯銷(xiao)(xiao)(xiao)”。記住，促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，絕(jue)不(bu)是(shi)(shi)僅僅是(shi)(shi)一個消化(hua)庫存的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)，這是(shi)(shi)很多企業常犯的(de)(de)(de)錯誤。
第八步：對于極少數不做終(zhong)端提升的死硬份(fen)子，怎么(me)處理，看(kan)企業火候。要么(me)留(liu)在最(zui)后(hou)，讓他成為終(zhong)端形象的孤島，死扛到最(zui)后(hou)的概率很低(di)；要么(me)涉及到客戶的裁撤與(yu)更換，這就是另外一個問題了(le)，留(liu)到以后(hou)再講(jiang)。
這一輪下(xia)來，最(zui)終達(da)到什么(me)目的？大(da)家可以參照這個標準：
1、終端形象(xiang)和(he)主推的(de)是否(fou)提升；
2、地方(fang)武(wu)裝(zhuang)的是否建(jian)立；
3、經銷(xiao)(xiao)商和銷(xiao)(xiao)售人員要銷(xiao)(xiao)量，是(shi)否開始(shi)向下（終端）看(kan)而不(bu)僅僅向上（企業）看(kan)。
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