壓貨是(shi)一個老命題，做(zuo)經銷商的人都碰到過(guo)。
壓貨也是一個敏(min)感命(ming)題，廠(chang)家和商(shang)家都心知肚明，但關鍵時刻誰都不愿(yuan)主動挑破(po)。
壓貨(huo)還是一個偽命題，什(shen)么是壓貨(huo)？多(duo)少才叫(jiao)壓貨(huo)？說(shuo)來說(shuo)去也是一個公理婆理的(de)問題，廠商各執一辭，各說(shuo)各話，自(zi)然是一筆糊涂(tu)賬。
前些年流(liu)行(xing)將*安(an)全(quan)庫(ku)(ku)(ku)存、1.5倍(bei)庫(ku)(ku)(ku)存法作(zuo)為(wei)經銷商存貨標準，但怎奈廠商都將自己的(de)(de)(de)庫(ku)(ku)(ku)存數量當作(zuo)“最高機密”，國內的(de)(de)(de)物(wu)流(liu)狀(zhuang)況又和航班的(de)(de)(de)準點率(lv)差不多，所以(yi)安(an)全(quan)庫(ku)(ku)(ku)存基本都不怎么安(an)全(quan)。經銷商庫(ku)(ku)(ku)存信息化管(guan)理的(de)(de)(de)相對(dui)滯后、1.5倍(bei)庫(ku)(ku)(ku)存法的(de)(de)(de)結論(lun)也是經驗大于(yu)精算，該(gai)(gai)缺的(de)(de)(de)貨，繼續在缺；該(gai)(gai)呆(dai)滯的(de)(de)(de)庫(ku)(ku)(ku)存，繼續呆(dai)滯，1.5倍(bei)庫(ku)(ku)(ku)存法也最終(zhong)淪為(wei)坐而(er)論(lun)道的(de)(de)(de)談資。
這兩年經(jing)(jing)濟環境(jing)不好(hao)(hao)(hao)，渠(qu)道競爭(zheng)加(jia)劇(ju)，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)利(li)潤下(xia)滑，過(guo)去大塊吃肉(rou)、大碗喝酒的好(hao)(hao)(hao)日(ri)子(zi)眼(yan)看(kan)離我(wo)們越來(lai)越遠(yuan)，有(you)好(hao)(hao)(hao)事者(zhe)舊事重提(ti)，又開始拿(na)壓貨(huo)(huo)說(shuo)事兒。好(hao)(hao)(hao)像一(yi)(yi)說(shuo)起(qi)壓貨(huo)(huo)，就是(shi)廠家(jia)逼著(zhu)商(shang)家(jia)在納“投(tou)名狀”，一(yi)(yi)提(ti)起(qi)壓貨(huo)(huo)，都(dou)是(shi)廠家(jia)玩的陰謀(mou)詭計(ji)。在壓貨(huo)(huo)的博弈中，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)成(cheng)了徹徹底(di)底(di)的受(shou)害(hai)者(zhe)。
有(you)個前(qian)兩年(nian)(nian)(nian)銷售額剛剛過億(yi)的(de)(de)工廠老板，過年(nian)(nian)(nian)聊天(tian)的(de)(de)時候抱怨，去年(nian)(nian)(nian)倉庫(ku)里(li)多(duo)了3000多(duo)萬的(de)(de)新品呆滯(zhi)庫(ku)存，這差(cha)不多(duo)是他(ta)一年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)毛利。加上日常的(de)(de)周轉庫(ku)存，現在倉庫(ku)里(li)接近5000萬的(de)(de)總庫(ku)存，急得他(ta)整(zheng)(zheng)宿(su)、整(zheng)(zheng)宿(su)地失眠。
按說此人平(ping)(ping)素也算是個穩健之人，做事既(ji)不冒進，也不張揚。為(wei)什么會(hui)平(ping)(ping)白無故冒出3000多萬(wan)的(de)新增庫存？原來為(wei)了(le)拓(tuo)展市場，工廠去(qu)年大開新品(pin)訂貨會(hui)。由于是做產品(pin)起家，前兩年靠(kao)著產品(pin)積攢(zan)下來的(de)經銷商資(zi)源，這個時候(hou)終于派上了(le)用場。幾個平(ping)(ping)時的(de)銷售大戶，自然成為(wei)了(le)新品(pin)訂貨的(de)主力軍。
聊(liao)到這里，我就大致知道怎么回事兒了。
我問：“是(shi)不是(shi)現場(chang)效果很好，經銷商們都(dou)搶著付(fu)訂金啊？”
“是(shi)啊，是(shi)啊！當天會議的總訂單獎(jiang)金1.2個億，這可是(shi)差(cha)不多(duo)我一年的銷量啊！”
“是不是都(dou)只付了訂(ding)金，而且訂(ding)貨總額一(yi)個比一(yi)個高？”我接著問。
“書面訂單確(que)實很高，考慮他們需要現(xian)金(jin)周轉，也確(que)實是支付訂金(jin)后整體訂單生效！”
我繼續(xu)問道：“拿了(le)首批(pi)貨后，這些經(jing)銷(xiao)(xiao)商是不(bu)是很快(kuai)就分銷(xiao)(xiao)出(chu)去(qu)了(le)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商的倉庫里(li)基(ji)本就沒(mei)什么庫存？”
“咦(yi)，你怎么(me)知道的？我(wo)還就(jiu)怕他們壓貨。所以(yi)，第一批貨出去以(yi)后，我(wo)還特意走訪了市(shi)場，看了一些經銷商的倉庫，發現我(wo)們的貨基本沒有怎么(me)進(jin)倉庫，有些直(zhi)接就(jiu)發到(dao)終(zhong)端了。我(wo)覺得銷售勢頭很(hen)好，這才(cai)敢(gan)下的第二(er)批生產訂單(dan)。”
“結果(guo)這第二批訂(ding)(ding)(ding)單就成了你現在(zai)的庫存？是不(bu)是經(jing)銷商(shang)按促銷優(you)惠，把支付訂(ding)(ding)(ding)金的貨拿完以后，就很少(shao)再有回款和追加定訂(ding)(ding)(ding)單了？”
……企業(ye)主一(yi)臉沮喪，連連點頭(tou)。
壓(ya)貨(huo)，是一(yi)(yi)個典型的(de)中國式營銷的(de)詞匯，老外很難(nan)理解，但(dan)中國營銷人卻熟稔于心。正(zheng)因為(wei)壓(ya)貨(huo)與科班教育無關，所以，壓(ya)貨(huo)本身具(ju)有(you)(you)天然的(de)草根性(xing)，口耳(er)相傳，但(dan)又生生不(bu)息(xi)。既不(bu)便登(deng)堂入(ru)室，也不(bu)是君子協定，嘴上(shang)說(shuo)絕不(bu)壓(ya)貨(huo)，但(dan)身體卻很誠(cheng)實(shi)的(de)廠家，大(da)有(you)(you)人在；口里絕不(bu)接受廠家壓(ya)貨(huo)，但(dan)事到臨(lin)頭又搏一(yi)(yi)把的(de)經銷商，也大(da)有(you)(you)人在。
實際上，壓(ya)得下(xia)的(de)(de)是(shi)(shi)大品(pin)牌，不(bu)(bu)讓(rang)隨便壓(ya)的(de)(de)是(shi)(shi)大經(jing)銷(xiao)商，大廠家用壓(ya)貨壓(ya)死(si)(si)小(xiao)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)，小(xiao)廠家被大經(jing)銷(xiao)商用壓(ya)貨玩死(si)(si)的(de)(de)案例，比(bi)比(bi)皆是(shi)(shi)。表面上看來，壓(ya)貨，是(shi)(shi)強制性行為，是(shi)(shi)不(bu)(bu)得已而為之(zhi)。根子(zi)上，卻(que)(que)還是(shi)(shi)利益，有利可(ke)圖才(cai)會壓(ya)，有利可(ke)圖才(cai)愿被壓(ya)。那些被壓(ya)貨壓(ya)死(si)(si)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，不(bu)(bu)是(shi)(shi)當初(chu)預估產品(pin)銷(xiao)售的(de)(de)形勢走了(le)眼，就是(shi)(shi)真正的(de)(de)門(men)外漢，想著吃餡餅，卻(que)(que)一(yi)不(bu)(bu)小(xiao)心(xin)掉(diao)進了(le)陷(xian)阱。
再深入一層說，壓貨的雙方(fang)都是(shi)(shi)成年人，比(bi)不(bu)得小(xiao)孩(hai)子過家(jia)家(jia)，不(bu)如(ru)意了，還能推倒重(zhong)來；壓貨的雙方(fang)也都是(shi)(shi)獨立的經濟組織，一手交(jiao)錢(qian)、一手交(jiao)貨，錢(qian)貨兩訖是(shi)(shi)本質，不(bu)做(zuo)一錘子買賣是(shi)(shi)仁義，說白了，乃是(shi)(shi)一個愿(yuan)打，一個愿(yuan)挨。
有(you)人說，如今(jin)(jin)再給經(jing)銷商(shang)壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)(huo)已經(jing)沒用了！其(qi)實這句話本身就(jiu)(jiu)(jiu)錯了。一(yi)則壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)(huo)應該是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)雙向行(xing)為，只要雙方有(you)利可圖，壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)(huo)就(jiu)(jiu)(jiu)不可能禁絕，更(geng)何況，有(you)效壓(ya)貨(huo)(huo)(huo)(huo)是(shi)(shi)渠道管理的(de)(de)手(shou)段(duan)之一(yi)，即使這個(ge)(ge)手(shou)段(duan)土得掉渣；二則市場經(jing)濟的(de)(de)產物之一(yi)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)投資(zi)與投機并存(cun)，所以今(jin)(jin)天(tian)(tian)樓花、按揭盛行(xing)，信用卡漫天(tian)(tian)飛，期貨(huo)(huo)(huo)(huo)交(jiao)易也正(zheng)興旺。用今(jin)(jin)天(tian)(tian)的(de)(de)錢買明天(tian)(tian)的(de)(de)貨(huo)(huo)(huo)(huo)，與用明天(tian)(tian)的(de)(de)錢買今(jin)(jin)天(tian)(tian)的(de)(de)貨(huo)(huo)(huo)(huo)，道理其(qi)實是(shi)(shi)一(yi)樣(yang)的(de)(de)。
所以，我們看到放(fang)棄(qi)所謂壓貨行為(wei)的企業，其實都(dou)是(shi)被(bei)逼無奈。渠道失(shi)控、銷(xiao)量下滑、壓也沒(mei)用(yong)，何必(bi)用(yong)“放(fang)棄(qi)”一詞來拔高(gao)自己(ji)的覺悟(wu)？至于絕不接受壓貨行為(wei)的經(jing)銷(xiao)商(shang)，想(xiang)來也是(shi)說著玩玩，大多數情形(xing)是(shi)，聰明(ming)的經(jing)銷(xiao)商(shang)永遠玩的是(shi)愿不愿意壓貨，而不是(shi)壓不壓貨。
壓(ya)貨(huo)，說到底(di)是經銷(xiao)商(shang)分攤風(feng)險和履行倉儲職(zhi)能的(de)變種，要完全杜絕壓(ya)貨(huo)，在(zai)實際操作(zuo)中就很難(nan)理清(qing)壓(ya)貨(huo)與正常倉儲職(zhi)能的(de)界限。如此一來，壓(ya)貨(huo)根(gen)子上(shang)就是避(bi)無(wu)可避(bi)，既然(ran)如此，經銷(xiao)商(shang)如果要在(zai)這場(chang)游(you)戲(xi)中掌握主(zhu)動，應該做些(xie)怎樣的(de)準備呢(ni)？
一(yi)、成熟的(de)經銷商壓(ya)貨(huo)，并不(bu)是(shi)什(shen)么(me)貨(huo)都壓(ya)，又或者是(shi)什(shen)么(me)貨(huo)都不(bu)壓(ya)。
銷(xiao)售通路(lu)順暢，又或者說(shuo)銷(xiao)售通路(lu)正常的(de)經銷(xiao)商，在壓貨之(zhi)前其實(shi)心里一(yi)定(ding)是有(you)底的(de)：這批貨，有(you)多(duo)(duo)少(shao)要(yao)入庫(ku)、有(you)多(duo)(duo)少(shao)要(yao)分銷(xiao)、有(you)多(duo)(duo)少(shao)要(yao)專供、有(you)多(duo)(duo)少(shao)要(yao)零賣，訂貨之(zhi)前已(yi)經了然于胸。壓了貨再想(xiang)辦法的(de)經銷(xiao)商也有(you)，要(yao)么是趕上市場行情好，壓著、壓著反(fan)而一(yi)步(bu)(bu)步(bu)(bu)做大了；要(yao)么是壓了貨形成呆滯，降價(jia)促銷(xiao)實(shi)現資(zi)金回籠，再壓貨、再降價(jia)，最(zui)后生意一(yi)步(bu)(bu)步(bu)(bu)萎縮。
有(you)人說，如(ru)果壓(ya)貨(huo)之前就心里(li)有(you)底，還算(suan)什么壓(ya)貨(huo)，那不就是(shi)正(zheng)常進(jin)貨(huo)嗎？這(zhe)里(li)有(you)個做經(jing)銷商(shang)的(de)訣竅，是(shi)形成了經(jing)銷商(shang)好(hao)壞之別的(de)分(fen)水嶺。
優秀經銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)(de)特(te)征之一，就(jiu)是(shi)一定有些產(chan)品(pin)(pin)在其(qi)他(ta)(ta)(ta)經銷(xiao)(xiao)商那兒都(dou)賣(mai)(mai)不(bu)好，唯獨在他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)(de)店里賣(mai)(mai)得(de)特(te)別(bie)快。而(er)平庸的(de)(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商只能(neng)隨大(da)流地賣(mai)(mai)一些在全(quan)國(guo)其(qi)他(ta)(ta)(ta)地方都(dou)好賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。所(suo)以(yi)平庸的(de)(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商一壓(ya)貨(huo)，就(jiu)容易形成一哄而(er)上(shang)的(de)(de)(de)紅海(hai)格局，而(er)優秀的(de)(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商即使(shi)(shi)壓(ya)貨(huo)，即使(shi)(shi)壓(ya)的(de)(de)(de)是(shi)一些別(bie)人看起(qi)來不(bu)好賣(mai)(mai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，實際上(shang)依然處于(yu)所(suo)謂的(de)(de)(de)藍海(hai)領域。
二、作(zuo)為生意，沒(mei)有(you)什么是不可(ke)以談的。接不接受(shou)壓貨(huo)，取決于用(yong)什么條件來置換。
我在以(yi)前的壓(ya)(ya)貨(huo)類文章中(zhong)反(fan)復提到，壓(ya)(ya)貨(huo)不(bu)可(ke)怕(pa)，可(ke)怕(pa)的是(shi)只有壓(ya)(ya)貨(huo)。企業如(ru)果只是(shi)通(tong)過壓(ya)(ya)貨(huo)行為(wei)(wei)，完(wan)成所(suo)謂的庫存轉移，當然(ran)是(shi)耍流氓的行為(wei)(wei)。但是(shi)，作為(wei)(wei)經銷商，如(ru)果看不(bu)懂(dong)壓(ya)(ya)貨(huo)應該是(shi)一個連(lian)貫性的動作，不(bu)知道(dao)通(tong)過壓(ya)(ya)貨(huo)置(zhi)換資源，而(er)是(shi)只知道(dao)壓(ya)(ya)或不(bu)壓(ya)(ya)，即使被壓(ya)(ya)死了，也是(shi)死而(er)有憾(han)。
有人說，銷(xiao)售人員敢壓貨(huo)，一(yi)定(ding)是廠商博弈，經(jing)銷(xiao)商處于劣(lie)勢，所以(yi)和銷(xiao)售人員談不(bu)談置換條件，結果(guo)都一(yi)樣。我想表(biao)達的觀(guan)點是，經(jing)銷(xiao)商如(ru)果(guo)連談判的勇氣都沒(mei)有，最后被(bei)(bei)壓死是必(bi)然(ran)(ran)(ran)的。與其必(bi)然(ran)(ran)(ran)被(bei)(bei)壓死，然(ran)(ran)(ran)后再和企(qi)業(ye)鬧個不(bu)歡(huan)而散，不(bu)如(ru)丑話(hua)說在前面，一(yi)可以(yi)預防(fang)，二還可以(yi)秋(qiu)后算賬。
三、壓(ya)貨(huo)是(shi)狼(lang)，進貨(huo)是(shi)羊(yang)，只進貨(huo)，不(bu)壓(ya)貨(huo)，羊(yang)都舒(shu)服死了；只壓(ya)貨(huo)，不(bu)進貨(huo)，滿屋子的狼(lang)，哪(na)里(li)還有肉吃？
經營有風險，有時(shi)要(yao)冒險。經銷商(shang)的(de)(de)(de)銷售目標永遠(yuan)定在自己可控的(de)(de)(de)范圍內，經營是(shi)(shi)穩(wen)健了，但是(shi)(shi)也喪(sang)失了很多機(ji)會。試看今天能(neng)夠成為一方諸侯的(de)(de)(de)經銷商(shang)，哪一個不是(shi)(shi)在市場信(xin)息不完整的(de)(de)(de)情況下，果斷出(chu)手一戰(zhan)成名。壓(ya)貨，有時(shi)候(hou)是(shi)(shi)風險，有時(shi)候(hou)可能(neng)是(shi)(shi)風口。
問題的關鍵是，到底應該(gai)什么(me)時(shi)(shi)候(hou)冒險，什么(me)時(shi)(shi)候(hou)保守？
我(wo)的(de)建議(yi)是，在(zai)壓(ya)每一(yi)(yi)把貨(huo)之(zhi)前，自(zi)己(ji)評(ping)估一(yi)(yi)下，如(ru)果(guo)(guo)(guo)不壓(ya)這(zhe)把貨(huo)，企(qi)業會(hui)不會(hui)干(gan)掉你(ni)(ni)？如(ru)果(guo)(guo)(guo)企(qi)業不會(hui)干(gan)掉你(ni)(ni)，銷售人員(yuan)會(hui)為難你(ni)(ni)，你(ni)(ni)受不受得(de)了？如(ru)果(guo)(guo)(guo)這(zhe)兩個問題你(ni)(ni)都覺得(de)無所(suo)謂，那(nei)(nei)你(ni)(ni)就(jiu)別壓(ya)；如(ru)果(guo)(guo)(guo)你(ni)(ni)不能接受這(zhe)兩個結果(guo)(guo)(guo)，那(nei)(nei)就(jiu)默默承受。與此同時，你(ni)(ni)也要意(yi)識(shi)到，是時候(hou)給(gei)自(zi)己(ji)再(zai)挖一(yi)(yi)口井(jing)了。
四(si)、四(si)十年經銷(xiao)商發展史，大多數(shu)(shu)經銷(xiao)商只(zhi)學(xue)會(hui)了(le)算(suan)小賬(zhang)(zhang)，而不會(hui)算(suan)大賬(zhang)(zhang)；大多數(shu)(shu)經銷(xiao)商只(zhi)學(xue)會(hui)了(le)“估計”、“差(cha)不多”的(de)概數(shu)(shu)管理，而鮮有經銷(xiao)商能(neng)夠對企(qi)業，包括庫存，進行精算(suan)管理的(de)。
上個世(shi)紀(ji)90年代初，經銷商的(de)信息化普及并未實現，二十一世(shi)紀(ji)的(de)前(qian)二十年，電子商務，尤其是(shi)O2O、B2B的(de)出現，勉勉強(qiang)強(qiang)讓經銷商的(de)信息化普及上了一個臺階，接下(xia)來的(de)二十年，正是(shi)趁(chen)著信息化的(de)趨勢，營銷管理(li)、包括經銷商管理(li)實現精算化的(de)二十年。
越是(shi)(shi)經濟環境不(bu)(bu)好，精算化管理(li)才(cai)越有(you)價值。在嚴(yan)格(ge)(ge)的(de)數字控制之(zhi)下，每個入庫(ku)(ku)產品(pin)都有(you)一(yi)個最后的(de)銷售截止日期（注：產品(pin)的(de)留庫(ku)(ku)時(shi)間(jian)，嚴(yan)格(ge)(ge)意義上來說，不(bu)(bu)是(shi)(shi)取決于該商(shang)品(pin)的(de)保質期，而(er)是(shi)(shi)經銷商(shang)的(de)平均(jun)毛(mao)利(li)和(he)庫(ku)(ku)存(cun)周(zhou)轉(zhuan)頻率。經銷商(shang)的(de)平均(jun)毛(mao)利(li)高、庫(ku)(ku)存(cun)周(zhou)轉(zhuan)快，即(ji)使商(shang)品(pin)未到保質期，也(ye)應該做虧(kui)本(ben)處理(li)，因為所(suo)有(you)的(de)經營還包括(kuo)了機會成本(ben)）。經銷商(shang)即(ji)使壓貨，也(ye)能用相對(dui)合理(li)的(de)公式，快速測算出這批產品(pin)應該在什么(me)時(shi)間(jian)前脫手。只(zhi)要在某個時(shi)間(jian)之(zhi)前脫手，即(ji)使虧(kui)本(ben)銷售，經銷商(shang)也(ye)是(shi)(shi)明(ming)虧(kui)暗賺的(de)。
精算(suan)化(hua)庫(ku)存管理的方法，能(neng)不能(neng)徹底解決經銷(xiao)商壓貨(huo)問題？當然不能(neng)，但是(shi)精算(suan)化(hua)能(neng)夠幫助經銷(xiao)商在壓貨(huo)時，有一個明確的參(can)考(kao)坐(zuo)標，有了這個參(can)考(kao)坐(zuo)標，經銷(xiao)商壓的貨(huo)就不是(shi)一批死貨(huo)，而是(shi)一片處于隨(sui)時監(jian)控下的活(huo)物，在呆滯(zhi)庫(ku)存的處理上，也(ye)就更加主動與靈活(huo)。
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