目(mu)前我(wo)國許多企(qi)(qi)(qi)業(ye)高層領導(dao)幾乎將主要(yao)精力都用于解決(jue)日常管(guan)理和(he)策略問題，往往忽視(shi)了企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)使命(ming)(ming)。一(yi)(yi)些企(qi)(qi)(qi)業(ye)制定(ding)使命(ming)(ming)也只是(shi)覺得它很時髦，并未認(ren)識(shi)到企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)(ming)是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)文化(hua)的(de)一(yi)(yi)個重要(yao)組成部分，因此(ci)導(dao)致企(qi)(qi)(qi)業(ye)缺乏真正(zheng)的(de)使命(ming)(ming)感。世界管(guan)理大(da)師*指(zhi)出，建立一(yi)(yi)個明(ming)確的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)(ming)應成為戰(zhan)略家的(de)首要(yao)責(ze)任。那(nei)么什么是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)(ming)？企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)(ming)具有什么意(yi)義和(he)內涵？如(ru)何定(ding)義企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)(ming)？如(ru)何表述企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)(ming)？這是(shi)本文將要(yao)討(tao)論的(de)問題。
一、企業使命(ming)的(de)概念和(he)意(yi)義
1、企(qi)(qi)業使(shi)命(ming)的(de)(de)(de)概(gai)念(nian) 使(shi)命(ming)陳(chen)述(shu)（mission statement）有(you)時(shi)又稱為任(ren)務陳(chen)述(shu)、綱領陳(chen)述(shu)、目(mu)的(de)(de)(de)陳(chen)述(shu)、宗旨陳(chen)述(shu)等，盡管提法不(bu)(bu)同，但(dan)都是(shi)在回答“企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)業務是(shi)什(shen)么”這一(yi)關鍵性問題，并表明企(qi)(qi)業存(cun)在的(de)(de)(de)根本(ben)目(mu)的(de)(de)(de)和(he)(he)理由。企(qi)(qi)業使(shi)命(ming)描述(shu)了企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)主導產品、市場(chang)和(he)(he)核心技(ji)術領域，反映了企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)宗旨和(he)(he)價(jia)值觀。使(shi)命(ming)是(shi)企(qi)(qi)業一(yi)種根本(ben)的(de)(de)(de)、最有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)、崇高的(de)(de)(de)責任(ren)和(he)(he)任(ren)務，即回答我們(men)(men)(men)干什(shen)么，和(he)(he)為什(shen)么干這個。如在微(wei)軟(ruan)中國公(gong)司的(de)(de)(de)網站上開(kai)宗明義(yi)的(de)(de)(de)便是(shi)微(wei)軟(ruan)的(de)(de)(de)使(shi)命(ming)：“在微(wei)軟(ruan)，我們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)使(shi)命(ming)是(shi)創(chuang)造優秀的(de)(de)(de)軟(ruan)件，不(bu)(bu)僅使(shi)人(ren)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)工作更有(you)效率，而且使(shi)人(ren)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)生活更有(you)樂(le)趣”。
2、企(qi)業使命(ming)的(de)意義
第一(yi)(yi)(yi)，明(ming)(ming)確企(qi)(qi)業(ye)(ye)發(fa)(fa)展方向(xiang)與核心業(ye)(ye)務(wu)(wu) 企(qi)(qi)業(ye)(ye)使命定義(yi)可以(yi)幫助明(ming)(ming)確組(zu)織(zhi)(zhi)發(fa)(fa)展方向(xiang)與核心業(ye)(ye)務(wu)(wu)，弄清企(qi)(qi)業(ye)(ye)目前是怎(zen)樣(yang)的一(yi)(yi)(yi)個組(zu)織(zhi)(zhi)，將(jiang)來(lai)希望成(cheng)為(wei)怎(zen)樣(yang)的一(yi)(yi)(yi)個組(zu)織(zhi)(zhi)，以(yi)及如何才能體(ti)現出不同(tong)(tong)于其他組(zu)織(zhi)(zhi)的顯著特征(zheng)，從而為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)確立一(yi)(yi)(yi)個貫(guan)穿(chuan)各項業(ye)(ye)務(wu)(wu)活動(dong)始終的共同(tong)(tong)主線，建立一(yi)(yi)(yi)個相(xiang)對穩定的經營主題(ti)，為(wei)進行企(qi)(qi)業(ye)(ye)資源配(pei)置、目標開發(fa)(fa)以(yi)及其他活動(dong)的管理提供依據，以(yi)保證整個企(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)重大戰(zhan)略(lve)決策上做(zuo)到思想統一(yi)(yi)(yi)、步調一(yi)(yi)(yi)致(zhi)，充(chong)分發(fa)(fa)揮各方面力(li)量的協同(tong)(tong)作(zuo)用，提高企(qi)(qi)業(ye)(ye)整體(ti)的運行效率。
第二(er)，協調內外(wai)(wai)部(bu)(bu)各(ge)(ge)(ge)種(zhong)(zhong)矛(mao)(mao)盾沖(chong)(chong)突(tu) 通常情況(kuang)下，公眾比(bi)較(jiao)關(guan)(guan)(guan)(guan)心(xin)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)責任，股(gu)東較(jiao)為(wei)關(guan)(guan)(guan)(guan)心(xin)自己的(de)(de)(de)(de)(de)投資回報，政府(fu)主要關(guan)(guan)(guan)(guan)心(xin)稅收(shou)與(yu)(yu)(yu)公平競爭(zheng)，地方社(she)(she)團(tuan)更(geng)為(wei)關(guan)(guan)(guan)(guan)心(xin)安全生(sheng)產(chan)與(yu)(yu)(yu)穩定(ding)就(jiu)業(ye)(ye)，這樣他(ta)們就(jiu)有可能(neng)會(hui)在企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)使(shi)(shi)命與(yu)(yu)(yu)目(mu)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)識上(shang)產(chan)生(sheng)意見分(fen)歧與(yu)(yu)(yu)矛(mao)(mao)盾沖(chong)(chong)突(tu)。 為(wei)此，一個(ge)良好的(de)(de)(de)(de)(de)使(shi)(shi)命表述(shu)應能(neng)說明企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)致力于(yu)滿足這些不同利(li)益(yi)相(xiang)(xiang)關(guan)(guan)(guan)(guan)者需(xu)要的(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)(xiang)對關(guan)(guan)(guan)(guan)心(xin)與(yu)(yu)(yu)努(nu)力程度，注意協調好這些相(xiang)(xiang)互矛(mao)(mao)盾沖(chong)(chong)突(tu)目(mu)標(biao)(biao)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)系，對各(ge)(ge)(ge)種(zhong)(zhong)各(ge)(ge)(ge)樣利(li)益(yi)相(xiang)(xiang)關(guan)(guan)(guan)(guan)者之(zhi)(zhi)間所存在的(de)(de)(de)(de)(de)矛(mao)(mao)盾目(mu)標(biao)(biao)起到(dao)(dao)調和作用(yong)。一切(qie)組織都需(xu)要得(de)到(dao)(dao)用(yong)戶、員工與(yu)(yu)(yu)社(she)(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)支(zhi)持，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)使(shi)(shi)命表述(shu)能(neng)夠起到(dao)(dao)幫助企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)實現(xian)與(yu)(yu)(yu)內外(wai)(wai)部(bu)(bu)環境(jing)利(li)益(yi)相(xiang)(xiang)關(guan)(guan)(guan)(guan)者有效(xiao)溝通并贏得(de)支(zhi)持的(de)(de)(de)(de)(de)作用(yong)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)使(shi)(shi)命表述(shu)通過對于(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)長期(qi)發展目(mu)標(biao)(biao)的(de)(de)(de)(de)(de)說明，可以為(wei)各(ge)(ge)(ge)級管理人員超越局部(bu)(bu)利(li)益(yi)與(yu)(yu)(yu)短期(qi)觀念提供努(nu)力方向，促進企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)員工各(ge)(ge)(ge)層次以及(ji)各(ge)(ge)(ge)代(dai)人之(zhi)(zhi)間形成共享的(de)(de)(de)(de)(de)價值觀，并逐步隨著時(shi)間推移不斷得(de)到(dao)(dao)加強，以做到(dao)(dao)最終為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)外(wai)(wai)部(bu)(bu)環境(jing)中的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)人與(yu)(yu)(yu)組織所認(ren)同、所接納(na)，從而(er)為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)帶來良好的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)會(hui)形象。
第三(san)，樹立(li)用(yong)戶導向思想 一個好的(de)企業(ye)使(shi)命(ming)(ming)體(ti)現了對(dui)用(yong)戶的(de)正確預期。企業(ye)的(de)經營宗旨應當(dang)是確認用(yong)戶的(de)需求，并(bing)提供產品(pin)(pin)或服(fu)務以滿足(zu)這一需求，而不(bu)(bu)是首先生產產品(pin)(pin)，然后再(zai)為它尋找(zhao)市(shi)場。理想的(de)企業(ye)使(shi)命(ming)(ming)應認定本企業(ye)產品(pin)(pin)對(dui)用(yong)戶的(de)功效。美國電話電報公司(si)(si)(si)的(de)企業(ye)使(shi)命(ming)(ming)不(bu)(bu)是電話而是通訊，埃(ai)克森公司(si)(si)(si)的(de)企業(ye)使(shi)命(ming)(ming)突出能(neng)源而不(bu)(bu)是石油和天(tian)然氣(qi)，太平洋聯合公司(si)(si)(si)強(qiang)調運輸而不(bu)(bu)是鐵路。環球電影制(zhi)片(pian)公司(si)(si)(si)強(qiang)調娛樂(le)而不(bu)(bu)是電影，其(qi)道理都在于(yu)此(ci)。
第(di)四，表明(ming)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)社(she)會(hui)(hui)政策(ce) 社(she)會(hui)(hui)問(wen)題(ti)迫使(shi)戰略制定者不(bu)僅要考慮(lv)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)對(dui)各類(lei)股東(dong)的(de)(de)(de)責任，而且(qie)要考慮(lv)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)對(dui)用戶、環境、社(she)區等所(suo)負有的(de)(de)(de)責任。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)定義使(shi)命(ming)時必然要涉及(ji)到社(she)會(hui)(hui)責任問(wen)題(ti)。社(she)會(hui)(hui)與企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)間(jian)的(de)(de)(de)相互(hu)影響(xiang)越來越引(yin)人注目(mu)。社(she)會(hui)(hui)政策(ce)會(hui)(hui)直接影響(xiang)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)用戶、產品、服(fu)務、市場(chang)、技術、盈(ying)利、自(zi)我認識及(ji)公眾形象。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)社(she)會(hui)(hui)政策(ce)應當貫徹到所(suo)有的(de)(de)(de)戰略管理活動(dong)之中，這當然也包括定義企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)使(shi)命(ming)的(de)(de)(de)活動(dong)。
二、企(qi)業(ye)使命的內(nei)涵 企(qi)業(ye)是提供物質財富的經濟(ji)組織，這(zhe)是傳統的企(qi)業(ye)觀，這(zhe)個觀念在(zai)過去的時代(dai)幾乎(hu)從(cong)未發生(sheng)過變化(hua)。然而在(zai)當今(jin)時代(dai)，僅僅從(cong)企(qi)業(ye)的經濟(ji)活動(dong)(dong)本(ben)身(shen)來認(ren)識企(qi)業(ye)，已經遠(yuan)遠(yuan)不夠了。企(qi)業(ye)不僅在(zai)經濟(ji)上，而且在(zai)許多方面都(dou)擔負著重要的責(ze)任，企(qi)業(ye)活動(dong)(dong)的領域正在(zai)逐步擴展，伸觸到社會的各個方面。
以(yi)日本(ben)為例，日本(ben)在二十(shi)世紀五六十(shi)年代，曾(ceng)經把企業作(zuo)為四個行為主體來認識企業的(de)性質，其標(biao)準是：
1、企業(ye)是(shi)生產物質(zhi)財(cai)富、建(jian)設經(jing)濟基礎的“經(jing)濟主體”。
2、企業是(shi)通過納稅給國家活動提供(gong)財(cai)政基礎的“納稅主體(ti)”。
3、企(qi)業是為國民和僑民提供安定就業條件(jian)的“就業主體”。
4、企(qi)業(ye)(ye)是(shi)(shi)(shi)推進技術開發和事業(ye)(ye)開發的(de)(de)“開發主體”。 這些(xie)觀點雖然已經從較廣的(de)(de)范圍認(ren)識企(qi)業(ye)(ye)和企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)經營任務(wu)，但是(shi)(shi)(shi)，實質上仍然是(shi)(shi)(shi)僅僅從經濟的(de)(de)著眼點來認(ren)識企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)功能。 進入七十(shi)年代后(hou)，日(ri)本社會對于企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)看(kan)法(fa)發生了(le)極大變化。1973年10-12月，日(ri)本搞了(le)一(yi)項(xiang)(xiang)調(diao)查(cha)(cha)(cha)，調(diao)查(cha)(cha)(cha)以東京市民為對象，調(diao)查(cha)(cha)(cha)目的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)為了(le)弄清“企(qi)業(ye)(ye)”這個概(gai)念(nian)究竟給人們一(yi)種什(shen)么印(yin)象。調(diao)查(cha)(cha)(cha)者將預先能夠想到的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)活動事項(xiang)(xiang)都排列了(le)出來，一(yi)共二(er)十(shi)項(xiang)(xiang)，其中有積極的(de)(de)因素，也(ye)有消極的(de)(de)因素。要求被調(diao)查(cha)(cha)(cha)者從二(er)十(shi)項(xiang)(xiang)里選出五項(xiang)(xiang)順(shun)序(xu)排列，最后(hou)的(de)(de)結果表明，人們對企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)活動是(shi)(shi)(shi)這樣(yang)認(ren)識的(de)(de)：
1、公害的制(zhi)造(zao)者；
2、經(jing)濟增長(chang)的(de)動力；
3、政(zheng)治的伙(huo)伴(ban)；
4、新產品的開發者；
5、物價上漲的制造者。
從(cong)以上(shang)(shang)調(diao)查(cha)可(ke)(ke)以看(kan)出(chu)，隨(sui)著經(jing)(jing)濟高(gao)速增長時(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)到(dao)來，人們(men)并非更加(jia)(jia)注重企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟功能，而是(shi)(shi)把企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)作(zuo)(zuo)為(wei)社(she)(she)會(hui)細胞之(zhi)一(yi)(yi)，從(cong)社(she)(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)強調(diao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用，把企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)直接(jie)看(kan)作(zuo)(zuo)是(shi)(shi)社(she)(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)之(zhi)一(yi)(yi)。 進(jin)入八(ba)十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)(dai)以來，人們(men)對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)法又有了(le)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)(hua)。日(ri)本對(dui)學生就業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)傾向(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)項調(diao)查(cha)表(biao)明，學生們(men)在(zai)(zai)選擇就業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)時(shi)，開(kai)始(shi)用文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼光來選擇企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)。日(ri)本還曾對(dui)二(er)百家公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)五(wu)百名企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)家進(jin)行過一(yi)(yi)次(ci)(ci)連續三(san)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)查(cha)，調(diao)查(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題是(shi)(shi)對(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)綜(zong)合評(ping)(ping)價。綜(zong)合評(ping)(ping)價的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)項目(mu)標準(zhun)一(yi)(yi)共設計了(le)十(shi)(shi)(shi)六(liu)項。在(zai)(zai)這十(shi)(shi)(shi)六(liu)個(ge)項目(mu)中，有經(jing)(jing)濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成分(fen)，也有文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成分(fen)。值得注意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，人材的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)培養和(he)活(huo)用、社(she)(she)會(hui)責任能力、組(zu)織力、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)精神(shen)這四(si)個(ge)要素是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)深(shen)層(ceng)部分(fen)，這個(ge)部分(fen)得到(dao)了(le)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)致(zhi)重視。 日(ri)本企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)變可(ke)(ke)以代(dai)(dai)表(biao)歐美(mei)先(xian)進(jin)國家對(dui)于企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)看(kan)法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)變。從(cong)二(er)十(shi)(shi)(shi)世紀(ji)六(liu)十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)(dai)到(dao)七十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)(dai)是(shi)(shi)第(di)一(yi)(yi)次(ci)(ci)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)飛(fei)(fei)躍(yue)，從(cong)七十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)(dai)到(dao)八(ba)十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)(dai)是(shi)(shi)第(di)二(er)次(ci)(ci)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)飛(fei)(fei)躍(yue)，第(di)一(yi)(yi)次(ci)(ci)飛(fei)(fei)躍(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標志是(shi)(shi)在(zai)(zai)傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)濟觀(guan)念(nian)(nian)(nian)上(shang)(shang)加(jia)(jia)上(shang)(shang)了(le)社(she)(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)，第(di)二(er)次(ci)(ci)飛(fei)(fei)躍(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)標志是(shi)(shi)在(zai)(zai)社(she)(she)會(hui)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)之(zhi)上(shang)(shang)又加(jia)(jia)上(shang)(shang)了(le)文化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)。在(zai)(zai)八(ba)十(shi)(shi)(shi)年(nian)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)觀(guan)念(nian)(nian)(nian)中，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)已經(jing)(jing)被(bei)(bei)作(zuo)(zuo)為(wei)一(yi)(yi)種文化(hua)(hua)存(cun)在(zai)(zai)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)活(huo)動(dong)也被(bei)(bei)看(kan)作(zuo)(zuo)一(yi)(yi)種文化(hua)(hua)現象。 因此(ci)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)命(ming)從(cong)總(zong)體(ti)上(shang)(shang)來說(shuo)可(ke)(ke)以劃(hua)分(fen)為(wei)經(jing)(jing)濟使(shi)命(ming)、社(she)(she)會(hui)使(shi)命(ming)和(he)文化(hua)(hua)使(shi)命(ming)三(san)個(ge)層(ceng)面(mian)。 三(san)、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定義 各公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)命(ming)在(zai)(zai)內(nei)容、形(xing)式和(he)具體(ti)性(xing)等方面(mian)各不(bu)相同，因此(ci)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定義沒(mei)有一(yi)(yi)個(ge)統一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)模(mo)式，但通常可(ke)(ke)遵循(xun)以下基本原則(ze)：
1、確定(ding)(ding)(ding)好(hao)企(qi)(qi)業(ye)的主要(yao)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu) 第一(yi)(yi)，要(yao)用市(shi)場(chang)導向(xiang)觀(guan)念來確定(ding)(ding)(ding)企(qi)(qi)業(ye)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu) 在(zai)(zai)《營(ying)銷近視(shi)》一(yi)(yi)文中，萊維(wei)特提(ti)出(chu)了下述觀(guan)點，即企(qi)(qi)業(ye)的市(shi)場(chang)定(ding)(ding)(ding)義(yi)比(bi)企(qi)(qi)業(ye)的產(chan)品(pin)(pin)定(ding)(ding)(ding)義(yi)更重要(yao)。他認(ren)為(wei)，企(qi)(qi)業(ye)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)必須(xu)被看成(cheng)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個顧(gu)客(ke)滿足(zu)的過(guo)程(cheng)而(er)不是(shi)(shi)一(yi)(yi)個產(chan)品(pin)(pin)生(sheng)產(chan)的過(guo)程(cheng)。產(chan)品(pin)(pin)是(shi)(shi)短暫的，而(er)基(ji)本需要(yao)和(he)(he)顧(gu)客(ke)群則是(shi)(shi)永(yong)恒的。馬車公(gong)司在(zai)(zai)汽車問(wen)世以后不久就會(hui)被淘(tao)汰，但是(shi)(shi)同樣一(yi)(yi)個公(gong)司，如果它明確規定(ding)(ding)(ding)公(gong)司的經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu)是(shi)(shi)提(ti)供(gong)(gong)(gong)交通工(gong)(gong)(gong)具，該(gai)公(gong)司可能就會(hui)從馬車生(sheng)產(chan)轉入汽車生(sheng)產(chan)。萊維(wei)特主張公(gong)司在(zai)(zai)確定(ding)(ding)(ding)其經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu)時應該(gai)從產(chan)品(pin)(pin)導向(xiang)轉向(xiang)市(shi)場(chang)導向(xiang)，下表列舉了幾個這(zhe)樣的例(li)子。 表：產(chan)品(pin)(pin)導向(xiang)和(he)(he)市(shi)場(chang)導向(xiang)兩(liang)種(zhong)不同的經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)義(yi)的比(bi)較(jiao) 公(gong)司 產(chan)品(pin)(pin)導向(xiang)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)義(yi) 市(shi)場(chang)導向(xiang)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)義(yi) 化裝品(pin)(pin)公(gong)司 我(wo)們(men)(men)(men)生(sheng)產(chan)化裝品(pin)(pin) 我(wo)們(men)(men)(men)出(chu)售(shou)美(mei)麗和(he)(he)希望 復(fu)印機公(gong)司 我(wo)們(men)(men)(men)生(sheng)產(chan)復(fu)印機 我(wo)們(men)(men)(men)幫(bang)助(zhu)改進辦公(gong)效率 化肥廠 我(wo)們(men)(men)(men)出(chu)售(shou)化肥 我(wo)們(men)(men)(men)幫(bang)助(zhu)提(ti)高農業(ye)生(sheng)產(chan)力 石油公(gong)司 我(wo)們(men)(men)(men)出(chu)售(shou)石油 我(wo)們(men)(men)(men)提(ti)供(gong)(gong)(gong)能源(yuan) 電影廠 我(wo)們(men)(men)(men)生(sheng)產(chan)電影片(pian) 我(wo)們(men)(men)(men)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)娛(yu)樂 空調器(qi)廠 我(wo)們(men)(men)(men)生(sheng)產(chan)空調器(qi) 我(wo)們(men)(men)(men)為(wei)家庭及(ji)工(gong)(gong)(gong)作地點提(ti)供(gong)(gong)(gong)舒(shu)適的氣(qi)候 定(ding)(ding)(ding)義(yi)經(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)(jing)營(ying)領(ling)(ling)(ling)(ling)域(yu)(yu)(yu)(yu)時應注意(yi)激發起(qi)企(qi)(qi)業(ye)員(yuan)工(gong)(gong)(gong)工(gong)(gong)(gong)作的激情，使得企(qi)(qi)業(ye)的全(quan)體員(yuan)工(gong)(gong)(gong)能認(ren)識到他們(men)(men)(men)正(zheng)在(zai)(zai)為(wei)人(ren)們(men)(men)(men)的美(mei)好(hao)生(sheng)活作出(chu)貢獻，他們(men)(men)(men)的工(gong)(gong)(gong)作是(shi)(shi)有意(yi)義(yi)的。如一(yi)(yi)個化肥廠，可以定(ding)(ding)(ding)義(yi)其使命(ming)(ming)為(wei)提(ti)高農業(ye)生(sheng)產(chan)率，那將使員(yuan)工(gong)(gong)(gong)產(chan)生(sheng)一(yi)(yi)種(zhong)強(qiang)烈的使命(ming)(ming)感。如果把生(sheng)產(chan)吸塵(chen)器(qi)的企(qi)(qi)業(ye)使命(ming)(ming)定(ding)(ding)(ding)義(yi)為(wei)為(wei)人(ren)們(men)(men)(men)創造(zao)一(yi)(yi)個清潔(jie)、健(jian)康的生(sheng)活及(ji)工(gong)(gong)(gong)作環(huan)境，則員(yuan)工(gong)(gong)(gong)們(men)(men)(men)工(gong)(gong)(gong)作起(qi)來會(hui)受(shou)到一(yi)(yi)種(zhong)巨(ju)大(da)的鼓舞。
第二，要(yao)找最能體現(xian)本企業特(te)點的經營(ying)領域(yu) 大多數企業經營(ying)者在選擇(ze)經營(ying)領域(yu)時經常出現(xian)兩種傾向(xiang)：
一是(shi)企業經營者已習慣于從企業原有產品及原來(lai)的經營領域來(lai)觀察周圍的環(huan)境，這就限制了他們(men)的眼界，很(hen)難開拓新的經營領域；
二是企(qi)業經(jing)營(ying)者過(guo)高估計自己企(qi)業的實力(li)，盲(mang)目樂觀，開辟了許多新的經(jing)營(ying)領域(yu)，向(xiang)一些完全(quan)陌(mo)生的行業投資，結果消耗(hao)了大量的人力(li)、物(wu)力(li)資源(yuan)，造成經(jing)營(ying)效益下(xia)降。為避免上述兩種傾向(xiang)，企(qi)業經(jing)營(ying)者應(ying)從(cong)本企(qi)業的資源(yuan)條(tiao)件和能力(li)出發，緊(jin)密結合自己的競爭優勢及(ji)核(he)心能力(li)來選擇經(jing)營(ying)領域(yu)。
2、注重企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)所承擔(dan)的(de)(de)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren) 在現代社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)中，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)對(dui)(dui)于(yu)整個社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)生(sheng)活(huo)的(de)(de)影響和作(zuo)用越來越大，社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)也逐漸(jian)對(dui)(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)運行(xing)提(ti)出越來越高(gao)的(de)(de)要(yao)求(qiu)，希望企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)運行(xing)能夠更(geng)好(hao)(hao)地(di)符(fu)合(he)整個社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)發(fa)展(zhan)的(de)(de)需要(yao)。因此，一個企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)如果不(bu)能正(zheng)確地(di)認(ren)識自(zi)己所應(ying)承擔(dan)的(de)(de)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)，則從長遠的(de)(de)觀點看(kan)，將(jiang)很難保(bao)證自(zi)己能夠立于(yu)市場競爭的(de)(de)不(bu)敗之地(di)。 企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)作(zuo)為(wei)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)的(de)(de)重要(yao)而有影響力的(de)(de)成員，有責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)與(yu)義(yi)務(wu)來幫(bang)助保(bao)持和改(gai)進社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)的(de)(de)各種福利。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)與(yu)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)的(de)(de)相互作(zuo)用，可(ke)以表現在政(zheng)治(zhi)、技術、經(jing)濟、環境、社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)、文(wen)化(hua)等方面，為(wei)此，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)必須考(kao)慮(lv)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)問(wen)題(ti)。例如，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)可(ke)能需要(yao)考(kao)慮(lv)自(zi)己的(de)(de)用工(gong)制度(du)對(dui)(dui)社(she)(she)(she)(she)區就業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)影響問(wen)題(ti)，考(kao)慮(lv)自(zi)己的(de)(de)生(sheng)產工(gong)藝可(ke)能產生(sheng)的(de)(de)環境污染問(wen)題(ti)，考(kao)慮(lv)自(zi)己的(de)(de)產品(pin)或服務(wu)的(de)(de)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)成本問(wen)題(ti)，這些都要(yao)求(qiu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)本著對(dui)(dui)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)高(gao)度(du)負責(ze)的(de)(de)精神，采取長期(qi)(qi)的(de)(de)眼光來看(kan)待(dai)這些問(wen)題(ti)。 從企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)盈利的(de)(de)角(jiao)度(du)來看(kan)，承擔(dan)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)短期(qi)(qi)內似乎對(dui)(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)盈利無好(hao)(hao)處(chu)，但從長期(qi)(qi)來說(shuo)，由于(yu)有助于(yu)推進和完(wan)善社(she)(she)(she)(she)區建設，將(jiang)為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)建立良(liang)好(hao)(hao)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形象，提(ti)高(gao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)知(zhi)名(ming)度(du)，從而幫(bang)助企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)贏得政(zheng)府的(de)(de)好(hao)(hao)感，為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)長期(qi)(qi)發(fa)展(zhan)創(chuang)造一個良(liang)好(hao)(hao)的(de)(de)外部環境。 美國安(an)利公司(si)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)中對(dui)(dui)于(yu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)公民責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)是這樣描述的(de)(de)：安(an)利深切(qie)了解其身為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)公民對(dui)(dui)社(she)(she)(she)(she)會(hui)(hui)及生(sheng)態環境所承擔(dan)的(de)(de)責(ze)任(ren)(ren)(ren)(ren)，并會(hui)(hui)竭(jie)盡全力成為(wei)良(liang)好(hao)(hao)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)公民。
3、建設優(you)秀企(qi)業文(wen)化，促(cu)進(jin)社會(hui)(hui)(hui)文(wen)化的(de)(de)(de)(de)進(jin)步 企(qi)業文(wen)化不僅對(dui)本企(qi)業將產生巨大作用(yong)，還(huan)會(hui)(hui)(hui)不斷(duan)地向社會(hui)(hui)(hui)周圍傳(chuan)播(bo)和(he)輻射。隨著改革開(kai)放(fang)的(de)(de)(de)(de)深(shen)入(ru)，文(wen)化的(de)(de)(de)(de)落(luo)后(hou)越來(lai)越成為中國經(jing)濟發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)障礙，而社會(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)(zhan)使我國無論在體制上還(huan)是在文(wen)化上都處于新(xin)舊交替的(de)(de)(de)(de)震(zhen)蕩之中。作為市場經(jing)濟中的(de)(de)(de)(de)企(qi)業，為了自(zi)身(shen)的(de)(de)(de)(de)生存和(he)發(fa)展(zhan)(zhan)，必須建構有利于企(qi)業進(jin)步的(de)(de)(de)(de)文(wen)化氛圍，勇敢地致力(li)于新(xin)文(wen)化的(de)(de)(de)(de)建設。這種行為勢必還(huan)將影(ying)響社會(hui)(hui)(hui)大文(wen)化的(de)(de)(de)(de)走向，從而使企(qi)業成為推動社會(hui)(hui)(hui)文(wen)化進(jin)步和(he)產生中國新(xin)文(wen)化的(de)(de)(de)(de)堅(jian)實土壤(rang)。
四、企業(ye)使(shi)命(ming)的表述 表述企業(ye)使(shi)命(ming)時也可遵(zun)循一些(xie)基本原則：
1、經營(ying)(ying)領域(yu)表述不(bu)宜太細(xi) 企(qi)業使(shi)命作為企(qi)業經營(ying)(ying)的(de)(de)總(zong)體指導思想，通常只能在比較廣泛的(de)(de)層次上(shang)闡明企(qi)業的(de)(de)態度(du)與觀(guan)點，客觀(guan)上(shang)不(bu)應該太詳細(xi)。企(qi)業使(shi)命是(shi)對(dui)企(qi)業態度(du)和(he)展望的(de)(de)宣言，而不(bu)是(shi)對(dui)具體細(xi)節的(de)(de)陳述。企(qi)業使(shi)命不(bu)宜太細(xi)出于(yu)兩(liang)個主要原因：第一，一個好(hao)的(de)(de)企(qi)業使(shi)命有(you)助于(yu)產(chan)生和(he)考慮(lv)多種可行的(de)(de)目(mu)標和(he)戰略(lve)，應避(bi)免不(bu)適當(dang)地抑制(zhi)管理部門的(de)(de)創造力(li)。過于(yu)細(xi)致(zhi)的(de)(de)經營(ying)(ying)領域(yu)規定將限制(zhi)企(qi)業創造性增長潛力(li)的(de)(de)發揮。第二，有(you)利于(yu)調和(he)企(qi)業眾多利益相(xiang)關(guan)者之間(jian)的(de)(de)矛盾，適合他(ta)們的(de)(de)不(bu)同需求。
2、經營領域表(biao)述也不(bu)(bu)宜太(tai)(tai)粗 就(jiu)企(qi)業(ye)(ye)使(shi)命(ming)(ming)表(biao)述不(bu)(bu)宜太(tai)(tai)粗來(lai)說，主要是(shi)指企(qi)業(ye)(ye)使(shi)命(ming)(ming)對(dui)于(yu)(yu)企(qi)業(ye)(ye)戰(zhan)略(lve)方案選(xuan)擇的(de)指導意義(yi)(yi)。含義(yi)(yi)太(tai)(tai)廣的(de)使(shi)命(ming)(ming)表(biao)述往(wang)往(wang)可以容納任(ren)何類型(xing)的(de)戰(zhan)略(lve)方案，這在客觀上將起不(bu)(bu)到(dao)指導戰(zhan)略(lve)方案篩選(xuan)的(de)作(zuo)用(yong)。有效的(de)使(shi)命(ming)(ming)表(biao)述反映了企(qi)業(ye)(ye)對(dui)未來(lai)發(fa)展(zhan)方向(xiang)的(de)決策，這些決策是(shi)基(ji)于(yu)(yu)對(dui)未來(lai)內部和外(wai)部環境的(de)分析和展(zhan)望而做出的(de)。使(shi)命(ming)(ming)應為戰(zhan)略(lve)的(de)選(xuan)擇提(ti)供(gong)依據(ju)。 綜(zong)合考(kao)慮(lv)以上因(yin)素的(de)作(zuo)用(yong)，在企(qi)業(ye)(ye)使(shi)命(ming)(ming)的(de)實(shi)際(ji)表(biao)述中，通常采取的(de)是(shi)在企(qi)業(ye)(ye)目前(qian)產品(pin)基(ji)礎上提(ti)高一檔抽象水平來(lai)選(xuan)擇措辭，顯然，這樣做既有利(li)于(yu)(yu)企(qi)業(ye)(ye)的(de)進(jin)一步發(fa)展(zhan)，又(you)不(bu)(bu)致于(yu)(yu)使(shi)企(qi)業(ye)(ye)失去具體業(ye)(ye)務(wu)(wu)方向(xiang)。據(ju)此判斷，將電話公(gong)司的(de)使(shi)命(ming)(ming)定義(yi)(yi)為“提(ti)供(gong)信息傳遞服務(wu)(wu)”是(shi)比(bi)(bi)較合適的(de)，若把制筆公(gong)司的(de)使(shi)命(ming)(ming)也定義(yi)(yi)為“提(ti)供(gong)信息傳遞服務(wu)(wu)”就(jiu)顯得(de)太(tai)(tai)寬(kuan)，而定義(yi)(yi)為“提(ti)供(gong)信息記錄手段(duan)”可能(neng)就(jiu)很(hen)合適，因(yin)為這樣可使(shi)企(qi)業(ye)(ye)有比(bi)(bi)較明確的(de)發(fa)展(zhan)方向(xiang)。
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