贏(ying)得品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰爭(zheng)就要(yao)建(jian)立(li)差(cha)異化(hua)戰略(lve)，營銷(xiao)就是建(jian)立(li)差(cha)異化(hua)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)的核(he)心(xin)策略(lve)，也必須尋(xun)(xun)找(zhao)差(cha)異，創造差(cha)異，并采用差(cha)異化(hua)策略(lve)，為(wei)消(xiao)費(fei)者提供新(xin)的利(li)益點(dian)，開(kai)辟新(xin)的生存(cun)和發展(zhan)空間(jian)，尋(xun)(xun)找(zhao)一(yi)個競爭(zheng)對手(shou)(shou)尚(shang)未涉(she)(she)足(zu)或(huo)涉(she)(she)足(zu)不深的市(shi)場(chang)空間(jian)，通(tong)過(guo)努力成為(wei)這個市(shi)場(chang)中(zhong)的唯一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)或(huo)領導(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，并憑借唯一(yi)性迅速(su)成長起來，直到成為(wei)權威，建(jian)立(li)穩定的消(xiao)費(fei)者品(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠度，從(cong)而排除異已(yi)，瓦解對手(shou)(shou)，這就是唯一(yi)性、權威性、排他性的產品(pin)(pin)差(cha)異化(hua)致勝策略(lve)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)的核(he)心(xin)內(nei)涵.
在消費(fei)者心智中建立差異化的(de)步(bu)驟：
第(di)一(yi)步(bu)、分析行業環境。你(ni)要(yao)知(zhi)道行業現狀是(shi)什(shen)么樣的(de)(de)，一(yi)定(ding)會有競爭(zheng)者想打造自己的(de)(de)優(you)勢，尋(xun)找自己的(de)(de)訴求(qiu)和賣(mai)點。所以，你(ni)傳遞(di)的(de)(de)信息(xi)必須(xu)(xu)要(yao)契合行業大環境，你(ni)的(de)(de)任何(he)一(yi)個戰略都必須(xu)(xu)要(yao)考慮你(ni)的(de)(de)競爭(zheng)者情況。不是(shi)說(shuo)你(ni)想做(zuo)什(shen)么，而是(shi)你(ni)的(de)(de)競爭(zheng)者讓(rang)你(ni)做(zuo)什(shen)么，這才是(shi)問(wen)題(ti)的(de)(de)關鍵。
第二步、找(zhao)到(dao)差(cha)異(yi)化(hua)概念(nian)。一旦開始競爭(zheng)，你就要找(zhao)到(dao)你的(de)(de)(de)競爭(zheng)者的(de)(de)(de)熱點，要尋找(zhao)一個(ge)使你和競爭(zheng)對手(shou)區隔(ge)開的(de)(de)(de)概念(nian)，最大的(de)(de)(de)秘訣就在于把這個(ge)差(cha)異(yi)化(hua)概念(nian)轉化(hua)為顧客的(de)(de)(de)某種利益。
第三(san)步，取(qu)得(de)信任狀(zhuang)(zhuang)。一(yi)旦有這樣一(yi)種(zhong)理念，你(ni)不能說好了，就這樣了，你(ni)還需要取(qu)得(de)一(yi)個信任狀(zhuang)(zhuang)。為(wei)了使(shi)你(ni)的(de)差異化訴求符合邏輯，你(ni)必須提供一(yi)些證(zheng)明作為(wei)支(zhi)撐點，必須證(zheng)明這種(zhong)差異化是真實存在的(de)。
第四步，傳(chuan)播這(zhe)(zhe)種差(cha)異化(hua)。并不(bu)是(shi)說(shuo)你有了(le)差(cha)異化(hua)顧客就會找上門來，如果你要(yao)取勝的(de)(de)話必須要(yao)通(tong)過傳(chuan)播，這(zhe)(zhe)種傳(chuan)播活動(dong)要(yao)非常清晰地表達你的(de)(de)差(cha)異化(hua)。當然，這(zhe)(zhe)是(shi)需要(yao)投(tou)資、投(tou)入的(de)(de)，不(bu)花(hua)錢就想講這(zhe)(zhe)些故事是(shi)不(bu)可能(neng)的(de)(de)。 建(jian)立差(cha)異化(hua)的(de)(de)九個方法(fa)。
1、成為(wei)第一(yi)是(shi)(shi)個差異(yi)化概念。人們認為(wei)第一(yi)是(shi)(shi)個原(yuan)創(chuang)，其他都是(shi)(shi)仿冒者。原(yuan)創(chuang)意味著具備更多知識和(he)專業化程(cheng)度，這就是(shi)(shi)可(ke)口刻錄(lu)“正宗貨"獲得(de)消費者響應的原(yuan)因。成為(wei)第一(yi)，你自然就會(hui)與眾(zhong)不同。如(ru)果(guo)你能堅持住，并擊退模仿者，就會(hui)獲得(de)幾大成功。
2．擁(yong)有(you)特性(xing)是(shi)(shi)個差異化(hua)概念(nian)。擁(yong)有(you)一個特性(xing)可能是(shi)(shi)為一個產品或一項服(fu)務實施(shi)差異化(hua)的第一方(fang)法(fa)(fa)。食業試圖模仿領導品牌的情況時(shi)常發生(sheng)，但正(zheng)確的方(fang)法(fa)(fa)是(shi)(shi)找一個相(xiang)反(fan)的特性(xing)，并(bing)以此問領導者較(jiao)勁。給競爭(zheng)對手(shou)加上“負面”特性(xing)，是(shi)(shi)建立你(ni)特性(xing)的行(xing)之有(you)效的方(fang)法(fa)(fa)，我們把這種方(fang)法(fa)(fa)叫做為你(ni)的競爭(zheng)對于重新(xin)定位。
3．領(ling)導(dao)地位(wei)(wei)是個(ge)差(cha)異化概念。領(ling)導(dao)地位(wei)(wei)是一種為(wei)品牌確立(li)信(xin)任狀(zhuang)的(de)(de)最直接方法，你(ni)的(de)(de)預(yu)期顧(gu)客可能因此相信(xin)你(ni)說的(de)(de)關丁你(ni)品牌的(de)(de)所有言論。一些領(ling)導(dao)品牌不想談論它(ta)們(men)的(de)(de)領(ling)導(dao)地位(wei)(wei)，這對于(yu)它(ta)們(men)的(de)(de)競爭對手來說是再好不過的(de)(de)事情了。一個(ge)企(qi)業的(de)(de)強(qiang)大憑借的(de)(de)并(bing)非是產品和服務(wu)，而是它(ta)在顧(gu)客心智中占據的(de)(de)位(wei)(wei)置。
4．經典是個差(cha)異化概(gai)念(nian)。經典具有(you)讓你的(de)產品脫穎而出的(de)力量，因為(wei)擁有(you)悠久歷史看起米(mi)天然地具有(you)心理上的(de)重要性，這讓人們(men)選(xuan)擇時有(you)安全感：如果這家(jia)企業不是最(zui)大的(de)，它也肯(ken)定(ding)是資歷上的(de)領導者。
5．市場專(zhuan)(zhuan)長(chang)是個(ge)差異化概念。人們(men)把專(zhuan)(zhuan)注于某種特定(ding)活動(dong)或某個(ge)特定(ding)產品的(de)(de)(de)公(gong)司視為專(zhuan)(zhuan)家，會認(ren)為它們(men)必定(ding)有(you)更多(duo)的(de)(de)(de)知(zhi)識和經驗(有(you)時超過它們(men)的(de)(de)(de)實際水平)。成功的(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家品牌必須保持專(zhuan)(zhuan)一(yi)(yi)性(xing)，不能追求其他業務(wu)，否則會侵蝕其在顧客心智中(zhong)的(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家認(ren)知(zhi)。一(yi)(yi)旦開始邁向其他業務(wu)，專(zhuan)(zhuan)家地位就可能讓(rang)讓(rang)給(gei)別人。
6．最(zui)受青(qing)睞(lai)是(shi)(shi)(shi)個(ge)差異化概念。我們(men)的(de)經驗表(biao)明，顧客不知道自己想要什么(me)。更多(duo)情況下，他們(men)好比(bi)是(shi)(shi)(shi)跟著(zhu)羊群(qun)移動(dong)的(de)羊(從眾(zhong)行為)。利用“最(zui)受青(qing)睞(lai)”作為差異化，就(jiu)要向顧客提供“別人認為什么(me)是(shi)(shi)(shi)對的(de)"的(de)信息(xi)。耐(nai)克是(shi)(shi)(shi)運(yun)(yun)動(dong)鞋第一品牌，主要憑借的(de)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)大(da)量著(zhu)名運(yun)(yun)動(dong)員最(zui)愛穿它的(de)運(yun)(yun)動(dong)鞋。
7．制造(zao)(zao)方法口可以成為(wei)差(cha)(cha)異(yi)化概念。很多人認為(wei)：“人們(men)(men)(men)(men)關心(xin)的是產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的制造(zao)(zao)過程(cheng)，而(er)是產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)能(neng)給(gei)他們(men)(men)(men)(men)帶來(lai)什么用處(chu)。”問題(ti)是，在很多品(pin)(pin)類中，有(you)大量(liang)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)能(neng)給(gei)人帶來(lai)一(yi)(yi)(yi)(yi)模一(yi)(yi)(yi)(yi)樣的好(hao)(hao)處(chu)，相反(fan)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的制造(zao)(zao)方法往(wang)往(wang)能(neng)讓它們(men)(men)(men)(men)變得(de)與(yu)眾(zhong)不(bu)(bu)同。正(zheng)(zheng)因為(wei)如此，我們(men)(men)(men)(men)喜歡關注產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)本身(shen)并找出那項獨特的技術。產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)越復雜(za)，你就越需要一(yi)(yi)(yi)(yi)個神奇成分把(ba)它同競爭對于(yu)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)區別開來(lai)。并且，一(yi)(yi)(yi)(yi)旦找到了(le)差(cha)(cha)異(yi)化，就要不(bu)(bu)遺余力(li)地炫(xuan)耀(yao)它。委內瑞(rui)拉有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)個番(fan)茄醬大品(pin)(pin)牌叫潘派(pai)羅(luo)(luo)，它請我們(men)(men)(men)(men)過去時，已經(jing)被擠下第一(yi)(yi)(yi)(yi)的位置，正(zheng)(zheng)在走下坡路。作了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)番(fan)調(diao)查之后我們(men)(men)(men)(men)發(fa)現，潘派(pai)羅(luo)(luo)去除了(le)番(fan)茄的皮，從而(er)口味和顏(yan)色(se)更好(hao)(hao)。
8．新(xin)一(yi)代產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)個差(cha)異(yi)(yi)化概念。新(xin)一(yi)代產(chan)品(pin)(pin)(pin)帶來(lai)的(de)(de)心理反應是(shi)(shi)(shi)顯而易見(jian)的(de)(de)，企業(ye)應想方設(she)法推(tui)(tui)出(chu)新(xin)一(yi)代產(chan)品(pin)(pin)(pin)，而不是(shi)(shi)(shi)推(tui)(tui)出(chu)更好(hao)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，前者才是(shi)(shi)(shi)差(cha)異(yi)(yi)化之道。多年米我們一(yi)直提倡(chang)，強大的(de)(de)領導者要用新(xin)一(yi)代產(chan)品(pin)(pin)(pin)攻擊自(zi)己(ji)，這方而沒有人比(bi)英特爾公司做得更好(hao)。吉列不斷推(tui)(tui)出(chu)新(xin)一(yi)代剃須刀(dao)片的(de)(de)戰略，也是(shi)(shi)(shi)采用這種方法主導市場的(de)(de)例子(zi)。讓新(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)“突破(po)"老產(chan)品(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)(shi)很(hen)重(zhong)要的(de)(de)，因為這樣(yang)才能讓顧客相信這的(de)(de)確是(shi)(shi)(shi)新(xin)技(ji)術。新(xin)老產(chan)品(pin)(pin)(pin)之問的(de)(de)差(cha)別越大，新(xin)產(chan)品(pin)(pin)(pin)就越容易銷(xiao)售。
9．熱銷(xiao)是(shi)個(ge)(ge)差異(yi)(yi)化概念(nian)(nian)。一(yi)旦你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)熱銷(xiao)起(qi)米，你(ni)(ni)就該讓(rang)整個(ge)(ge)世界知道你(ni)(ni)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)是(shi)多(duo)么火(huo)暴(bao)。口碑在(zai)(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)中(zhong)是(shi)一(yi)股強大(da)的(de)(de)(de)力量，通(tong)常是(shi)指一(yi)個(ge)(ge)人把一(yi)個(ge)(ge)熱點告(gao)訴(su)另一(yi)個(ge)(ge)人。如果你(ni)(ni)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)很熱，或者(zhe)銷(xiao)售的(de)(de)(de)增長幅度(du)高于競爭對(dui)(dui)于，就能為它(ta)抵達一(yi)定(ding)高度(du)提供所需的(de)(de)(de)推動力。“熱銷(xiao)"戰略(lve)的(de)(de)(de)妙處在(zai)(zai)于它(ta)為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建立(li)一(yi)個(ge)(ge)長期的(de)(de)(de)差異(yi)(yi)化概念(nian)(nian)做(zuo)了預(yu)備(bei)，它(ta)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)準(zhun)備(bei)好相信你(ni)(ni)成功背后(hou)的(de)(de)(de)故事。 品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)先入為主(zhu)的(de)(de)(de)策略(lve)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)可以(yi)獲(huo)得較大(da)的(de)(de)(de)市場份額，甚至(zhi)成為領導品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。產(chan)品(pin)(pin)在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)認同的(de)(de)(de)建立(li)過程中(zhong)扮演了重要的(de)(de)(de)角色，有(you)關于產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)差異(yi)(yi)性(xing)等(deng)特征與(yu)屬性(xing)對(dui)(dui)于消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)滿間程度(du)以(yi)及是(shi)否有(you)意購買(mai)之，有(you)著最直接的(de)(de)(de)影響。運用差異(yi)(yi)化營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)策略(lve)改變營(ying)(ying)銷(xiao)策略(lve)，在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成長期限過程中(zhong)，有(you)效(xiao)地針對(dui)(dui)高獲(huo)利消(xiao)費(fei)群(qun)進行刺激購買(mai)，是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)致勝(sheng)關鍵。
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