消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)細分(consumcr segmentation)是進(jin)行(xing)(xing)產品(pin)定位的先(xian)導工作，也是在(zai)進(jin)行(xing)(xing)全(quan)面 的市場分析時需要完成的最(zui)后(hou)(hou)一步(bu)工作。消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)細分是摹于對整(zheng)體消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)市場進(jin)行(xing)(xing)過全(quan) 面的市場研究后(hou)(hou)進(jin)行(xing)(xing)的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群分類.這些市場研究結果包括大量(liang)(liang)的定性、定量(liang)(liang)的關(guan)于消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao) 費(fei)者(zhe)狀態、行(xing)(xing)為、心理等(deng)指標數(shu)據。
在(zai)實際工(gong)作中，我們經常(chang)看(kan)到(dao)這樣的(de)狀(zhuang)況:企業要求(qiu)市場研(yan)究(jiu)公司提供研(yan)究(jiu)服(fu)務和數(shu)據(ju)，但目的(de)并不(bu)明確，或(huo)者(zhe)只是(shi)想看(kan)到(dao)一(yi)(yi)些狀(zhuang)態指標(biao)(如知名度、忠(zhong)誠度等)。在(zai)這種情況下，如果(guo)市場研(yan)究(jiu)公司不(bu)能或(huo)不(bu)愿意(yi)深度挖據(ju)客(ke)戶(hu)的(de)需求(qiu)，將研(yan)究(jiu)的(de)效益*化，則可以很輕(qing)松地設(she)計一(yi)(yi)個標(biao)準(zhun)的(de)研(yan)究(jiu)問卷 (如標(biao)準(zhun)的(de)"使(shi)用與態度研(yan)究(jiu)U)，輕(qing)車熟 路地完成項目交差(cha)，客(ke)戶(hu)也(ye)可以簡單地梳得一(yi)(yi)些狀(zhuang)態數(shu)據(ju)，然后將報告拋開(kai)，下一(yi)(yi)年再(zai) 重復上述工(gong)作。
在我(wo)(wo)們(men)(men)接觸過的(de)(de)大量國內企業(ye)的(de)(de)市(shi)場研究報告中，有(you)關消(xiao)費(fei)者背(bei)景(jing)資(zi)料的(de)(de)內容基(ji)本(ben)上都是大同小(xiao)異的(de)(de)，無(wu)非就是年齡(ling)、性(xing)別、收入、教育、職業(ye)等指標(biao)，多少(shao)年都沒(mei)有(you)變 過。僅有(you)這些指標(biao)對消(xiao)費(fei)者進行細(xi)分是非'甫粗糙的(de)(de)，甚(shen)至是不可(ke)以操作的(de)(de)，但實際(ji)上我(wo)(wo) 們(men)(men)經常在很多公司市(shi)場策(ce)略(lve)中的(de)(de)"日標(biao)消(xiao)費(fei)者描(miao)(miao)述"看到諸如."25-35歲女(nv)(nv)性(xing)"、"25-50歲家庭(ting)主婦"之類的(de)(de)字眼，這是典(dian)型的(de)(de)消(xiao)費(fei)者背(bei)景(jing)數據匱乏(fa)造成(cheng)的(de)(de)結果。試想(xiang) "25-35歲女(nv)(nv)性(xing)"代(dai)表什么?她們(men)(men)可(ke)能(neng)前衛或傳統、四化或東方、繁忙或悠閑(xian)、天(tian)天(tian)做飯(fan)或天(tian)天(tian)下(xia)館(guan)子·…單憑一(yi)(yi)個(ge)年齡(ling)與性(xing)別的(de)(de)描(miao)(miao)述我(wo)(wo)們(men)(men)根本(ben)無(wu)法(fa)界定一(yi)(yi)個(ge)明確的(de)(de)目標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體，那我(wo)(wo)們(men)(men)又如何去確定 個(ge)有(you)吸(xi)引力的(de)(de)產品利益點，如何設計一(yi)(yi)個(ge)有(you)效(xiao)的(de)(de)包裝，如何 創(chuang)作一(yi)(yi)個(ge)有(you)沖擊力的(de)(de)廣(guang)告呢?
消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細(xi)分(fen)有(you)很多指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)，基本上可以分(fen)為地(di)理(li)細(xi)分(fen)、人(ren)口(kou)統(tong)計(ji)細(xi)分(fen)、心(xin)理(li)細(xi)分(fen)和行 為細(xi)分(fen)4大類(lei)，每一類(lei)又可以展開更多的細(xi)分(fen)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)，如(ru)表 2-4-1 所示。其中，地(di)理(li)、 人(ren)口(kou)統(tong)計(ji)和心(xin)理(li)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)屬(shu)于"消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)屬(shu)性指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)"，是相對(dui)(dui)靜態(tai)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao);行為指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)屬(shu)于"消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)反應指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)"，是相對(dui)(dui)動(dong)態(tai)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)。一個(ge)全面(mian)有(you)效的消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細(xi)分(fen)描述(shu)通常是綜合(he)運用這些 指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)(biao)對(dui)(dui)消(xiao)費(fei)群的典型特征進行界定(ding)。一個(ge)有(you)效的消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)細(xi)分(fen)必須滿足以下(xia)幾個(ge)標(biao)(biao)(biao)(biao)準:
(1 )內(nei)部(bu)同質:即同一(yi)個細(xi)(xi)分群(qun)體內(nei)的消費者在主要的細(xi)(xi)分指(zhi)標上有著相同或相近 的屬性(xing)，否(fou)則就不能(neng)稱之為(wei)一(yi)個細(xi)(xi)分群(qun)體。
( 2) 適度規模:每(mei)一個(ge)細分(fen)(fen)群(qun)體(ti)應該(gai)有)定規模的(de)消(xiao)費者基(ji)數，符合市場操(cao)作的(de)基(ji) 本要求，否(fou)則該(gai)細分(fen)(fen)群(qun)體(ti)就可以忽略不(bu)計。
(3)可(ke)接觸:每個(ge)消費(fei)(fei)者細分(fen)所對(dui)應(ying)(ying)的(de)(de)消費(fei)(fei)者應(ying)(ying)該是可(ke)以(yi)通過正常的(de)(de)市(shi)(shi)場孚段接觸得(de)到的(de)(de)，否則(ze)該細分(fen)就(jiu)不(bu)具備市(shi)(shi)場操作意(yi)義。
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