自(zi)從本世(shi)紀初自(zi)助式銷(xiao)(xiao)售(shou)萌芽開始，到本世(shi)紀30年(nian)代(dai)起(qi)超級市場蓬(peng)勃發展，大規(gui)模營銷(xiao)(xiao)（或稱大眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)）對企業利潤的(de)貢(gong)獻(xian)不斷上升，這樣的(de)輝煌幾乎持續半個(ge)(ge)世(shi)紀。在整(zheng)個(ge)(ge)八十年(nian)代(dai)中(zhong)，連鎖商業的(de)巨人們控制了(le)整(zheng)個(ge)(ge)飽(bao)和的(de)市場，并(bing)熱衷于(yu)推廣他(ta)們自(zi)己(ji)的(de)中(zhong)間商品牌(pai)。從那時起(qi)，在多數(shu)消(xiao)費者眼里，各品牌(pai)間的(de)差(cha)別似(si)乎只有價格。直復營銷(xiao)(xiao)的(de)再度(du)崛起(qi)恰恰就是在這個(ge)(ge)時候，這是因為它與傳統的(de)大眾(zhong)營銷(xiao)(xiao)之間有著(zhu)很大的(de)區別。表16-1概括地列舉了(le)這些區別：
傳 統 營 銷 直 復 營 銷
目標
市場 在目標顧(gu)客范(fan)圍(wei)內(nei)進行普通的營(ying)銷(xiao)努力(li) 針對每個潛在顧(gu)客進行個別(bie)的營(ying)銷(xiao)努力(li)
決(jue)策
信息(xi) 以人口、地(di)理等(deng)因素細分顧(gu)(gu)客群，每(mei)個顧(gu)(gu)客的(de)個別信息(xi)不詳(xiang) 在細分顧(gu)(gu)客群的(de)基(ji)礎(chu)上對每(mei)位顧(gu)(gu)客的(de)名字、住址(zhi)及(ji)購(gou)買習慣等(deng)一切個人信息(xi)進行詳(xiang)盡描(miao)述
產品(pin) 向顧(gu)客(ke)提供(gong)標準化產品(pin) 向每一位特定(ding)顧(gu)客(ke)提供(gong)“特殊”產品(pin)注①
生產 大(da)規(gui)模、標準(zhun)化(hua)注
② 有定(ding)制(zhi)化(hua)的能力
分銷(xiao) 通(tong)過流通(tong)渠道進行(xing)大規模分銷(xiao) 通(tong)過媒(mei)體直接銷(xiao)售，產品必含有“送貨上門”之附加利益
廣告 利(li)用大眾媒體，其(qi)目(mu)的主要在于樹(shu)立企業(ye)形象(xiang)，引起顧客注意和建立顧客忠誠，廣告刺激(ji)和采取購買行為之間(jian)有時(shi)間(jian)上(shang)的間(jian)隔 利(li)用針對性強的媒體向個人(ren)傳遞信(xin)息，其(qi)目(mu)的是讓(rang)受(shou)眾立即行動(dong)訂貨(huo)或查(cha)詢(xun)
促(cu)銷 大規模、公(gong)開化促(cu)銷 對(dui)受眾(zhong)進行個別刺(ci)激，促(cu)銷手段有一定的隱(yin)蔽性
交(jiao)流方式 單(dan)向信息(xi)傳遞(di)，建立(li)一種普遍的客戶關系(xi) 雙向信息(xi)交(jiao)流，建立(li)起(qi)個別的客戶關系(xi)
競(jing)爭(zheng)(zheng)實質 分享(xiang)市場(chang)，以吸引顧(gu)客為競(jing)爭(zheng)(zheng)重心(xin) 分享(xiang)顧(gu)客，以留住顧(gu)客為競(jing)爭(zheng)(zheng)重心(xin)
營(ying)銷(xiao)控制 表16-1 傳統(tong)營(ying)銷(xiao)與直復營(ying)銷(xiao)的區別(bie)
一旦產品(pin)(pin)進(jin)入流(liu)通(tong)渠道，一般情況下(xia)營銷者便失(shi)去了(le)對產品(pin)(pin)的控制 產品(pin)(pin)從營銷者手中被送到消費(fei)者手中的整個過程中，營銷人員都能(neng)對其(qi)進(jin)行控制
正因(yin)為這些(xie)區別的存在(zai)，有(you)人(ren)稱(cheng)直復營銷(xiao)為“重返19世紀的營銷(xiao)方式(shi)”因(yin)為在(zai)19世紀，商(shang)人(ren)們都是小鋪子的掌柜，他們認識(shi)自己的每一位顧(gu)客。
直(zhi)復營銷的優(you)越性
從根本(ben)上說，直復(fu)營銷的(de)優越性來自(zi)于直復(fu)營銷人員針對每一個(ge)(ge)顧客的(de)個(ge)(ge)別(bie)情況進行雙向信(xin)息(xi)(xi)交流(liu)。與傳統營銷相比，直復(fu)營銷更(geng)強調信(xin)息(xi)(xi)的(de)反饋，并更(geng)好(hao)地利用了這種雙向交流(liu)中(zhong)的(de)反饋信(xin)息(xi)(xi)。下面具體闡(chan)述(shu)直復(fu)營銷的(de)優越性：
1、顧客購物不僅省(sheng)時、省(sheng)力，而且富有(you)一定的趣(qu)味性
顧客通(tong)過(guo)(guo)瀏覽郵寄目錄或網上購(gou)物服務(wu)條目等信息(xi)資(zi)料，在輕松愉快(kuai)的(de)心境(jing)下就可(ke)以進行購(gou)物比較。消費者雖(sui)然(ran)足不出戶，商(shang)品的(de)選擇范圍(wei)卻不受影響，相(xiang)反卻更廣了(le)；通(tong)過(guo)(guo)直(zhi)復(fu)營銷這種方式(shi)，顧客還可(ke)以為他人(ren)訂貨；對(dui)生產資(zi)料的(de)購(gou)買者而言，通(tong)過(guo)(guo)這種方式(shi)可(ke)以獲知(zhi)市場上所有(you)同類商(shang)品與(yu)勞(lao)務(wu)的(de)信息(xi)，而不必(bi)把時(shi)間(jian)花在約(yue)見銷售(shou)員(yuan)等事(shi)上。
2、營(ying)銷者能(neng)更*地確定(ding)目標顧客(ke)
直(zhi)復營(ying)銷(xiao)通過(guo)各(ge)(ge)種(zhong)方(fang)(fang)式獲得顧客的(de)各(ge)(ge)項信息(xi)，這(zhe)(zhe)些信息(xi)儲存在數據庫中，可(ke)(ke)(ke)以(yi)有(you)(you)成千(qian)上(shang)萬條，可(ke)(ke)(ke)以(yi)涉及幾(ji)十(shi)(shi)個(ge)(ge)甚至(zhi)幾(ji)百個(ge)(ge)方(fang)(fang)面的(de)內(nei)容(rong)。在需要(yao)用(yong)這(zhe)(zhe)信息(xi)時(shi)，直(zhi)復營(ying)銷(xiao)人員可(ke)(ke)(ke)以(yi)在計算機(ji)的(de)幫助下找出任(ren)意數量(liang)的(de)具有(you)(you)某幾(ji)方(fang)(fang)面或(huo)十(shi)(shi)幾(ji)、幾(ji)十(shi)(shi)個(ge)(ge)方(fang)(fang)面具有(you)(you)共同特(te)征的(de)顧客組成的(de)群體，并有(you)(you)針對(dui)性地向這(zhe)(zhe)些顧客群寄發“購物指(zhi)南”等資料(liao)。
3、營銷者(zhe)能和每一位顧客建(jian)立(li)起長期關系
嚴格地講，直復(fu)營銷中(zhong)，每一(yi)(yi)位(wei)顧(gu)客就是一(yi)(yi)個細(xi)分子(zi)市場，“一(yi)(yi)對(dui)一(yi)(yi)”的(de)(de)服務使(shi)直復(fu)營銷有更濃的(de)(de)感(gan)情注入。例如，雀(que)巢食(shi)品公司(si)建有一(yi)(yi)個“新(xin)媽(ma)媽(ma)數據庫(ku)”，在這(zhe)些(xie)新(xin)***孩子(zi)成長的(de)(de)最初六個關鍵階段(duan)中(zhong)，公司(si)都(dou)會(hui)給這(zhe)些(xie)媽(ma)媽(ma)寄去針對(dui)性(xing)很(hen)強的(de)(de)個性(xing)化的(de)(de)禮品和建議信。這(zhe)些(xie)感(gan)情投(tou)資的(de)(de)效果便是贏(ying)得較(jiao)為穩固(gu)的(de)(de)顧(gu)客忠誠。
4、直(zhi)復營銷(xiao)號召顧客立(li)即反應，回復率較高(gao)
直復營銷可以在適當的時機與最有購(gou)買可能的潛在顧客溝通，從(cong)而使(shi)直郵的資料(liao)可以有更高的閱(yue)讀率(lv)和(he)回復率(lv)。而傳統的廣告(gao)投放之(zhi)后，總(zong)要間(jian)隔一段時間(jian)，消費者才會采取購(gou)買行為或進一步咨(zi)詢，單(dan)個廣告(gao)的刺激(ji)效果相(xiang)對比較弱。
5、直復營銷戰(zhan)略(lve)更具保密性
傳統的(de)營銷戰略通過大(da)眾媒(mei)體實(shi)施，隱蔽性小，易(yi)被(bei)競(jing)爭(zheng)對手(shou)發(fa)覺和摹(mo)仿，而直復的(de)傳播(bo)方(fang)式(shi)具有一(yi)定(ding)的(de)個人化特(te)(te)征，短期(qi)內不易(yi)被(bei)競(jing)爭(zheng)對手(shou)，更(geng)不容易(yi)被(bei)深究。而且直復營銷的(de)廣(guang)告和銷售是(shi)同時進(jin)行的(de)，這一(yi)特(te)(te)點更(geng)可(ke)使營銷者在(zai)其(qi)策(ce)略實(shi)施初期(qi)免(mian)遭競(jing)爭(zheng)對手(shou)的(de)抄襲(xi)。
6、直復營銷效果(guo)的是可以(yi)度量的
直復營銷(xiao)者(zhe)通過測量(liang)每一次信(xin)息(xi)傳遞的回復情況(kuang)（包括比率、內容等(deng)），不僅可以決定哪(na)次活動(dong)更具(ju)盈利性，而且可以將(jiang)結(jie)果用(yong)于媒體與信(xin)息(xi)的結(jie)合效(xiao)果比較等(deng)研究工作(zuo)中。
直復營銷的產生和發(fa)展(zhan)
確切地(di)講，直復(fu)營銷最(zui)初形態為郵(you)購，始于1872年8月(yue)的美(mei)(mei)國(guo)。那時，第一家(jia)郵(you)購商(shang)(shang)店(dian)蒙哥馬利?華爾德在美(mei)(mei)國(guo)創立(li)，這(zhe)家(jia)店(dian)向美(mei)(mei)國(guo)中西(xi)部(bu)的農(nong)(nong)場(chang)主(zhu)家(jia)庭郵(you)寄商(shang)(shang)品(pin)(pin)目(mu)錄。但那時的目(mu)錄只有一張紙(zhi)，目(mu)錄上所列的商(shang)(shang)品(pin)(pin)并(bing)不多，主(zhu)要(yao)是服裝和農(nong)(nong)具，而且價(jia)格都(dou)是1美(mei)(mei)元(yuan)。郵(you)購服務的對象就局限于那些分(fen)散居住(zhu)于郊外的農(nong)(nong)場(chang)主(zhu)們。
從(cong)1872年到本世紀20年代，不斷(duan)有人加入(ru)直(zhi)郵(you)(you)銷售這一行業(ye)中(zhong)來。在美國形(xing)成了以蒙哥馬利(li)?華爾(er)(er)德(de)和(he)(he)西爾(er)(er)斯?羅(luo)馬克（1886年創(chuang)立了西爾(er)(er)斯手表(biao)郵(you)(you)購(gou)公(gong)司(si)）這兩家(jia)公(gong)司(si)為(wei)代表(biao)的郵(you)(you)購(gou)業(ye)，當(dang)時這些業(ye)內公(gong)司(si)全部只經營郵(you)(you)購(gou)業(ye)務(wu)。但到了20年代，為(wei)了適應交通業(ye)的發(fa)展和(he)(he)城市化(hua)的進(jin)程，蒙哥馬利(li)?華爾(er)(er)德(de)和(he)(he)西爾(er)(er)斯?羅(luo)馬克相(xiang)繼在商業(ye)中(zhong)心開辦了零(ling)售店(dian)鋪，并將主要精(jing)力轉(zhuan)向有店(dian)鋪的零(ling)售業(ye)務(wu)。直(zhi)復營銷業(ye)開始走向低潮。
曹(cao)建(jian)講師介紹直(zhi)(zhi)(zhi)到(dao)80年代，直(zhi)(zhi)(zhi)復營(ying)銷(xiao)業才重整(zheng)旗鼓(gu)，在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)方式(shi)和銷(xiao)售(shou)額上都得(de)到(dao)長(chang)足的(de)(de)進(jin)步和發展。在(zai)(zai)美(mei)國，整(zheng)個80年代中，直(zhi)(zhi)(zhi)復營(ying)銷(xiao)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額以每年15%的(de)(de)速度增長(chang)，比整(zheng)個零(ling)售(shou)業的(de)(de)增長(chang)速度快四倍(bei)。以1989年為(wei)例，美(mei)國全國的(de)(de)直(zhi)(zhi)(zhi)復營(ying)銷(xiao)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額為(wei)2000億美(mei)元，大約(yue)有70%的(de)(de)顧客曾利用800免(mian)費(fei)電話進(jin)行(xing)過家中購物。但在(zai)(zai)直(zhi)(zhi)(zhi)復營(ying)銷(xiao)的(de)(de)各種形式(shi)之間的(de)(de)發展卻不甚平(ping)衡(heng)，直(zhi)(zhi)(zhi)接郵購營(ying)銷(xiao)和目(mu)錄
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