開始運營工作，我(wo)們(men)最常接(jie)到的(de)任(ren)務無非是：“Allen，下個月(yue)端(duan)午節了，你來做一下活(huo)動策劃。”、“Benny，你看(kan)看(kan)能不能搞一個專題，最近不是 XX 品牌(pai)要發布(bu)新手機了么。”
好，那(nei)么，今天我(wo)們來聊活動策劃案的事情。分(fen)兩個步驟：
Part 1：如何進行(xing)活動(dong)策劃
Part 2：如何寫(xie)活動(dong)策劃
Part 1 如何進行活動策劃
Chapter 1 給我一個做活動的理由(you)
做(zuo)活(huo)(huo)動(dong)策劃很簡單(dan)，也很難(nan)，簡單(dan)的(de)是，你可以(yi)很輕易(yi)的(de)找到做(zuo)活(huo)(huo)動(dong)的(de)理由(you)，難(nan)的(de)是，如何(he)把活(huo)(huo)動(dong)和理由(you)結合(he)起來。那我們先說簡單(dan)的(de)，做(zuo)活(huo)(huo)動(dong)的(de)理由(you)。
理由一、時間(jian)
時(shi)(shi)間(jian)理(li)(li)由(you)是最常見的活動理(li)(li)由(you)，時(shi)(shi)間(jian)理(li)(li)由(you)有很多種：
法定(ding)節假日。比如(ru)，五一(yi)節勞動最光榮；十一(yi)國(guo)慶七天樂。
季節變化。比如，換(huan)季清(qing)倉大甩賣，巴(ba)(ba)拉巴(ba)(ba)拉。
歷史(shi)上的今天。比如，七周(zhou)年店慶，滿 99 減(jian) 50，店長都(dou)瘋了！
以(yi)時間為理由做活動，比(bi)較容易獲(huo)得用戶(hu)的(de)(de)(de)認同，用戶(hu)可能真的(de)(de)(de)相(xiang)信下周是(shi)店(dian)慶，而忽視了(le)或許你把(ba)所有的(de)(de)(de)商品都提了(le) 20 塊。
理由二、產品(pin) / 商品(pin)本身
與時(shi)間不同，從產品(pin) / 商品(pin)本(ben)身(shen)也可以做活(huo)動(dong)，而(er)且不受季節(jie)的影響，更類似(si)一個專題組織，我們(men)可以看到游(you)戲經常采用這種做法，比(bi)如，開服優(you)惠活(huo)動(dong)、戰場活(huo)動(dong)等(deng)等(deng)；電商常用的什(shen)么電視節(jie)、冰箱節(jie)、奶爸節(jie)。
產品(pin) / 商(shang)品(pin)本身角度(du)策(ce)劃的(de)活動，需要策(ce)劃人員對產品(pin)或(huo)者商(shang)品(pin)有足夠(gou)的(de)理(li)解(jie)，并且能夠(gou)抓住消費(fei)者最(zui)感(gan)興趣的(de)點去進(jin)行組織和引導。
理由三、熱點
這(zhe)個我不用(yong)解釋了吧，來自喵(miao)星的你~
不(bu)管(guan)是社會熱(re)(re)(re)點(dian)(dian)、娛樂熱(re)(re)(re)點(dian)(dian)、生活熱(re)(re)(re)點(dian)(dian)，都是可以(yi)拿(na)來做(zuo)為活動素材、理(li)由(you)的內容，所以(yi)，如果要從這(zhe)個角度(du)去設計活動，最起(qi)碼要知道(dao)最近(jin)有哪些熱(re)(re)(re)點(dian)(dian)，人們為什(shen)么(me)關注(zhu)這(zhe)些熱(re)(re)(re)點(dian)(dian)，這(zhe)些熱(re)(re)(re)點(dian)(dian)我可以(yi)怎么(me)利用。
理(li)由四、自爆
所(suo)謂“自爆(bao)”其實是“自我引爆(bao)熱點”，但是，這個難度非常非常非常的高。所(suo)以，不建議初學者輕易嘗(chang)試(shi)，如(ru)(ru)果(guo)你(ni)(ni)真(zhen)的要干，建議你(ni)(ni)先閱讀一些(xie)書籍(ji)，做一些(xie)思考，然后再嘗(chang)試(shi)，比如(ru)(ru)《引爆(bao)點》、《部落》、《烏(wu)合之(zhi)眾》。
Chapter 2 給我一支將理(li)由(you)與活(huo)動結合起來的魔(mo)法棒(bang)
一個活動策劃，有(you)了(le)理由，接(jie)下來就要去(qu)設計(ji)活動規(gui)則。
活動規則(ze)的設(she)計(ji)準則(ze)就 2 句話(hua)：
流程(cheng)簡單少思(si)考、文案清晰無歧(qi)義。
但是，在這個準(zhun)則之上，還有一個很高(gao)(gao)的(de)帽子(zi)，就是，活動(dong)設計與理由無(wu)縫銜接(jie)。舉個例子(zi)，你是一個電商(shang)網(wang)站的(de)運營人(ren)員(yuan)，你準(zhun)備(bei)做一個有關某類商(shang)品的(de)活動(dong)，希望讓(rang)用(yong)戶覺得(de)獲得(de)了實惠，但是你又沒有高(gao)(gao)昂的(de)運營費用(yong)可以支出，怎么辦？
讓活動主(zhu)題(ti)吸引人
讓活動給(gei)人獨特的感受(shou)
仔細的(de)設(she)計活動方式與規則
認真的匹配活動與理由。
前 3 點我們先(xian)放(fang)一放(fang)，先(xian)說 4。
匹配活動與理(li)由的(de)意思(si)是，你別在(zai)夏(xia)天(tian)清(qing)倉(cang)電暖器的(de)時(shi)候說(shuo)“清(qing)涼一夏(xia)，清(qing)倉(cang)處理(li)”，也不要在(zai)一個開服活動中(zhong)過分強調充值排名(ming)除非你真的(de)是 KPI 壓到不得不這么干了。
好了，再說回來。
1、2 是文案(an)活兒，這(zhe)個不(bu)在這(zhe)里展開(kai)了，展開(kai)就沒完了，我只能(neng)告訴你(ni)，多(duo)寫多(duo)思(si)考，不(bu)作不(bu)會死。
說(shuo)到(dao) 3，活動(dong)方式和規則，很多人看(kan)來是(shi)很簡單的(de)事情(qing)，是(shi)的(de)，但是(shi)未必。
活(huo)(huo)動(dong)方式和規則，很大程度上(shang)決定了用(yong)戶關注的(de)利(li)益點是否足夠吸(xi)引用(yong)戶來參(can)與活(huo)(huo)動(dong)。
幾個需要(yao)提(ti)醒的點(dian)：
普獎并不(bu)(bu)一(yi)定比抽獎更(geng)好，但抽獎的規則(ze)與分級爆率如果(guo)設(she)計不(bu)(bu)好，那么不(bu)(bu)如簡單(dan)粗暴的普獎，或者簡單(dan)粗暴的抽大獎。
活動規則越復(fu)雜，用(yong)戶逃跑(pao)的(de)心態越強(qiang)烈，但是如果(guo)你采用(yong)游戲化的(de)設計(ji)，分步驟給予獎(jiang)勵，那么用(yong)戶就會很(hen)聽話的(de)慢慢跟(gen)著(zhu)你的(de)節奏來。
活動設計的再好(hao)，如(ru)果活動的宣傳(chuan)沒做好(hao)，那么效果還是會很(hen)差。
Part 3 讓我(wo)知道(dao)活動能夠(gou)如(ru)何讓你看見
當我們(men)過分執著(zhu)于活(huo)(huo)動(dong)設計的(de)時候，我們(men)通常會(hui)(hui)忘記，即使一(yi)個(ge)活(huo)(huo)動(dong)再無聊，如(ru)果(guo)有足夠多的(de)人看到它，它也可能會(hui)(hui)天(tian)雷滾滾的(de)炸死一(yi)群人，而哪怕一(yi)個(ge)活(huo)(huo)動(dong)再精致，如(ru)果(guo)人們(men)并不知曉，那它也*會(hui)(hui)死的(de)很難看。
所(suo)以，活動策劃(hua)的另(ling)一個關鍵，宣傳渠道投放。
你(ni)知道你(ni)的(de)活(huo)動是有針對(dui)對(dui)象(xiang)的(de)么？其實很多(duo)人(ren)在寫(xie)活(huo)動策劃的(de)時候沒(mei)有考(kao)慮過這(zhe)(zhe)個(ge)問題，活(huo)動對(dui)象(xiang)決定(ding)了你(ni)的(de)活(huo)動會被(bei)什(shen)么樣的(de)人(ren)群(qun)接(jie)受(shou)，你(ni)的(de)活(huo)動應(ying)該被(bei)誰看到轉化率才更高。所以，如果你(ni)想要(yao)成(cheng)為一個(ge)好的(de)運營人(ren)員，請你(ni)時刻記(ji)住你(ni)的(de)用戶是誰這(zhe)(zhe)個(ge)道理，也不僅(jin)僅(jin)對(dui)運營有效。
那么，你(ni)要如何知(zhi)道你(ni)的活動對象是誰(shui)呢？
如果你看過 Espisode 1，你會記得我們說(shuo)過用戶運營的四件事：開源、節流、維持、刺激。活動(dong)運營就是要把(ba)這四件事的目標達成。所(suo)以，活動(dong)運營很大程度上(shang)圍繞的對(dui)象是人，是不同階段的用戶。
那么，我們(men)就需要(yao)知(zhi)道，我的用戶經(jing)常在什么地方混(hun)，從而選擇投放渠道。
至于如(ru)何選擇，可(ke)以(yi)參(can)考過往(wang)的(de)數據，如(ru)果沒有數據，就看看百度(du)指(zhi)數相關活動的(de)搜索、來源(yuan)都可(ke)以(yi)作為參(can)考。
Part 2 如何寫活動策劃
一(yi)個標準的活動策劃可能包含但不(bu)限于以下內容：
活(huo)動主題：活(huo)動文案的一部分(fen)，讓用(yong)戶看的懂，明(ming)白你的活(huo)動是(shi)什么主題，是(shi)否對他有吸引力。
活動(dong)(dong)對(dui)象：明確你(ni)的活動(dong)(dong)針對(dui)的群體，讓(rang)用戶看的懂，讓(rang)自己抓得住(zhu)，讓(rang)領導認(ren)可(ke)。
活(huo)動時(shi)(shi)間：活(huo)動的(de)開始(shi)時(shi)(shi)間、結(jie)束時(shi)(shi)間，獎勵的(de)發放時(shi)(shi)間、領取(qu)時(shi)(shi)間。
活(huo)動(dong)描述：活(huo)動(dong)文(wen)案(an)的(de)一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。
規則詳情(qing)：活動(dong)(dong)文(wen)案(an)的一(yi)部分(fen)，讓用戶看得懂(dong)(dong)，讓開發看的懂(dong)(dong)，一(yi)部分(fen)內容(rong)是在(zai)前端展示(shi)的，另一(yi)部分(fen)內容(rong)讓開發知道活動(dong)(dong)如(ru)何實現。
投放(fang)(fang)渠道：讓(rang)市場看的(de)懂或者你自己看的(de)懂，要有投放(fang)(fang)時間、投放(fang)(fang)渠道的(de)選擇、預(yu)算。
風險(xian)控(kong)制：讓開發看得懂(dong)你的風險(xian)環節(jie)是什(shen)么，有無(wu)對(dui)應的措施來(lai)解決。
監(jian)測(ce)指標：涵蓋(gai)大多(duo)數相關指標，包括投放渠道的監(jian)控(kong)、用戶參與情(qing)況(kuang)的監(jian)控(kong)、獎勵發放的監(jian)控(kong)，等(deng)等(deng)。可以幫助你在查(cha)看數據的時候找(zhao)到(dao)問(wen)題點，并且啟發你去解決這些問(wen)題。
成本預估：一(yi)個(ge)活動要多少錢(qian)，單人成本多少。不一(yi)定(ding)非常準確(que)，但是(shi)必須要有這(zhe)個(ge)意識，活動有不花錢(qian)的，但是(shi)如果要花錢(qian)，你要明(ming)白(bai)一(yi)個(ge)活動的容量有多大(da)，對指(zhi)標(biao)的幫助在哪里，為了這(zhe)些利益(yi)，你需要公司拿(na)出多少錢(qian)來(lai)支持。
效果評估：有成本就有收(shou)益，你的(de)(de)活動的(de)(de)目(mu)的(de)(de)對網站(zhan) / 產品的(de)(de)那些指標是(shi)有幫助的(de)(de)，如何體現，你要考慮，讓領(ling)導認可。
FAQ：可以(yi)另外(wai)準備一(yi)個文檔，提供給(gei)客服或者相關人員，幫助解決(jue)用(yong)戶(hu)在參與活動(dong)中產生的困(kun)惑。FAQ 要詳(xiang)細、標(biao)準。如(ru)果活動(dong)規(gui)模大(da)，光(guang) FAQ 還不夠的時候，你要提前準備客服的培訓文件，并積極(ji)進(jin)行溝通。
活動(dong)策劃的文本通常會分(fen)為兩個(ge)部分(fen)，一個(ge)部分(fen)是作為前端展示的，讓用戶看(kan)了明白(bai)、曉(xiao)得如何去參與(yu)，更要能夠(gou)推動(dong)用戶主動(dong)的參與(yu)；另(ling)一個(ge)部分(fen)是作為開(kai)發的約定，如何設計如何實(shi)現，你(ni)要拿著文檔去和開(kai)發溝(gou)通，必要的時(shi)候(hou)，你(ni)需要另(ling)外做一個(ge)文檔，將(jiang)流程、需求羅列清楚，并且和開(kai)發保(bao)持溝(gou)通。
活動策劃文檔的(de)(de)目的(de)(de)，是為了有(you)理有(you)據，做(zuo)活動的(de)(de)理由、耗(hao)費運營成本(ben)的(de)(de)代價、上線后可(ke)能(neng)的(de)(de)預期收益都(dou)要(yao)有(you)。
通常(chang)，一個活(huo)動要(yao)經歷：策劃(hua)、開發(fa)、測試、宣傳、上線、監控(kong)指標、獎勵發(fa)放、效果評估(gu)。
你要(yao)記住(zhu)，為每(mei)件事都進行細節的(de)(de)確認、時間節點(dian)的(de)(de)把控（當(dang)然，如果(guo)有項目經(jing)理(li)幫(bang)你管(guan)理(li)，你就需(xu)要(yao)和(he)項目經(jing)理(li)保持充分的(de)(de)溝(gou)通），不(bu)管(guan)活(huo)動(dong)大小(xiao)，活(huo)動(dong)結束后，一份關于活(huo)動(dong)效果(guo)的(de)(de)報告(gao)是需(xu)要(yao)完成(cheng)的(de)(de)。
活動效果的報告可(ke)長可(ke)短，但(dan)通常要(yao)包含以下(xia)內(nei)容：
活動(dong)概述：簡(jian)單復述活動(dong)主題、對象、時間、內容。
活(huo)動(dong)(dong)效(xiao)果統計：對活(huo)動(dong)(dong)結束后的活(huo)動(dong)(dong)效(xiao)果進行描述。
宣傳效果(guo)統(tong)計：對各個(ge)投放渠道的(de)效果(guo)進行統(tong)計，并(bing)且掌(zhang)握每個(ge)渠道帶來的(de)流(liu)量、轉化率的(de)相關數據(ju)。
反思與總結：活動效(xiao)果(guo)、宣傳效(xiao)果(guo)帶來(lai)了哪些經(jing)驗和教訓，下次要怎么調整，如何提高。
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