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中國企業培訓講師

營銷, 從何時開始?

2025-03-09 22:39:48
 
講師:高建華 瀏覽次數:2440
 市場營銷有時間界定嗎?回答是沒有。只要企業還在經營,營銷就必須周而復始的進行,不會停頓。 市場營銷這個過程的啟動早于“研、產、銷”。“市場營銷”與“推銷”最大差別在于,“推銷”是按照“研、產、銷”一條龍這樣一個流程順序來做的。市場部的運作需要要產品出來后才能進行,如銷售支持,市場宣傳,廣告策劃,市場策劃,渠道支持等。時至今天還有很多公司在用著流程,這是計劃經濟時的操作方法,根本不是現在市場經濟的運作方式。真正意義的營銷工作是什么呢?有何時開始?

 

   市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)從(cong)(cong)何時開(kai)始?也許很多人想都沒有(you)(you)想過,似乎這(zhe)項工(gong)作既沒有(you)(you)開(kai)頭,也沒有(you)(you)結尾(wei),是(shi)在(zai)年(nian)復一(yi)年(nian)地不斷循環著,只要企業(ye)在(zai)運轉,營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)就(jiu)不會停頓。但是(shi)如果(guo)我們(men)把市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)應從(cong)(cong)哪里開(kai)始這(zhe)個問(wen)題搞清(qing)楚的(de)(de)(de)話,很多營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人的(de)(de)(de)困惑就(jiu)迎(ying)刃而解(jie)了(le)(le)。市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)核心已(yi)經決(jue)定(ding)了(le)(le)這(zhe)項工(gong)作應當(dang)從(cong)(cong)哪里開(kai)始,并不是(shi)隨機的(de)(de)(de),沒有(you)(you)規律的(de)(de)(de),否則(ze)企業(ye)就(jiu)會停留(liu)在(zai)"推銷(xiao)(xiao)(xiao)"的(de)(de)(de)階(jie)段(duan),始終無(wu)法進入營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)更(geng)高境界和層次。我們(men)不妨從(cong)(cong)兩個方面來探討,希望(wang)能給大(da)家(jia)一(yi)些啟發(fa)。   

思路一(yi):市(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)在(zai)“研(yan)(yan)、產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)、銷(xiao)(xiao)”之前開始的(de)。這(zhe)是(shi)(shi)“市(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)”與“推(tui)銷(xiao)(xiao)”最(zui)本(ben)質的(de)差別。在(zai)傳統“推(tui)銷(xiao)(xiao)”體(ti)系里,是(shi)(shi)按照“研(yan)(yan)、產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)、銷(xiao)(xiao)”一(yi)條(tiao)龍這(zhe)樣一(yi)個流(liu)程(cheng)運(yun)做(zuo)的(de)。市(shi)(shi)場(chang)(chang)部(bu)(bu)(bu)的(de)介入通常是(shi)(shi)在(zai)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品出(chu)來以(yi)(yi)后才開始的(de),比如市(shi)(shi)場(chang)(chang)策劃,市(shi)(shi)場(chang)(chang)宣傳,廣告策劃,銷(xiao)(xiao)售(shou)支(zhi)持(chi),渠道(dao)支(zhi)持(chi)等(deng)等(deng)。可(ke)以(yi)(yi)說,到(dao)今天為(wei)止很多(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)還在(zai)沿襲著(zhu)這(zhe)種(zhong)計劃經濟時代的(de)標準流(liu)程(cheng),所以(yi)(yi)很多(duo)問(wen)題并不(bu)是(shi)(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)上(shang)(shang)的(de)問(wen)題,因(yin)(yin)為(wei)營銷(xiao)(xiao)工(gong)作到(dao)這(zhe)時候才開始的(de)話,已(yi)經沒有多(duo)大意(yi)義了(le),最(zui)多(duo)也就(jiu)是(shi)(shi)扮演(yan)銷(xiao)(xiao)售(shou)支(zhi)持(chi)的(de)角色(se),成為(wei)“后勤部(bu)(bu)(bu)隊”,而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)“總參(can)謀部(bu)(bu)(bu)”。為(wei)什(shen)(shen)么(me)(me)說市(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)要在(zai)“研(yan)(yan)、產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)、銷(xiao)(xiao)”之前開始呢?因(yin)(yin)為(wei)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)最(zui)核心的(de)工(gong)作就(jiu)是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品市(shi)(shi)場(chang)(chang),其他幾(ji)個市(shi)(shi)場(chang)(chang)職能部(bu)(bu)(bu)門(men)都(dou)是(shi)(shi)配合它的(de)工(gong)作的(de),產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品市(shi)(shi)場(chang)(chang)部(bu)(bu)(bu)門(men)負(fu)責(ze)新(xin)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)創新(xin)和老產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)生命周(zhou)期管理,企(qi)(qi)(qi)業(ye)要研(yan)(yan)制(zhi)什(shen)(shen)么(me)(me)樣的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品,不(bu)是(shi)(shi)由研(yan)(yan)發(fa)部(bu)(bu)(bu)門(men)說了(le)算(suan),而(er)(er)是(shi)(shi)由產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品市(shi)(shi)場(chang)(chang)部(bu)(bu)(bu)門(men)說了(le)算(suan),即(ji)根(gen)據(ju)市(shi)(shi)場(chang)(chang)需求和競爭狀況來決定下一(yi)步研(yan)(yan)制(zhi)什(shen)(shen)么(me)(me)樣的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品。很多(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)都(dou)在(zai)談“以(yi)(yi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)為(wei)導(dao)向”,真(zhen)正以(yi)(yi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)為(wei)導(dao)向的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)是(shi)(shi)不(bu)會僅根(gen)據(ju)企(qi)(qi)(qi)業(ye)自己有什(shen)(shen)么(me)(me)能力、研(yan)(yan)發(fa)部(bu)(bu)(bu)門(men)有什(shen)(shen)么(me)(me)技術和偏好(hao),或(huo)者(zhe)看到(dao)市(shi)(shi)場(chang)(chang)上(shang)(shang)什(shen)(shen)么(me)(me)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品暢(chang)銷(xiao)(xiao)就(jiu)研(yan)(yan)制(zhi)什(shen)(shen)么(me)(me)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品,而(er)(er)是(shi)(shi)根(gen)據(ju)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)競爭優(you)勢和產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品發(fa)展戰略來決定做(zuo)什(shen)(shen)么(me)(me)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品。當然對(dui)于(yu)那些(xie)(xie)還停留在(zai)“抄(chao)襲階段(duan)”的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)來說,可(ke)能根(gen)本(ben)就(jiu)用不(bu)著(zhu)研(yan)(yan)發(fa)部(bu)(bu)(bu)門(men),只(zhi)要有一(yi)個負(fu)責(ze)"抄(chao)襲"產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品的(de)技術部(bu)(bu)(bu)門(men)就(jiu)行(xing)了(le),所以(yi)(yi)這(zhe)些(xie)(xie)企(qi)(qi)(qi)業(ye)也不(bu)用做(zuo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)工(gong)作。  

思路二:市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)在(zai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)賣給(gei)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)之后(hou)開始。很(hen)多企業都(dou)是(shi)(shi)把產(chan)(chan)(chan)品(pin)賣給(gei)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)就(jiu)算完(wan)了(le),至于用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)都(dou)是(shi)(shi)哪(na)(na)(na)(na)些人(ren)(ren),他們(men)(men)為什么要(yao)買(mai),他們(men)(men)分(fen)(fen)布在(zai)哪(na)(na)(na)(na)里,如(ru)何(he)把用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)歸類(lei)等問(wen)題(ti)(ti),就(jiu)沒有(you)人(ren)(ren)管了(le)。其實這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)做法(fa)(fa)(fa)把最(zui)(zui)(zui)(zui)寶貴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)(hu)(hu)資(zi)源都(dou)浪費了(le),也是(shi)(shi)企業無法(fa)(fa)(fa)積累用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)知(zhi)識(shi)和(he)信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵障(zhang)礙。殊不(bu)知(zhi),市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)最(zui)(zui)(zui)(zui)省力、最(zui)(zui)(zui)(zui)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方法(fa)(fa)(fa)就(jiu)是(shi)(shi)從(cong)(cong)現(xian)有(you)客戶(hu)(hu)(hu)(hu)下手(shou),通(tong)過挖掘分(fen)(fen)析(xi)現(xian)有(you)客戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)料,企業就(jiu)很(hen)容易(yi)理(li)(li)解(jie)(jie)哪(na)(na)(na)(na)些用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需求與我們(men)(men)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點最(zui)(zui)(zui)(zui)吻合;他們(men)(men)為什么喜(xi)歡(huan)我們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin),而不(bu)是(shi)(shi)競(jing)爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin);給(gei)我們(men)(men)帶來80%生(sheng)(sheng)意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)(zui)(zui)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)三個目標市(shi)場是(shi)(shi)哪(na)(na)(na)(na)幾(ji)個?用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)為什么買(mai)這類(lei)產(chan)(chan)(chan)品(pin),他們(men)(men)最(zui)(zui)(zui)(zui)關(guan)心(xin)什么指標參數等等,這些定性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)問(wen)題(ti)(ti)對(dui)營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)來說致關(guan)重要(yao)。市(shi)場調查,客戶(hu)(hu)(hu)(hu)分(fen)(fen)析(xi),競(jing)爭(zheng)(zheng)分(fen)(fen)析(xi)從(cong)(cong)哪(na)(na)(na)(na)里入手(shou)最(zui)(zui)(zui)(zui)容易(yi)?當然是(shi)(shi)從(cong)(cong)現(xian)有(you)客戶(hu)(hu)(hu)(hu)那(nei)里入手(shou)。做過市(shi)場調查的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)都(dou)知(zhi)道大(da)多數客戶(hu)(hu)(hu)(hu)都(dou)不(bu)喜(xi)歡(huan)陌生(sheng)(sheng)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)拜(bai)訪和(he)打擾(rao),但是(shi)(shi)他們(men)(men)從(cong)(cong)不(bu)拒(ju)絕(jue)已購(gou)買(mai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)廠家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)心(xin)和(he)售后(hou)服務(wu)(wu)。所(suo)以從(cong)(cong)客戶(hu)(hu)(hu)(hu)服務(wu)(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度入手(shou)去開展市(shi)場調查工作是(shi)(shi)一舉兩得的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事情,既(ji)能(neng)發(fa)現(xian)和(he)解(jie)(jie)決用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)使用(yong)(yong)(yong)(yong)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)(ti),又(you)為將來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)奠定了(le)基礎。可以說,幾(ji)乎所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)資(zi)料都(dou)能(neng)從(cong)(cong)現(xian)有(you)客戶(hu)(hu)(hu)(hu)那(nei)里得到,而且從(cong)(cong)現(xian)有(you)客戶(hu)(hu)(hu)(hu)那(nei)里得到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)料真實性最(zui)(zui)(zui)(zui)強,針對(dui)性最(zui)(zui)(zui)(zui)強,準確度最(zui)(zui)(zui)(zui)高,成本最(zui)(zui)(zui)(zui)低(di)。企業對(dui)市(shi)場調查的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)解(jie)(jie)不(bu)一樣,態度也不(bu)一樣,花(hua)費就(jiu)更不(bu)一樣。

以(yi)今天(tian)的現狀來看可以(yi)把民營(ying)企業分成三(san)大類(lei):

第一類企(qi)業(ye)從不(bu)愿意做費時費力的市(shi)場調查工作,所有決策都是憑感覺,這(zhe)在(zai)中國的民(min)營企(qi)業(ye)里(li)占大(da)多(duo)數(shu);

第(di)二類企業愿(yuan)意做(zuo)一些(xie)市(shi)(shi)場(chang)調(diao)查(cha)工作,但是為了省(sheng)時,省(sheng)力,往往找市(shi)(shi)場(chang)調(diao)查(cha)公司拿(na)數(shu)據,或者買現成的市(shi)(shi)場(chang)調(diao)查(cha)報告,為決策提(ti)供參考(kao),這種企業占少(shao)數(shu);

第三類企(qi)(qi)(qi)業(ye)愿意下功夫(fu)自(zi)己去做(zuo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)調查(cha)(cha),培養自(zi)己的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)隊伍,這(zhe)類企(qi)(qi)(qi)業(ye)占極少數,而(er)在(zai)(zai)這(zhe)極少數自(zi)己做(zuo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)調查(cha)(cha)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)總把市(shi)(shi)場(chang)(chang)調查(cha)(cha)的(de)(de)(de)對象(xiang)鎖定(ding)在(zai)(zai)“潛在(zai)(zai)客(ke)戶”身上,往(wang)往(wang)事倍(bei)功半,因為忽視了最(zui)(zui)有價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)“現(xian)有客(ke)戶”,所以(yi)結(jie)(jie)果(guo)不盡人意,很多(duo)結(jie)(jie)論與實際情況相(xiang)(xiang)去甚(shen)遠。總之,市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷講究的(de)(de)(de)是以(yi)最(zui)(zui)低的(de)(de)(de)投入來(lai)獲得最(zui)(zui)大的(de)(de)(de)回報,所以(yi)錢花在(zai)(zai)哪里最(zui)(zui)有效(xiao)是衡量市(shi)(shi)場(chang)(chang)總監(jian)功夫(fu)的(de)(de)(de)標準之一。不管什么樣(yang)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)只要做(zuo)宣傳,做(zuo)廣告(gao),就一定(ding)有效(xiao)果(guo),但在(zai)(zai)“舞(wu)臺表演”的(de)(de)(de)投入產(chan)出比往(wang)往(wang)不如(ru)“地下工(gong)作(zuo)(zuo)”好。我相(xiang)(xiang)信在(zai)(zai)不久的(de)(de)(de)將來(lai)會有越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)認(ren)識到“地下工(gong)作(zuo)(zuo)”的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi),開始真正意義(yi)上的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷工(gong)作(zuo)(zuo)。   



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高建華
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