如果問國內(nei)的各(ge)行(xing)各(ge)業中，營銷(xiao)體(ti)系最成(cheng)熟的行(xing)業是哪一(yi)個？大多數業內(nei)人(ren)士的普遍反應是：切！這(zhe)還用(yong)問？！當(dang)然(ran)是快消品！
咋一(yi)聽，也覺(jue)得(de)沒什(shen)么(me)問題(ti)，細(xi)一(yi)想(xiang)，又似(si)乎覺(jue)得(de)哪(na)里不對(dui)！
從實體(ti)企業規模來說，快消品行(xing)(xing)業找不出(chu)過得了千億銷售門檻(jian)的美的、格力(li)、海(hai)爾，但是家電行(xing)(xing)業有(you)。
從營收增長角度來看，快消品找(zhao)不出復合增長率能夠(gou)持續攀高的騰訊、阿里、百度，但互聯網行(xing)業有。
從企業(ye)的利潤水(shui)平來(lai)講，快消(xiao)品(pin)很(hen)難找出利潤率(lv)百(bai)分之幾百(bai)的婚紗攝影、胎教(jiao)早教(jiao)，但是(shi)服務行業(ye)有。
即使從發(fa)展的(de)(de)歷史來比較，今(jin)天的(de)(de)快消(xiao)品行(xing)(xing)業巨頭“娃哈哈”成立的(de)(de)時間，也不及(ji)算是新興行(xing)(xing)業的(de)(de)IT“聯想”老大哥(ge)更(geng)有(you)發(fa)言權(quan)。快消(xiao)品的(de)(de)營(ying)銷體系(xi)更(geng)成熟這(zhe)個結(jie)論(lun)，無論(lun)是從過程(cheng)，抑或是結(jie)果，到底(di)體現在哪兒(er)呢(ni)？
后來(lai)和一從(cong)事快(kuai)消品(pin)行(xing)業的哥們聊天(tian)，虛心請(qing)教(jiao)過(guo)這(zhe)個問題(ti)。這(zhe)位兄臺(tai)給的答案是：1塊錢一瓶的水，一瓶一瓶地賣(mai)，能賣(mai)個幾百億，這(zhe)還不牛(niu)逼？
嗯(ng)，這個(ge)套路(lu)似曾(ceng)相識！
草根選秀節目(mu)里，不(bu)(bu)是常(chang)有所謂的(de)(de)(de)三(san)歲喪(sang)母、七歲喪(sang)父，靠著沿街賣唱、追(zhui)求音樂夢想的(de)(de)(de)年輕人(ren)，最終(zhong)憑自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)努力站在某(mou)個(ge)舞臺上證明自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)故事嗎？這么TM勵志(zhi)的(de)(de)(de)人(ren)間真情，你不(bu)(bu)來(lai)兩張(zhang)紙巾，你還是我認識的(de)(de)(de)那(nei)個(ge)共產主(zhu)義的(de)(de)(de)接班人(ren)嗎？
我算(suan)是(shi)建材行業出身，與快(kuai)消品的交集時間不算(suan)太(tai)長。雖然在大學階段就開始在檳榔（湖南的一種地(di)方食品）圈(quan)子里玩，但畢(bi)竟(jing)當時檳榔圈(quan)子的營銷比較落后。畢(bi)業后的第一份(fen)正式(shi)工作是(shi)去(qu)深(shen)圳賣(mai)保健品，那(nei)個(ge)保健品牌(pai)紅極(ji)一時，但總(zong)感覺廣告(gao)比療效(xiao)還(huan)重要的行業只算(suan)是(shi)夕陽產業，最后還(huan)是(shi)毅然決(jue)然地(di)跳(tiao)槽(cao)到了建材行業。
今天討(tao)論快消品，不是(shi)要抹黑(hei)快消品。行業之間(jian)相互學(xue)習，相互借鑒(jian)，本來就是(shi)件(jian)教(jiao)(jiao)學(xue)相長(chang)的好事。只是(shi)任何學(xue)習，都(dou)有一(yi)個因地制(zhi)宜、因材施教(jiao)(jiao)的問題，生搬硬套的結果，既(ji)容易(yi)畫虎類(lei)犬(quan)，也容易(yi)走(zou)火入魔。
所(suo)以(yi)，我(wo)反對的是(shi)投機和走捷徑。不(bu)(bu)(bu)要(yao)面(mian)上(shang)的口(kou)號是(shi)要(yao)學習快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)的先進經驗，骨(gu)子潛臺詞(ci)卻是(shi)：如果(guo)(guo)我(wo)的產品(pin)(pin)能像(xiang)快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)一(yi)樣無(wu)處不(bu)(bu)(bu)在(zai)、觸手可及，消(xiao)(xiao)費(fei)者不(bu)(bu)(bu)選我(wo)還能選誰？如果(guo)(guo)消(xiao)(xiao)費(fei)者今天(tian)買了明天(tian)買，明天(tian)買了后天(tian)買，有了像(xiang)快(kuai)消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)一(yi)樣的復購(gou)率，咱(zan)這(zhe)銷(xiao)售額不(bu)(bu)(bu)得蹭、蹭、蹭地翻上(shang)好幾輪跟頭(tou)？！
2005年前，建材(cai)行業(ye)的(de)企業(ye)特(te)別(bie)膜(mo)拜家電行業(ye)。家電行業(ye)的(de)幾(ji)大巨(ju)頭，在這些企業(ye)的(de)心中，像神一樣的(de)存在。2005年到2010年左右，家電行業(ye)背(bei)景(jing)(jing)的(de)人(ren)(ren)光(guang)環褪(tun)去，快消(xiao)行業(ye)背(bei)景(jing)(jing)的(de)人(ren)(ren)，在建材(cai)行業(ye)HR部門，變得特(te)別(bie)受歡迎。當然，2010年后，有大建材(cai)行業(ye)背(bei)景(jing)(jing)的(de)人(ren)(ren)，又開始重回建材(cai)企業(ye)的(de)視線。
建(jian)材(cai)(cai)行業，品類分散，群雄(xiong)割(ge)據(ju)。即使是各品類領軍(jun)企(qi)業的(de)市場份額，在(zai)總的(de)市場份額中(zhong)，占(zhan)比也小得可(ke)憐。現(xian)在(zai)跑出來的(de)百(bai)億級(ji)建(jian)材(cai)(cai)企(qi)業，屈指可(ke)數。這也是建(jian)材(cai)(cai)企(qi)業一直自信不(bu)足的(de)根本原因。
一、那(nei)么，問題來了，快消(xiao)品的無處不(bu)在，觸手(shou)可及的鋪貨(huo)模式，建材產品能(neng)不(bu)能(neng)學？
快消品終(zhong)端(duan)建設的*特點，就是(shi)(shi)沒有(you)終(zhong)端(duan)形式(shi)，換(huan)句話說，也就是(shi)(shi)任何(he)形式(shi)都可(ke)以成(cheng)為終(zhong)端(duan)售點。液態奶(nai)可(ke)以擺到星級酒(jiu)店(dian)的客房，也可(ke)以陳列到人流如(ru)織的超市(shi)，抑或是(shi)(shi)放到企事業單(dan)位(wei)的職工食堂(tang)，甚(shen)至是(shi)(shi)五金(jin)店(dian)門(men)口支起的小攤(tan)上。
建材行業艷羨快消品的(de)原因之(zhi)一，就(jiu)是這種無(wu)處(chu)不在(zai)的(de)鋪貨模式。但是見樣學樣的(de)瘋狂(kuang)開(kai)點(dian)后，帶來了大量渠(qu)道沖突和售(shou)后隱患。
后來發現(xian)快消(xiao)品(pin)企(qi)業(ye)的外包(bao)裝(zhuang)，在不同售點是有(you)差別的，有(you)些建材企(qi)業(ye)也開始采用(yong)多(duo)品(pin)牌的策略，同一個產(chan)品(pin)，換(huan)一個名(ming)稱、換(huan)一個包(bao)裝(zhuang)，繼(ji)續在同一個市場招多(duo)個代理商(shang)、零(ling)售商(shang)，甚至是隔壁(bi)兩家門(men)挨門(men)地開。
結果，在建材(cai)行業，這些曾經多品牌戰略的代(dai)表性企業，不僅(jin)市場口(kou)碑越來越差，企業規模也(ye)基本(ben)停留在小企業的階段(duan)。
是這種無處不(bu)在(zai)，觸手可及的鋪貨模式，不(bu)能學(xue)嗎？
我想，至少不*是。
以我服(fu)務(wu)過的(de)(de)(de)保健品行業為例，剛進去時(shi)(shi)，公司的(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)類型就有13種，到我離開時(shi)(shi)已(yi)經(jing)(jing)發(fa)展到18種，每個渠道(dao)(dao)都有專門(men)的(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)經(jing)(jing)理負責跟(gen)進，渠道(dao)(dao)經(jing)(jing)理的(de)(de)(de)數量和建材行業的(de)(de)(de)區域經(jing)(jing)理一樣司空見(jian)慣。
渠道不(bu)(bu)(bu)同，就決定了開網(wang)點的(de)(de)(de)位置(zhi)不(bu)(bu)(bu)同，跑(pao)(pao)社區的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)會(hui)跟跑(pao)(pao)藥(yao)店(dian)的(de)(de)(de)去搶生意，跑(pao)(pao)藥(yao)店(dian)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)會(hui)跟跑(pao)(pao)醫院(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)爭客戶，跑(pao)(pao)醫院(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)會(hui)和跑(pao)(pao)幼兒(er)園(yuan)的(de)(de)(de)奪(duo)客源。然后，再在這個的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上進(jin)行產品的(de)(de)(de)細微差異(yi)化。
而建材行業換一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)、換一(yi)個(ge)包(bao)裝，讓兩撥人在同一(yi)個(ge)市場搶網點，顯然(ran)就變成了窩里斗。增量(liang)沒拓展，存量(liang)掐死架，這是對(dui)渠(qu)道(dao)細(xi)分(fen)的*誤解。
渠道細分，是個(ge)渠道就值得(de)投入？
產品能夠快速(su)(su)(su)走(zou)量，在渠(qu)道(dao)設計上(shang)有(you)一(yi)個(ge)重要原則，即我常(chang)說的(de)(de)“臨消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)終端(duan)”優(you)先，也就是(shi)直接(jie)服務消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)終端(duan)優(you)先開發和支持。只有(you)越靠近消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)渠(qu)道(dao)，才越有(you)價值，一(yi)方(fang)面(mian)這樣的(de)(de)渠(qu)道(dao)能夠快速(su)(su)(su)反應消(xiao)(xiao)費(fei)需求的(de)(de)變化，一(yi)方(fang)面(mian)這樣的(de)(de)終端(duan)也才能實現快速(su)(su)(su)動銷。
建(jian)材行(xing)業(ye)渠(qu)道拓展容易犯的(de)第二個錯誤(wu)，是(shi)更喜歡(huan)抓(zhua)通(tong)路，而不是(shi)終(zhong)端。因為通(tong)路有(you)資金，吞(tun)吐量大，一(yi)(yi)場訂貨會、一(yi)(yi)把政策(ce)，幾千萬、過億(yi)的(de)銷量就鋪出去了，這(zhe)(zhe)些年，建(jian)材行(xing)業(ye)訂貨會之所以這(zhe)(zhe)么盛(sheng)行(xing)，正是(shi)這(zhe)(zhe)個原因。
而要(yao)開發(fa)”臨消費(fei)者終端”類型(xing)的渠道，需要(yao)細分(fen)終端、產(chan)品(pin)、價格，以及拜(bai)訪(fang)模式，這是(shi)細活，耗時耗力。這兩年深(shen)度分(fen)銷(xiao)乏(fa)力，除了市場(chang)瓶頸(jing)、增(zeng)量銷(xiao)售的紅(hong)利(li)消失之外，資(zi)源過于(yu)分(fen)散(san)，撒網(wang)過于(yu)泛濫(lan)導(dao)致關鍵(jian)性終端，上(shang)新、推新的熱情下降(jiang)，其實也(ye)是(shi)原因之一。
二(er)、建材產(chan)品能夠像快消品那樣，實現“買(mai)、買(mai)、買(mai)”的高復(fu)購率嗎？
建(jian)材(cai)產品(pin)(pin)是(shi)高客單價的產品(pin)(pin)，所(suo)以，一旦交易完成，三、五年(nian)內，品(pin)(pin)牌(pai)與消(xiao)費者(zhe)可能老(lao)死不相往來(lai)，正基于此，復購率(lv)一直(zhi)是(shi)建(jian)材(cai)企(qi)業耿(geng)耿(geng)于懷的死穴(xue)。
那么，是不是耐消品(pin)一定(ding)難(nan)有較高的復購率呢？
也不盡然(ran)，至少我們已經看到(dao)成功(gong)的例(li)子(zi)。比如手(shou)(shou)機過去是典(dian)型的耐(nai)消品(pin)，打(da)打(da)電話，最多發個(ge)(ge)短信(xin)，使用(yong)頻(pin)次少，損(sun)耗(hao)自然(ran)少。但(dan)是產(chan)品(pin)創(chuang)新以后，智能(neng)手(shou)(shou)機的出現，手(shou)(shou)機的功(gong)能(neng)被多元化，使用(yong)頻(pin)次提高，損(sun)耗(hao)自然(ran)大。現在一(yi)(yi)年換一(yi)(yi)個(ge)(ge)手(shou)(shou)機的人(ren)，比例(li)也不小了。這就是通過產(chan)品(pin)創(chuang)新，提高了復購率。
還(huan)有(you)一個(ge)例(li)子就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)剃須(xu)刀(dao)(dao)(dao)。剃須(xu)刀(dao)(dao)(dao)也屬于(yu)耐消(xiao)品(pin)，但是(shi)(shi)剃須(xu)刀(dao)(dao)(dao)廠(chang)家將刀(dao)(dao)(dao)架和(he)刀(dao)(dao)(dao)片進行了區分，刀(dao)(dao)(dao)架雖然(ran)是(shi)(shi)耐消(xiao)品(pin)，但是(shi)(shi)刀(dao)(dao)(dao)片得經常(chang)換。這(zhe)就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)根據(ju)消(xiao)費場(chang)景，將一個(ge)整體(ti)產(chan)品(pin)拆分為(wei)易耗(hao)品(pin)和(he)耐耗(hao)品(pin)，易耗(hao)品(pin)在渠道鋪(pu)設和(he)終端選擇(ze)上，就(jiu)(jiu)(jiu)成為(wei)高復購率(lv)渠道的選擇(ze)。
建材(cai)行業(ye)要提高(gao)復(fu)購率，重(zhong)中之重(zhong)在于產品創(chuang)新和思路創(chuang)新。
建材行業(ye)之所(suo)以(yi)相(xiang)較于快消品(pin)，顯得不那么入主(zhu)流，敗筆主(zhu)要在(zai)產品(pin)，尤其是新品(pin)。
建(jian)材產(chan)品(pin)使用頻率偏低，其實(shi)凸顯的是(shi)(shi)建(jian)材行(xing)(xing)業對消費(fei)者痛點的關注(zhu)力不(bu)足。比(bi)如(ru)說(shuo)做墻漆(qi)的，是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)真的能(neng)發明一種小袋裝油漆(qi)產(chan)品(pin)，對日常住房墻上的污漬，能(neng)夠(gou)(gou)像(xiang)涂(tu)畫(hua)一樣進行(xing)(xing)遮蓋，而不(bu)是(shi)(shi)像(xiang)一個補(bu)丁一樣貼在那兒；比(bi)如(ru)做瓷(ci)磚、地(di)板的，能(neng)不(bu)能(neng)提供一種專業的易耗(hao)清洗品(pin)，能(neng)夠(gou)(gou)混合在拖地(di)水里(li)面，讓(rang)地(di)板、瓷(ci)磚的劃痕，擦(ca)一遍就能(neng)光潔(jie)如(ru)新(xin)。
別說不可(ke)能(neng)，當(dang)年(nian)喬布斯要求手(shou)機只(zhi)保留一個HOME鍵的時候，工程師也說不可(ke)能(neng)，結果(guo)呢？現(xian)在的手(shou)機連一個鍵都沒有了。做不到，只(zhi)能(neng)說明(ming)壓力還(huan)不夠大啊！
建材行業要提高復購率，相較于(yu)快消品，更需要關注(zhu)客戶關系(xi)的管理。
建材(cai)產品提高復購(gou)的(de)主要途徑之一，就(jiu)是(shi)通過消費者(zhe)的(de)口碑進行轉介紹。所以通過客(ke)戶關系(xi)(xi)管理(li)，引(yin)導和影響消費者(zhe)的(de)轉介紹，就(jiu)是(shi)核心的(de)關鍵。現在的(de)客(ke)戶管理(li)系(xi)(xi)統(tong)比較(jiao)多(duo)，但是(shi)在信(xin)息分析和挖(wa)掘(jue)上，做得(de)好(hao)的(de)不多(duo)，當然(ran)，這取決于系(xi)(xi)統(tong)提供企業(ye)對行業(ye)的(de)了解。
提高復(fu)購(gou)率另一個(ge)(ge)(ge)途徑，其實是(shi)(shi)已(yi)經(jing)成交的消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)自身。2013年，北大中(zhong)國(guo)社會(hui)科學調查中(zhong)心公布(bu)的《中(zhong)國(guo)民生發(fa)展報告2013》，報告指出目前超過10%的家(jia)庭擁有兩(liang)套及以上住房(fang)。也就是(shi)(shi)說，來買(mai)建材的10個(ge)(ge)(ge)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)中(zhong)，就有1個(ge)(ge)(ge)客戶有二次裝修的需求。當然(ran)，這其中(zhong)時間間隔是(shi)(shi)一個(ge)(ge)(ge)主要(yao)問題，所以，搜集這些已(yi)經(jing)成交消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的潛在需求，利用互(hu)聯(lian)網工具和系統，定期(qi)地回訪、互(hu)動，仍(reng)然(ran)是(shi)(shi)重要(yao)的手段。
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