在(zai)《互聯(lian)網為什么干不(bu)掉經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)？【經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)價(jia)(jia)值(zhi)三篇之(zhi)一】》，我(wo)提到了經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)即使是(shi)降低社會(hui)分銷(xiao)效率的階層，但由于還原了自由市(shi)場充分競爭的本質，從而具有了打破(po)壟斷、保持動態平衡的正面價(jia)(jia)值(zhi)，這才(cai)是(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)在(zai)歷次渠道變革中(zhong)，雖(sui)然(ran)天(tian)天(tian)被喊(han)著要“扁平化(hua)”、要“去中(zhong)間化(hua)”，但依然(ran)還能活蹦亂跳地站在(zai)這里討論經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)價(jia)(jia)值(zhi)的根本原因。
說(shuo)到經銷商價值這件(jian)(jian)事(shi)，我得先和大家(jia)閑聊兩件(jian)(jian)小(xiao)事(shi)。
記得去年拜訪一個經銷商的(de)(de)朋(peng)友(you)時，正遇上他(ta)和廠家業(ye)務(wu)(wu)斗氣。問起緣由來，也都是一些雞毛蒜皮的(de)(de)瑣事(shi)，由于溝(gou)通不暢，廠家業(ye)務(wu)(wu)人員又是個年輕氣盛的(de)(de)毛頭小伙子，結果弄得雙(shuang)方劍(jian)拔弩張。
“我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)就不信他敢撤了(le)我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)！我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)手(shou)下300多(duo)號網點(dian)都是(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)一(yi)手(shou)一(yi)腳開發出來的(de)，他們(men)認的(de)是(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)老宋，想當初(chu)誰(shui)(shui)知道XX是(shi)(shi)(shi)個什么品牌啊(a)？！還有，上次(ci)他們(men)辦事處被稅務部門突然查賬，不是(shi)(shi)(shi)動用(yong)我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)多(duo)年的(de)關系，不知道這會兒誰(shui)(shui)蹲在(zai)里面哭了(le)！？這些活兒，他們(men)廠家離了(le)我(wo)(wo)(wo)(wo)(wo)，哪樣玩得轉(zhuan)！？”
“來啊(a)！互相傷害啊(a)！”這是我當時拜訪他，他掛在(zai)嘴邊最多的一句(ju)話(hua)。
今(jin)年5月份再接到他(ta)的(de)(de)(de)電(dian)話，突然問我(wo)(wo)有(you)沒有(you)什(shen)么合適的(de)(de)(de)廠家資源和品牌(pai)可以(yi)介紹，我(wo)(wo)說你XX牌(pai)子不(bu)(bu)是做(zuo)得(de)挺好的(de)(de)(de)嗎？他(ta)原本是個極好面子的(de)(de)(de)人(ren)，有(you)什(shen)么難處也不(bu)(bu)愿(yuan)與(yu)人(ren)掰扯，沒想到聽到我(wo)(wo)這么一說，氣不(bu)(bu)打一出(chu)來，直接給我(wo)(wo)撂(liao)了句：“哎！TMD他(ta)們還真(zhen)的(de)(de)(de)動(dong)手(shou)把(ba)我(wo)(wo)給撤了！”
第二個小(xiao)故事是(shi)關于微商的(de)(de)。有(you)(you)個朋友(you)在(zai)微信(xin)的(de)(de)微商上買(mai)了兩(liang)罐(guan)奶(nai)粉(fen)，據說是(shi)澳洲(zhou)本(ben)地原廠原產，是(shi)越(yue)過海關偷運入(ru)境，所以價格(ge)有(you)(you)一(yi)定的(de)(de)優惠。兩(liang)罐(guan)奶(nai)粉(fen)郵寄到(dao)家(jia)后(hou)，朋友(you)感覺不對，外包(bao)裝印刷(shua)模糊、重(zhong)影現象(xiang)嚴重(zhong)，一(yi)看(kan)就不像(xiang)澳洲(zhou)貨，然后(hou)@賣家(jia)，賣家(jia)回復說：每(mei)個企業的(de)(de)印刷(shua)品都(dou)會有(you)(you)一(yi)定的(de)(de)不良率(lv)，反正是(shi)包(bao)裝，又不影響食(shi)用。
然(ran)后朋(peng)友想(xiang)想(xiang)也(ye)是(shi)(shi)(shi)，于是(shi)(shi)(shi)打(da)開(kai)包裝試(shi)著沖調了(le)一杯(bei)，發(fa)現奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)不易沖散，而(er)且一喝味道也(ye)不對，就再找賣(mai)家，賣(mai)家用(yong)非常專業的口吻指點道：是(shi)(shi)(shi)你沖泡用(yong)的水溫有(you)問(wen)題。你說奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)味道不對，那(nei)你說這(zhe)個牌子(zi)的奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)應(ying)該是(shi)(shi)(shi)什么(me)味兒？國外的奶(nai)(nai)粉(fen)(fen)就這(zhe)個味兒！
朋(peng)友有氣，爭辯(bian)道：這個牌子的(de)(de)奶(nai)粉(fen)國內也有賣(mai)，我們以前就(jiu)是(shi)喝國內超市里的(de)(de)貨，你賣(mai)的(de)(de)*是(shi)假貨！
結果，朋友被這個微(wei)商拉黑(hei)了。
經(jing)銷(xiao)(xiao)商價值(zhi)的(de)(de)話(hua)題，不是(shi)這兩(liang)年才(cai)開始討論的(de)(de)，只(zhi)不過這兩(liang)年經(jing)銷(xiao)(xiao)商過得特別不順，才(cai)會顯得如此刺眼。我們今天重(zhong)提經(jing)銷(xiao)(xiao)商價值(zhi)，不是(shi)要為(wei)千(qian)千(qian)萬萬的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商刷存在感，而是(shi)要提醒經(jing)銷(xiao)(xiao)商，切不要因走得太遠，而忘記了當初出發的(de)(de)目的(de)(de)。
另外，我今天提到的四個經(jing)銷商(shang)價值，也不是經(jing)銷商(shang)的全部價值，只不過因為他(ta)們具(ju)有無可替代性(xing)，所(suo)以才會單獨拎出來與大家(jia)分享。
經銷(xiao)商的價(jia)值之一，是在很多事情上(shang)，是經銷(xiao)商比廠(chang)家能夠更有效率的達成(cheng)目的。
在廠商(shang)(shang)博弈里面，很多(duo)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)認為(wei)自己核心的(de)(de)價值是下線網絡(luo)和(he)社會關系，這也是很多(duo)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)和(he)廠家叫板(ban)的(de)(de)一點老(lao)底。事實上，這兩樣(yang)東西，說廠家完全(quan)做(zuo)不了(le)是高看(kan)了(le)自己一眼。當年渠道(dao)倡導通路精耕、深度分銷的(de)(de)時候，有能力(li)的(de)(de)廠家已經(jing)(jing)用行動證明了(le)，開發(fa)網點，廠家比經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)更有效率；至于社會關系，只要(yao)你愿意花錢，誰還(huan)不能認識(shi)幾個狐(hu)朋狗友？
所(suo)以(yi)(yi)(yi)，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)和廠(chang)(chang)家(jia)博弈，用下(xia)線網絡做要挾，用社會(hui)背(bei)景做背(bei)書，圖個(ge)嘴皮子痛快(kuai)可以(yi)(yi)(yi)，真要動(dong)手，吃虧的一定(ding)是經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)。經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)謀(mou)(mou)一隅，廠(chang)(chang)家(jia)謀(mou)(mou)全國。廠(chang)(chang)家(jia)可以(yi)(yi)(yi)打(da)一*換(huan)個(ge)地(di)方，經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)還指著一畝(mu)三分地(di)給員工發工資。所(suo)以(yi)(yi)(yi)，理智的經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)不是告訴(su)廠(chang)(chang)家(jia)這(zhe)活(huo)(huo)就我(wo)能干，而(er)是讓廠(chang)(chang)家(jia)清楚地(di)明白，我(wo)的活(huo)(huo)兒，你(ni)能干，但你(ni)*沒有我(wo)干得(de)漂亮(liang)。記住，下(xia)線網絡和亂七八(ba)糟的社會(hui)關系，不存在排他(ta)的屬性(xing)。
所以(yi)，經銷(xiao)商的(de)第一(yi)個(ge)核心(xin)價(jia)值是(shi)(shi)比較價(jia)值，而(er)不是(shi)(shi)*價(jia)值。下次(ci)帶著廠(chang)家(jia)業務走市(shi)場的(de)時候，你就不會給(gei)他說(shuo)(shuo)，“看(kan)，老趙和我關系(xi)最(zui)鐵(tie)，鋪(pu)多少貨我都不擔心(xin)，收(shou)款只要一(yi)個(ge)電(dian)話搞定！”而(er)是(shi)(shi)要給(gei)業務人員說(shuo)(shuo)，“從(cong)長沙到澧縣鄉(xiang)鎮下面(mian)，我的(de)單件(jian)運(yun)費成本可(ke)以(yi)做(zuo)(zuo)到3毛(mao)2，目前*的(de)物(wu)流公司，單件(jian)運(yun)費成本也要6毛(mao)5，如果(guo)你們廠(chang)家(jia)做(zuo)(zuo)，現在大概需要多少？”
經銷(xiao)商(shang)的(de)價值之二，是能夠代表消費者與廠家談判，成為區域市場消費者的(de)代表。
很多(duo)(duo)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)由于(yu)(yu)江(jiang)湖(hu)套路玩得太(tai)深，基本上已經(jing)(jing)(jing)把這(zhe)個價值使命忘(wang)到(dao)九霄(xiao)云(yun)外(wai)了(le)(le)。我曾(ceng)經(jing)(jing)(jing)在(zai)過(guo)往的(de)文章中(zhong)提到(dao)過(guo)，廠家(jia)、經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)、消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)是一(yi)個穩固的(de)三(san)角關(guan)系，當某(mou)一(yi)方勢力做大(da)時，另(ling)外(wai)兩方均(jun)可以聯(lian)合挾制第(di)三(san)方，尤其是經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)與消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)聯(lian)合，所謂(wei)三(san)角形(xing)兩邊(bian)之(zhi)和大(da)于(yu)(yu)第(di)三(san)邊(bian)。當廠家(jia)與單(dan)一(yi)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)形(xing)成矛(mao)盾沖突時，廠家(jia)可以放棄(qi)某(mou)個消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，但不(bu)可能輕易(yi)放棄(qi)某(mou)個匯集了(le)(le)眾多(duo)(duo)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)。經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)的(de)作(zuo)用就是既(ji)不(bu)能讓(rang)廠家(jia)恣意(yi)妄為，也要(yao)讓(rang)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)點到(dao)為止。
我們現在看到很(hen)多消(xiao)費(fei)(fei)者投訴(su)，經銷(xiao)商直接讓消(xiao)費(fei)(fei)者對接廠(chang)(chang)(chang)家，一來圖自(zi)己(ji)(ji)省事，二來不(bu)給自(zi)己(ji)(ji)惹麻煩(fan)。最后讓廠(chang)(chang)(chang)家單挑(tiao)消(xiao)費(fei)(fei)者，廠(chang)(chang)(chang)家樂得打太極，拖死(si)消(xiao)費(fei)(fei)者，留下的怨(yuan)氣還是在區(qu)域(yu)市場(chang)，還是會具體到區(qu)域(yu)市場(chang)的某(mou)個(ge)經銷(xiao)商，最后倒霉的還是經銷(xiao)商。
經銷(xiao)商個(ge)體太(tai)小，缺乏抗風(feng)險能力是(shi)其放(fang)棄代表(biao)消(xiao)費(fei)者與廠家談判的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因。更為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，經銷(xiao)商作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)者代表(biao)，似乎無利可圖。如(ru)今，互聯網來了，經銷(xiao)商不(bu)(bu)(bu)著力于消(xiao)費(fei)者會(hui)員系統的(de)開發，改變(bian)過去賣一單算一單的(de)局(ju)面；不(bu)(bu)(bu)利用(yong)網絡建(jian)立區域(yu)社群(qun)的(de)互動系統，比如(ru)不(bu)(bu)(bu)定期的(de)做做消(xiao)費(fei)主(zhu)題的(de)社群(qun)活動；不(bu)(bu)(bu)利用(yong)互聯網的(de)長(chang)尾(wei)低成本效應，成為(wei)消(xiao)費(fei)者在(zai)區域(yu)市場的(de)真正(zheng)的(de)聲音(yin)，被廠家拿掉是(shi)遲早(zao)的(de)事情。
經銷(xiao)商的(de)價值之三是(shi)用專(zhuan)業能力篩選產品，降低(di)消費者的(de)購買(mai)風險。
當(dang)然，這(zhe)也是我一(yi)(yi)直(zhi)反對微(wei)商的(de)(de)(de)主要原(yuan)因(yin)。人(ren)人(ren)都(dou)有(you)(you)買的(de)(de)(de)需(xu)求，但(dan)不是人(ren)人(ren)都(dou)有(you)(you)賣的(de)(de)(de)資質。當(dang)年淘寶(bao)崛起(qi)，算是打了一(yi)(yi)個擦邊球，現在微(wei)商又來炒剩飯，只能(neng)(neng)說是想賺錢(qian)(qian)都(dou)不太(tai)用腦子(zi)。我一(yi)(yi)直(zhi)強調專業的(de)(de)(de)人(ren)，做專業的(de)(de)(de)事，所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)分享經濟，是分享專業人(ren)士的(de)(de)(de)零(ling)散(san)時間(jian)或者閑(xian)暇資源，消費(fei)者享受的(de)(de)(de)服務才不至(zhi)于變味。而不是用非專業人(ren)士的(de)(de)(de)三腳(jiao)貓功夫(fu)，讓(rang)消費(fei)者湊(cou)合(he)著用。這(zhe)就相當(dang)于說話的(de)(de)(de)能(neng)(neng)力人(ren)人(ren)都(dou)有(you)(you)，但(dan)是能(neng)(neng)說得(de)妙趣橫生(sheng)、口若懸(xuan)河者，還(huan)讓(rang)人(ren)愿(yuan)意花錢(qian)(qian)、花時間(jian)坐著聽，你(ni)還(huan)能(neng)(neng)憑(ping)著一(yi)(yi)張嘴以吃(chi)“開口飯”為生(sheng)，沒有(you)(you)十年寒(han)窗的(de)(de)(de)磨礪，兄臺還(huan)是換碗飯吃(chi)！
消(xiao)費者在(zai)購買(mai)絕大多數產品時，都是不(bu)(bu)具備專(zhuan)業判斷(duan)能力的(de)(de)。而廠家(jia)的(de)(de)信誓(shi)旦(dan)旦(dan)，并(bing)不(bu)(bu)足以(yi)保(bao)證廠家(jia)不(bu)(bu)會見利忘(wang)義(yi)。經(jing)銷(xiao)商(shang)浸淫行業多年，并(bing)以(yi)此為生，是具備足夠的(de)(de)專(zhuan)業能力，揭開那些“金(jin)玉其(qi)外(wai)、敗絮其(qi)中”的(de)(de)廠家(jia)面具。有(you)專(zhuan)業銷(xiao)售資質的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)篩選，其(qi)實(shi)是降低了(le)(le)消(xiao)費者購買(mai)的(de)(de)風險，只(zhi)(zhi)不(bu)(bu)過(guo)很多經(jing)銷(xiao)商(shang)放棄了(le)(le)專(zhuan)業能力的(de)(de)提(ti)升(sheng)，怎么賺(zhuan)錢(qian)(qian)怎么來，怎么賺(zhuan)錢(qian)(qian)快怎么來，忘(wang)記了(le)(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)存在(zai)的(de)(de)最初使(shi)命，一心只(zhi)(zhi)想兩頭(tou)通吃(chi)，最后(hou)自然是兩頭(tou)不(bu)(bu)討(tao)好！
經銷商(shang)的所有生(sheng)意都要回歸到價值本身，不然，你和(he)淘店、微(wei)商(shang)有什么區別(bie)。
經(jing)銷商(shang)價值(zhi)之四，跑得了和尚，跑不了廟，經(jing)銷商(shang)是區(qu)域市場的信譽抵押、品質保證(zheng)。
2010年以后，大(da)部分實體店(dian)(dian)都喊著生意(yi)不(bu)好(hao)做，電商沖(chong)擊太(tai)大(da)。究其原因(yin)是線下(xia)經(jing)銷商被網店(dian)(dian)帶到了另外一個(ge)舞(wu)臺(tai)，這個(ge)舞(wu)臺(tai)的(de)所(suo)有(you)游戲規則，都是線上(shang)網店(dian)(dian)定好(hao)了的(de)，他(ta)說伸(shen)左(zuo)手，你就得(de)伸(shen)左(zuo)手，他(ta)說伸(shen)右手，你就得(de)伸(shen)右手，線下(xia)實體店(dian)(dian)完全處于一個(ge)被動挨打的(de)狀態，憑(ping)什么和人(ren)家玩？
中國有“百年(nian)老店(dian)”一(yi)說，多(duo)指的(de)(de)是(shi)前店(dian)后廠(chang)，制(zhi)造和銷(xiao)售一(yi)體化的(de)(de)實(shi)體經濟(ji)。這樣的(de)(de)老店(dian)，有口碑、有聲(sheng)譽，企業愛(ai)惜(xi)自(zi)己的(de)(de)品牌(pai)就如愛(ai)惜(xi)自(zi)己的(de)(de)羽毛，消費者認可這個(ge)(ge)品牌(pai)在當地的(de)(de)積(ji)累(lei)和沉淀，也(ye)相信他(ta)不會是(shi)“提(ti)籃子”生意，打一(yi)*換個(ge)(ge)地方。但是(shi)，由于產銷(xiao)職能(neng)沒有分開，這樣的(de)(de)企業很難做大。在充分競爭(zheng)的(de)(de)市場環境下(xia)，產銷(xiao)一(yi)體的(de)(de)模式(shi)尤其缺乏效率，這是(shi)經銷(xiao)商群(qun)體得以誕(dan)生的(de)(de)歷史(shi)原因(yin)。
換句話說(shuo)，經銷商是(shi)從廠家(jia)職能體(ti)(ti)系中(zhong)分(fen)離出來的(de)(de)，所(suo)以經銷商必須要(yao)弄清楚，自己分(fen)擔了“百(bai)年(nian)老店”的(de)(de)哪一(yi)(yi)部(bu)分(fen)職能？中(zhong)國是(shi)一(yi)(yi)個從熟人(ren)(ren)社(she)會向陌(mo)生(sheng)人(ren)(ren)社(she)會過(guo)渡的(de)(de)國家(jia)，熟人(ren)(ren)經濟是(shi)扎根在骨(gu)子(zi)里的(de)(de)。區域市場的(de)(de)實體(ti)(ti)門(men)店事實上(shang)就(jiu)是(shi)要(yao)承擔熟人(ren)(ren)的(de)(de)信譽抵押(ya)，實體(ti)(ti)店的(de)(de)品(pin)質保證。
“我(wo)(wo)(wo)如果坑(keng)了(le)你(ni)(ni)，就算這(zhe)(zhe)(zhe)三千塊錢全是(shi)利(li)潤，我(wo)(wo)(wo)投資的(de)這(zhe)(zhe)(zhe)個實(shi)體(ti)店(dian)(dian)得(de)有多(duo)少個三千塊錢？我(wo)(wo)(wo)騙得(de)了(le)你(ni)(ni)一(yi)時，騙不(bu)(bu)了(le)你(ni)(ni)一(yi)世，也跑(pao)得(de)了(le)和尚，跑(pao)不(bu)(bu)了(le)廟。我(wo)(wo)(wo)要真坑(keng)了(le)你(ni)(ni)，咱們在這(zhe)(zhe)(zhe)個縣城里低(di)頭不(bu)(bu)見(jian)抬頭見(jian)，你(ni)(ni)給(gei)別人說我(wo)(wo)(wo)半(ban)點不(bu)(bu)是(shi)，我(wo)(wo)(wo)這(zhe)(zhe)(zhe)生(sheng)意日后還怎么做！？我(wo)(wo)(wo)有必要為了(le)賺你(ni)(ni)這(zhe)(zhe)(zhe)三千塊錢，冒這(zhe)(zhe)(zhe)么大的(de)風險嗎(ma)！你(ni)(ni)放心，買(mai)了(le)我(wo)(wo)(wo)任何東西(xi)，我(wo)(wo)(wo)都(dou)跑(pao)不(bu)(bu)了(le)，我(wo)(wo)(wo)的(de)店(dian)(dian)招(zhao)就在那(nei)兒掛著了(le)，那(nei)是(shi)我(wo)(wo)(wo)的(de)臉面！”這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)我(wo)(wo)(wo)親眼看到一(yi)個門店(dian)(dian)經銷商(shang)收完款后，言之(zhi)鑿鑿地給(gei)消費(fei)者“洗腦”的(de)場(chang)景。
廠(chang)家前向一(yi)體化，和經銷商后向一(yi)體化，都是在試圖打破最穩(wen)固的三(san)角關(guan)系。一(yi)旦廠(chang)商合謀(mou)，消費者就成了魚肉。把(ba)消費者當(dang)魚肉，在自(zi)由(you)市場里，消費者自(zi)然會用腳投票。
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