中國工業品(pin)產業近年(nian)來的(de)飛速發展，發展到了(le)一定程(cheng)度，建設成功品(pin)牌(pai)自然而然地成為(wei)了(le)工業品(pin)企業著力打造的(de)目(mu)標。
一、品牌建立差異的主要來源
從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)意識的(de)初醒到(dao)大張旗(qi)鼓品(pin)(pin)牌(pai)建設，在這個國產品(pin)(pin)牌(pai)占據*優勢的(de)市場中(zhong)(zhong)，品(pin)(pin)牌(pai)之路也顯得很(hen)有(you)“中(zhong)(zhong)國特(te)色”。以銷(xiao)量論英雄，這是國內企業(ye)家們最(zui)現實(shi)的(de)主(zhu)張，沒(mei)有(you)銷(xiao)售(shou)(shou)也沒(mei)有(you)品(pin)(pin)牌(pai)，有(you)了銷(xiao)售(shou)(shou)才(cai)有(you)可能建立品(pin)(pin)牌(pai)。當(dang)然“中(zhong)(zhong)國特(te)色”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)建設中(zhong)(zhong)也有(you)些(xie)方式方法值得商榷：一是抄，別人在做什么自己馬上跟(gen)進，基本不考慮自身的(de)品(pin)(pin)牌(pai)積累(lei)和(he)銷(xiao)售(shou)(shou)主(zhu)張；二(er)是炒，緊跟(gen)時(shi)代潮流，SARS時(shi)炒“健康”，油(you)(you)漲(zhang)價炒節油(you)(you)；三是鬧，時(shi)常(chang)發表一些(xie)驚世駭俗的(de)言(yan)論，提高知名度，從(cong)不考慮美譽度的(de)指標。
盡管在(zai)品牌發展(zhan)之(zhi)路上存在(zai)著各種各樣的(de)(de)(de)問題，但是(shi)我們(men)必須承認，國產(chan)品牌取得的(de)(de)(de)成績，是(shi)非常喜人(ren)的(de)(de)(de)。在(zai)這樣的(de)(de)(de)背景下，我們(men)更要清(qing)醒的(de)(de)(de)認識到中國工業產(chan)業的(de)(de)(de)品牌發展(zhan)之(zhi)路。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)什么？營銷界(jie)給下的(de)定義太(tai)多，我們比較(jiao)接受的(de)是(shi)(shi)：品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)針對目標客戶(hu)（客戶(hu)）而建立的(de)感情需(xu)求，直白地講，是(shi)(shi)客戶(hu)（客戶(hu)）的(de)心理感受。這一點上，工業品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與消費(fei)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)基本相同(tong)的(de)。但(dan)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建立途徑和方(fang)(fang)式方(fang)(fang)法卻有較(jiao)大的(de)差異(yi)。這差異(yi)主(zhu)要源(yuan)于以下幾(ji)個方(fang)(fang)面：
第一、使用(yong)(yong)目的(de)不同。工業品的(de)主要使用(yong)(yong)目的(de)是(shi)作(zuo)為(wei)生(sheng)產資(zi)料，這種投資(zi)是(shi)要講回報的(de)，而消(xiao)費品的(de)投資(zi)目的(de)是(shi)享用(yong)(yong)，這與個人(ren)愛好和物質(zhi)財富的(de)多少(shao)有關。
第二(er)、理(li)(li)(li)性(xing)程度不同(tong)。工業品的購買是偏于理(li)(li)(li)性(xing)的，基本是屬(shu)于企業決策；而消(xiao)費(fei)品的購買過程中更容易產生非(fei)理(li)(li)(li)性(xing)消(xiao)費(fei)，是屬(shu)于個(ge)人(ren)消(xiao)費(fei)決策。
第三、工業(ye)品專(zhuan)業(ye)程(cheng)度(du)和數量群不同(tong)。工業(ye)品購買者(zhe)相(xiang)對比較(jiao)專(zhuan)業(ye)，對產(chan)品的了解(jie)程(cheng)度(du)較(jiao)高，但數量群有限(xian)；消費(fei)品的購買者(zhe)的專(zhuan)業(ye)程(cheng)度(du)相(xiang)對較(jiao)弱，但數量巨(ju)大。
一般情(qing)況(kuang)下，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)可(ke)(ke)以(yi)進行適(shi)當的(de)(de)(de)引導(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，這(zhe)時(shi)廣告可(ke)(ke)以(yi)起到(dao)(dao)很(hen)好的(de)(de)(de)作(zuo)用，比如農夫(fu)山泉、海飛絲(si)洗發水等(deng)等(deng)成功(gong)的(de)(de)(de)例子(zi)不勝枚舉(ju)，一則(ze)好的(de)(de)(de)廣告創意可(ke)(ke)以(yi)很(hen)好地進行差異化定(ding)(ding)位(wei)，找到(dao)(dao)理(li)想(xiang)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)對象，并通過優質(zhi)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)和服務達到(dao)(dao)建立(li)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)；而工(gong)業(ye)產(chan)(chan)品(pin)(pin)更(geng)多的(de)(de)(de)是(shi)屬于理(li)解(jie)購買，客(ke)戶(hu)購買的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)賺取利潤(run)，生產(chan)(chan)企業(ye)要理(li)解(jie)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)經(jing)營環(huan)境(jing)和贏利心理(li)，了解(jie)贏利心理(li)是(shi)為(wei)了能夠更(geng)加準確地把握客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)，了解(jie)經(jing)營環(huan)境(jing)就可(ke)(ke)以(yi)針對客(ke)戶(hu)制定(ding)(ding)更(geng)加完善的(de)(de)(de)解(jie)決方(fang)案，這(zhe)時(shi)廣告基本是(shi)起不到(dao)(dao)太大作(zuo)用的(de)(de)(de)，要想(xiang)建立(li)企業(ye)品(pin)(pin)牌，如何(he)滿(man)足客(ke)戶(hu)對贏利的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)是(shi)關(guan)鍵點(dian)。
二、建立品牌的誤區
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系：多數(shu)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)部和銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)部總是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)(you)一(yi)些不(bu)協調的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方。做(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)市(shi)場(chang)部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作，做(zuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)是(shi)(shi)(shi)(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)部的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工作，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)多數(shu)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)職(zhi)能分工，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)也往(wang)往(wang)被認為(wei)關聯(lian)度(du)不(bu)大。營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)界對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)與銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系有(you)(you)(you)這(zhe)(zhe)樣一(yi)句比較經典的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)(hua)：“銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)是(shi)(shi)(shi)(shi)賣產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)賣更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。” 如果一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)標市(shi)場(chang)中連前五名都(dou)進不(bu)去的(de)(de)(de)(de)(de)(de)話(hua)(hua)，根本談不(bu)上建(jian)(jian)立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，反(fan)(fan)過來(lai)，建(jian)(jian)立(li)了強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)也會(hui)促進企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)。銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)生(sheng)存的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)，只有(you)(you)(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)，才能激活品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)目(mu)(mu)標客戶(hu)心中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)地(di)位，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多少意(yi)味著與客戶(hu)發生(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關系的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多少，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)傳播才會(hui)有(you)(you)(you)受眾(zhong)。2007年上海國際工博會(hui)展期間，我(wo)們(men)和一(yi)位新銳企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)(lao)總有(you)(you)(you)一(yi)段對話(hua)(hua)，那位老(lao)(lao)總很坦(tan)誠(cheng)，講企業(ye)目(mu)(mu)前主要(yao)還(huan)是(shi)(shi)(shi)(shi)先建(jian)(jian)立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，再做(zuo)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)。由于時間不(bu)長(chang)，沒有(you)(you)(you)進行更(geng)深入的(de)(de)(de)(de)(de)(de)探討，但(dan)我(wo)們(men)覺得工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)(jian)設必須以(yi)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)為(wei)前提，企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)要(yao)以(yi)堅(jian)實的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)、穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)群、良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務(wu)等基(ji)礎(chu)性結構為(wei)基(ji)礎(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。沒有(you)(you)(you)這(zhe)(zhe)些因素(su)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)成了空中樓(lou)閣。在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)中做(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)反(fan)(fan)過來(lai)會(hui)提高銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，兩者相互促進，相得益彰。當然也并不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)說銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)做(zuo)好了，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)一(yi)定(ding)是(shi)(shi)(shi)(shi)水到渠成，建(jian)(jian)立(li)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，要(yao)考慮到知名度(du)、美譽度(du)、忠(zhong)誠(cheng)度(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想等全面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)因素(su)。
建(jian)設品牌(pai)(pai)不是企(qi)業(ye)(ye)天生(sheng)(sheng)的愿望，而是企(qi)業(ye)(ye)在市(shi)場(chang)競爭中產生(sheng)(sheng)的需求。品牌(pai)(pai)對于企(qi)業(ye)(ye)來(lai)說(shuo)，只(zhi)有成為企(qi)業(ye)(ye)占領市(shi)場(chang)，攻城拔寨的武器，品牌(pai)(pai)才會有真正的意(yi)義，建(jian)立品牌(pai)(pai)不是附庸風(feng)雅。
一些(xie)(xie)企業對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)愛好有(you)點(dian)像葉公好龍，張口(kou)(kou)閉口(kou)(kou)樹品(pin)牌(pai)(pai)，但在(zai)實際營銷(xiao)工作中(zhong)，卻(que)不重視品(pin)牌(pai)(pai)建設和(he)品(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)開發，更談(tan)不上(shang)品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)。作為生產資料，工業產品(pin)營銷(xiao)有(you)很多不同其它市場的(de)地方，品(pin)牌(pai)(pai)建設也存在(zai)一些(xie)(xie)誤區，我們認為主要有(you)以下三點(dian)：
1、關(guan)系(xi)(xi)至上，品(pin)牌無(wu)用(yong)。很多(duo)人(ren)認(ren)為，工業品(pin)營銷(xiao)(xiao)(xiao)就是(shi)關(guan)系(xi)(xi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)，能不能成功，完全取決于關(guan)系(xi)(xi)到(dao)(dao)沒(mei)到(dao)(dao)位。持這種觀點的人(ren)忘了關(guan)系(xi)(xi)營銷(xiao)(xiao)(xiao)的最(zui)根本的基礎所提(ti)供的產(chan)品(pin)和服務能夠滿足用(yong)戶的需求(qiu)，這正是(shi)品(pin)牌客(ke)(ke)車(che)的優勢(shi)所在。客(ke)(ke)車(che)產(chan)品(pin)的營銷(xiao)(xiao)(xiao)從客(ke)(ke)戶跟蹤到(dao)(dao)簽訂(ding)合同，從下單生產(chan)到(dao)(dao)驗收提(ti)車(che)，從使用(yong)培訓到(dao)(dao)售后服務，是(shi)一(yi)個系(xi)(xi)統、較(jiao)長時間、枝節繁多(duo)的過程(cheng)，會涉及到(dao)(dao)企業的各個職能部(bu)門，一(yi)個環(huan)節出差錯(cuo)都可能導(dao)致客(ke)(ke)戶不滿甚至丟(diu)失客(ke)(ke)戶的后果，因此(ci)必須以客(ke)(ke)戶需求(qiu)為中心，提(ti)高品(pin)牌號召力，確保產(chan)品(pin)與服務的質量。
2、唯(wei)利是(shi)圖(tu)，品牌失效。眾所周知，在工業品產品營銷(xiao)中會(hui)出(chu)現灰(hui)色地帶，有些(xie)時候會(hui)起到關鍵性的(de)作用。隨著國家(jia)法(fa)制建設(she)的(de)不斷深入，市場也會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)規(gui)范，灰(hui)色地帶的(de)生存空(kong)間會(hui)不斷縮少。提升品牌競(jing)爭力(li)，完善(shan)服務水平將成為客車營銷(xiao)中的(de)重要(yao)基礎。
3、低價(jia)(jia)競(jing)(jing)爭(zheng)，品(pin)(pin)(pin)牌陷(xian)阱。客車產品(pin)(pin)(pin)競(jing)(jing)爭(zheng)日益激(ji)烈，價(jia)(jia)格戰成為很多企業(ye)的第一營銷手段，我們不(bu)能否(fou)(fou)認低價(jia)(jia)對客戶的吸引力(li)，但(dan)這不(bu)是(shi)全部。在(zai)工業(ye)品(pin)(pin)(pin)產品(pin)(pin)(pin)購(gou)(gou)買中，用戶會(hui)從購(gou)(gou)買風(feng)(feng)險、使(shi)用收益及購(gou)(gou)買成本三個方(fang)面進行權衡，而考慮得(de)最多的是(shi)購(gou)(gou)買風(feng)(feng)險，價(jia)(jia)值是(shi)決定性(xing)因素。用戶擔心的問題(ti)是(shi)產品(pin)(pin)(pin)是(shi)否(fou)(fou)可靠、服務(wu)是(shi)否(fou)(fou)周到、工業(ye)品(pin)(pin)(pin)使(shi)用費用是(shi)否(fou)(fou)經濟合(he)算。低價(jia)(jia)競(jing)(jing)爭(zheng)也只是(shi)解決了購(gou)(gou)買成本一方(fang)面的問題(ti)，只有在(zai)確保產品(pin)(pin)(pin)和服務(wu)的前(qian)提下，低價(jia)(jia)競(jing)(jing)爭(zheng)才會(hui)有效(xiao)。
三、如何建立品牌
品(pin)(pin)牌(pai)的建立(li)，營銷界對(dui)于這方面的觀(guan)點太多了，我們(men)針對(dui)工業品(pin)(pin)行業的特(te)點，在(zai)此提(ti)出(chu)品(pin)(pin)牌(pai)的三要素步驟(zou)：品(pin)(pin)牌(pai)定位創新、品(pin)(pin)牌(pai)組合及(ji)服務、品(pin)(pin)牌(pai)傳播。
1、品牌定位創新：
*的(de)(de)(de)(de)(de)營銷大師菲利普·科(ke)特勒曾經說(shuo)過：市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)是(shi)(shi)(shi)整(zheng)個市(shi)場(chang)營銷的(de)(de)(de)(de)(de)靈魂(hun)。市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)是(shi)(shi)(shi)針對(dui)現有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)造性(xing)思維活動，是(shi)(shi)(shi)對(dui)潛在客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)(xin)(xin)理需求采取行(xing)動，通(tong)過提(ti)煉對(dui)目標客(ke)戶(hu)最有(you)吸引力的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢競爭要素，并通(tong)過一(yi)(yi)(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)手段傳達(da)給客(ke)戶(hu)，最終(zhong)轉(zhuan)化(hua)(hua)為客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)(xin)(xin)理認識。因(yin)此，定(ding)位(wei)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營銷的(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)個關鍵環(huan)節。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建設中的(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)新主要是(shi)(shi)(shi)指二方面，一(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)再定(ding)位(wei)；二是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)延伸(shen)。中國工業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)在不斷(duan)加劇的(de)(de)(de)(de)(de)競爭中已經被極大的(de)(de)(de)(de)(de)細化(hua)(hua)，每個企(qi)業(ye)(ye)都不可能獨占每個細分市(shi)場(chang)，因(yin)此要成為行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必(bi)須先成為細分市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。例如，蘇州金龍近年來的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)表(biao)現非常突出，除了(le)(le)其具(ju)有(you)“金龍”這個大的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)勢外，更重要是(shi)(shi)(shi)蘇州金龍能對(dui)其品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)進(jin)行(xing)了(le)(le)有(you)針對(dui)性(xing)地創(chuang)(chuang)新：強化(hua)(hua)固有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)中型(xing)客(ke)車市(shi)場(chang)；創(chuang)(chuang)立“海格(ge)”產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)；提(ti)出“安全用心(xin)(xin)(xin)，服(fu)務貼心(xin)(xin)(xin)”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)訴求，打造服(fu)務品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)。這些創(chuang)(chuang)新策(ce)略既保持與“金龍”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)脈相傳，又鮮明地與其它金龍有(you)所(suo)區別。
2、品牌核心價值構建及服務：
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心(xin)價值就(jiu)如(ru)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)生命(ming)與(yu)靈魂(hun)，是(shi)(shi)(shi)(shi)一個品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)個性之所在。全球*營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)顧問(wen)公司美(mei)國(guo)科特勒(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)集團總裁米(mi)爾(er)頓(dun)·柯(ke)特勒(le)在比較中(zhong)(zhong)國(guo)海(hai)爾(er)與(yu)美(mei)國(guo)摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉時評論到(dao):就(jiu)海(hai)爾(er)來(lai)說，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)一場大(da)規(gui)模(mo)(mo)的(de)(de)(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)運(yun)動；但對摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉而言，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)在目(mu)標客戶心(xin)目(mu)中(zhong)(zhong)建立起認知價值和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)偏好(hao)的(de)(de)(de)(de)一場戰(zhan)略運(yun)動。海(hai)爾(er)運(yun)用的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)戰(zhan)術(shu)，而摩(mo)托(tuo)羅(luo)拉運(yun)用的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)戰(zhan)略。米(mi)爾(er)頓(dun)·柯(ke)特勒(le)的(de)(de)(de)(de)評論是(shi)(shi)(shi)(shi)否正確有待斟酌(zhuo)，但一個不(bu)容(rong)否認的(de)(de)(de)(de)事實是(shi)(shi)(shi)(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)大(da)多數企業缺乏品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)運(yun)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)科學規(gui)劃，一談到(dao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造，往往簡單歸結(jie)為大(da)規(gui)模(mo)(mo)廣告(gao)和促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)。美(mei)國(guo)廣告(gao)專家(jia)萊(lai)利·萊(lai)特明(ming)確指出:未來(lai)的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)爭品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)互爭長短的(de)(de)(de)(de)競爭。擁有市場將會比擁有工廠(chang)更重要，擁有市場的(de)(de)(de)(de)*辦法就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)擁有占(zhan)主導地(di)位的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
在同質化(hua)高度發展的今(jin)天(tian)，品牌(pai)的核(he)心(xin)價值將(jiang)象獨(du)特性是(shi)人生(sheng)命力(li)個體(ti)標識一樣，成為品牌(pai)差異(yi)化(hua)的關鍵，而差異(yi)性就(jiu)是(shi)競爭(zheng)力(li)。
綜合上面(mian)的(de)分析，可以得出品牌核(he)心價值的(de)構(gou)建包括(kuo)兩個方面(mian)：
一種就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)的購(gou)買(mai)價(jia)值。品(pin)(pin)牌(pai)質(zhi)量有保障，售(shou)后服務(wu)良好，值得信賴，則意味(wei)著該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)完成了購(gou)買(mai)價(jia)值的積累，當客(ke)戶在信息(xi)不對稱的購(gou)買(mai)環(huan)境中(zhong)，通過確認(ren)品(pin)(pin)牌(pai)來降低決(jue)策風(feng)險時(shi)，我們說它(ta)具(ju)有了購(gou)買(mai)價(jia)值，這(zhe)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營的立(li)業之(zhi)本；
另一(yi)種(zhong)則品(pin)牌的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)價值。這種(zhong)價值滿足購買者在精神(shen)上的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，在工業(ye)(ye)品(pin)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)品(pin)牌建設(she)中，目前(qian)還比較缺少情(qing)感(gan)方(fang)面的(de)(de)(de)訴求(qiu)，客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)理(li)性決策也給(gei)情(qing)感(gan)訴求(qiu)的(de)(de)(de)指向帶來了(le)一(yi)定的(de)(de)(de)難度，但是也并(bing)非沒有(you)辦法。很多企(qi)業(ye)(ye)對品(pin)牌的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)因素是基于(yu)理(li)性的(de)(de)(de)信賴(lai)，當產品(pin)和服務(wu)讓客(ke)戶(hu)滿意的(de)(de)(de)時候，情(qing)感(gan)訴求(qiu)才有(you)市場。一(yi)些客(ke)戶(hu)對企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)懷(huai)念(nian)就是基于(yu)對產品(pin)的(de)(de)(de)依賴(lai)。
當一個品牌具備了(le)購買價(jia)值和情感價(jia)值，就(jiu)能夠(gou)*程度地(di)塑造品牌忠誠度，這是(shi)品牌經營的長(chang)勝之道。
產品(pin)品(pin)牌是企業(ye)都很重視的(de)(de)內(nei)容(rong)，我們粗略(lve)統計了一下，目前(qian)各企業(ye)90%的(de)(de)市(shi)場(chang)活動都是推廣產品(pin)和(he)產品(pin)品(pin)牌，而對服(fu)(fu)務(wu)方面(mian)更多的(de)(de)是售后服(fu)(fu)務(wu)部開展，不要(yao)忘記服(fu)(fu)務(wu)也(ye)是支(zhi)撐品(pin)牌屋(wu)頂一面(mian)堅實(shi)的(de)(de)墻，不能讓服(fu)(fu)務(wu)成為品(pin)牌建(jian)設中的(de)(de)短木(mu)板。
3、品牌傳播：
傳播是品(pin)牌力塑造的主(zhu)要(yao)(yao)途徑。對于一個企(qi)業(ye)來說是至關(guan)重要(yao)(yao)的，它是企(qi)業(ye)參(can)與市場競爭、建(jian)立品(pin)牌忠誠度、樹立企(qi)業(ye)形象的重要(yao)(yao)保證(zheng)。
所謂“品(pin)(pin)牌傳播”,就是企(qi)(qi)業以(yi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)核心價(jia)值為原則,在品(pin)(pin)牌識別的(de)(de)整體框架下,選擇廣告(gao)、公關、銷(xiao)售、人際等(deng)傳播方式(shi),將特定品(pin)(pin)牌推(tui)廣出(chu)去,以(yi)建立品(pin)(pin)牌形(xing)象,促進市場銷(xiao)售。品(pin)(pin)牌傳播是企(qi)(qi)業滿足(zu)客戶需(xu)要(yao),培(pei)養客戶忠誠度的(de)(de)有效手段,是目前企(qi)(qi)業家們高擎(qing)的(de)(de)一面大(da)旗。
通過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)有效(xiao)傳播，可(ke)以(yi)(yi)使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為廣大客(ke)戶和社會(hui)公眾所認(ren)知，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)得(de)以(yi)(yi)迅速發展。同(tong)時，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)有效(xiao)傳播，還可(ke)以(yi)(yi)實(shi)現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)目標市(shi)場(chang)的(de)有效(xiao)對(dui)接，為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)及產品(pin)(pin)(pin)進(jin)占市(shi)場(chang)、拓展市(shi)場(chang)奠定宣(xuan)傳基礎(chu)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)傳播是訴求(qiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個性的(de)手段(duan)，也是形成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文化的(de)重要組(zu)成部分。
有(you)整合營銷傳(chuan)(chuan)播先驅之稱的(de)(de)舒(shu)爾(er)茨說：在同質化(hua)(hua)的(de)(de)市場競爭(zheng)(zheng)中，唯有(you)傳(chuan)(chuan)播能夠(gou)創造出差異化(hua)(hua)的(de)(de)品(pin)牌競爭(zheng)(zheng)優勢。獨(du)特的(de)(de)產品(pin)設計、優秀的(de)(de)訴求創意、合理的(de)(de)表現形式、恰當的(de)(de)傳(chuan)(chuan)播媒體、*的(de)(de)投(tou)入(ru)時(shi)機(ji)、完美的(de)(de)促銷組(zu)合等等方面是(shi)形成高效傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)有(you)利工具。
例如在客車行業(ye)中，傳(chuan)播(bo)做(zuo)得(de)最(zui)(zui)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)宇(yu)(yu)通(tong)(tong)客車。2005年(nian)(nian)(nian)，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)開(kai)展了(le)(le)(le)(le)“耐(nai)用是(shi)(shi)(shi)(shi)金”系列(lie)活(huo)動(dong)(dong)，這也可(ke)以(yi)看成(cheng)是(shi)(shi)(shi)(shi)目前客車行業(ye)最(zui)(zui)成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)范(fan)例，首(shou)先，其(qi)產品(pin)訴求(qiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)符合(he)當時客運(yun)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)核心需(xu)求(qiu)；其(qi)次(ci)，其(qi)通(tong)(tong)過在全(quan)國不(bu)同(tong)地區市(shi)場開(kai)展系列(lie)活(huo)動(dong)(dong)，邀請各(ge)地領袖企業(ye)參加，起到(dao)(dao)了(le)(le)(le)(le)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)示范(fan)作用；第(di)三，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)幾(ji)乎(hu)(hu)發動(dong)(dong)了(le)(le)(le)(le)所有(you)關注客車的(de)(de)(de)(de)(de)媒體，對其(qi)“耐(nai)用是(shi)(shi)(shi)(shi)金”的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)(dong)和主(zhu)(zhu)題訴求(qiu)進行了(le)(le)(le)(le)大范(fan)圍，長時間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)，信息(xi)到(dao)(dao)達率幾(ji)乎(hu)(hu)是(shi)(shi)(shi)(shi)100%；第(di)四，“耐(nai)用是(shi)(shi)(shi)(shi)金”活(huo)動(dong)(dong)從年(nian)(nian)(nian)初(chu)4月(yue)份開(kai)始，到(dao)(dao)年(nian)(nian)(nian)底12月(yue)份結束，幾(ji)乎(hu)(hu)橫跨整(zheng)個銷售年(nian)(nian)(nian)，影(ying)響了(le)(le)(le)(le)全(quan)年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場走勢；第(di)五，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)“耐(nai)用是(shi)(shi)(shi)(shi)金”從選拔(ba)耐(nai)用明星(xing)到(dao)(dao)有(you)獎(jiang)征文，從節油比賽到(dao)(dao)專(zhuan)家(jia)指導，形成(cheng)了(le)(le)(le)(le)不(bu)同(tong)層(ceng)面的(de)(de)(de)(de)(de)人士都在談的(de)(de)(de)(de)(de)局面，非常有(you)利于(yu)品(pin)牌訴求(qiu)在客戶(hu)和公眾心中的(de)(de)(de)(de)(de)認同(tong)。傳(chuan)播(bo)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)牌建設中非常重要一環，品(pin)牌建設說到(dao)(dao)底是(shi)(shi)(shi)(shi)讓大家(jia)了(le)(le)(le)(le)解并接(jie)受品(pin)牌主(zhu)(zhu)張。沒有(you)高效率的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)再好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌創(chuang)意(yi)也只能是(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)意(yi)，而無法(fa)讓別人了(le)(le)(le)(le)解。例如，宇(yu)(yu)通(tong)(tong)2005年(nian)(nian)(nian) “耐(nai)用”主(zhu)(zhu)題的(de)(de)(de)(de)(de)系列(lie)活(huo)動(dong)(dong)創(chuang)意(yi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)先提出的(de)(de)(de)(de)(de)，但卻(que)是(shi)(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)成(cheng)功地進行了(le)(le)(le)(le)整(zheng)合(he)傳(chuan)播(bo)，讓全(quan)行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)人都知道了(le)(le)(le)(le)宇(yu)(yu)通(tong)(tong)關于(yu)耐(nai)用的(de)(de)(de)(de)(de)詮(quan)釋。
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