兒時看《水滸》，看得不(bu)求甚解。
記得(de)看到楊(yang)志賣(mai)(mai)刀(dao)(dao)橋段，楊(yang)志一(yi)把(ba)吹毛斷發(fa)、削鐵如泥(ni)的寶刀(dao)(dao)開價3000貫(guan)，牛二那句“這(zhe)把(ba)破刀(dao)(dao)有什(shen)(shen)么(me)好，賣(mai)(mai)得(de)這(zhe)么(me)貴？我三十文(wen)（注：北宋(song)時期，一(yi)貫(guan)等于(yu)1000文(wen)）買(mai)(mai)一(yi)把(ba)，也切(qie)得(de)肉，切(qie)得(de)豆腐(fu)”。我過去(qu)認為這(zhe)種刁難，是街頭(tou)無賴(lai)強買(mai)(mai)強賣(mai)(mai)的慣用腔調。現在自己干營銷，接觸了無數的賣(mai)(mai)家和買(mai)(mai)家，發(fa)現揣著牛二這(zhe)種心態(tai)的人比比皆是，“一(yi)把(ba)破刀(dao)(dao)，憑什(shen)(shen)么(me)賣(mai)(mai)這(zhe)么(me)貴？”如果(guo)只是無賴(lai)腔調，何至(zhi)于(yu)我們口中(zhong)天天喊著消費升級，到頭(tou)來還得(de)跑到日(ri)本去(qu)搶馬桶蓋(gai)。
消費者(zhe)有(you)兩(liang)種(zhong)思(si)維是(shi)挺害人的(de)。一(yi)種(zhong)是(shi)“質次價(jia)(jia)廉”也還湊合，一(yi)種(zhong)是(shi)這個世(shi)界(jie)一(yi)定有(you)“物美價(jia)(jia)廉”的(de)好產(chan)品(pin)。前(qian)者(zhe)讓(rang)(rang)垃(la)圾產(chan)品(pin)滿天飛，后(hou)者(zhe)能讓(rang)(rang)垃(la)圾產(chan)品(pin)名正(zheng)言(yan)順地干掉優質產(chan)品(pin)。前(qian)者(zhe)起碼(ma)質價(jia)(jia)相符(fu)，一(yi)個愿(yuan)(yuan)打一(yi)個愿(yuan)(yuan)挨(ai)；后(hou)者(zhe)則以價(jia)(jia)之實干掉優之名，最后(hou)只看到價(jia)(jia)廉，撞不(bu)見物美。
一、物美價廉之禍
前段(duan)時間一位做(zuo)外(wai)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)老板和我(wo)(wo)聊天(tian)，提到(dao)想要(yao)轉型做(zuo)國內(nei)市(shi)場。我(wo)(wo)看了他(ta)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)認(ren)證(zheng)證(zheng)書和樣品(pin)(pin)展廳，老板在給(gei)我(wo)(wo)介(jie)紹起他(ta)的(de)(de)(de)每(mei)一款產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)從研發到(dao)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)，也(ye)是如數家珍(zhen)，滔滔不絕(jue)。由(you)于主要(yao)面對歐美客戶，UL、CE、GS等各類歐美認(ren)證(zheng)手續齊(qi)全，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)僅從材料的(de)(de)(de)手感、毛刺的(de)(de)(de)處(chu)理(li)上(shang)(shang)，就能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)與國內(nei)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)明顯區別開來。我(wo)(wo)問(wen)他(ta)，有(you)(you)(you)成熟的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)體系，為什么不繼續深耕外(wai)銷(xiao)(xiao)(xiao)市(shi)場？他(ta)苦笑道，老外(wai)比價也(ye)越來越厲害。創新一個產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，僅模具費我(wo)(wo)都要(yao)花(hua)掉幾十上(shang)(shang)百萬，你還沒有(you)(you)(you)辦(ban)法(fa)(fa)確(que)認(ren)這(zhe)個產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)夠(gou)百分之一百暢(chang)銷(xiao)(xiao)(xiao)，弄出來賣(mai)不動的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)只能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)自己消化。即(ji)使能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)夠(gou)賣(mai)，也(ye)只有(you)(you)(you)前兩單能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)賺取暴利，然后(hou)國內(nei)馬上(shang)(shang)有(you)(you)(you)人跟進模仿（也(ye)就是所(suo)謂的(de)(de)(de)微創新），法(fa)(fa)律條(tiao)文和現實(shi)操作上(shang)(shang)，你還很(hen)難告倒他(ta)，更(geng)何況我(wo)(wo)們一兩個億的(de)(de)(de)企業，誰有(you)(you)(you)這(zhe)個精力天(tian)天(tian)去干(gan)這(zhe)種事兒(er)！然后(hou)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)利潤就一路(lu)走低(di)，最后(hou)可能(neng)(neng)(neng)(neng)(neng)保(bao)本銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)你都無法(fa)(fa)競爭過(guo)人家。
我說，國內(nei)市場也有這個問題，你同樣面臨抄襲(xi)和(he)低價？
這個老板開(kai)始閃現中國式“智慧”：國內市(shi)場(chang)，我(wo)就(jiu)不用(yong)靠創新賺錢，我(wo)也可以做做微(wei)創新，產(chan)品(pin)稍(shao)加改動就(jiu)能投入市(shi)場(chang)；產(chan)品(pin)品(pin)質也不用(yong)那么(me)高，只(zhi)要比平(ping)均水(shui)平(ping)稍(shao)好一點就(jiu)行；利潤(run)我(wo)又不追求(qiu)暴利或者多高利潤(run)，只(zhi)要微(wei)利就(jiu)行。中國市(shi)場(chang)這么(me)大，關鍵是(shi)只(zhi)要有量就(jiu)行。
這是我見過的(de)第(di)N+1個希望(wang)“物(wu)(wu)美價廉(lian)，以量取勝”的(de)老板，這代(dai)表了生產(chan)型(xing)出(chu)身的(de)老板們，對中(zhong)(zhong)國消費(fei)市(shi)場(chang)走向的(de)基(ji)本預判。一個中(zhong)(zhong)小企業啟動市(shi)場(chang)之初，首(shou)先想到的(de)依(yi)然是物(wu)(wu)美價廉(lian)沖擊市(shi)場(chang)，不能不說國內市(shi)場(chang)的(de)消費(fei)水準(zhun)還是很(hen)容(rong)易(yi)低到沒有下線。
二、中國企業(ye)，過去是(shi)不會做營(ying)銷(xiao)，現在是(shi)不會做產品。
改革(ge)開放(fang)開始(shi)后的一段時(shi)間里，創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)和物美(mei)(mei)價廉，都(dou)是(shi)作(zuo)為(wei)社會大力鼓勵企業的發展方向。但(dan)是(shi)，創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)的內涵被(bei)無(wu)限擴展，我們(men)看到了管(guan)理創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)、生產(chan)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)、甚至市場創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)，產(chan)品創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)卻(que)鐘愛(ai)“山寨式”的短平快。物美(mei)(mei)價廉正如在(zai)早(zao)期“大躍(yue)進”中提出的“多(duo)、快、好、省”的行動(dong)目標，“多(duo)、快、省”都(dou)是(shi)可(ke)以(yi)量(liang)化(hua)的目標，唯獨“好”缺乏可(ke)以(yi)外化(hua)的衡量(liang)標準。所以(yi)，創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)缺乏聚焦(jiao)，物美(mei)(mei)沒有標準，兩者在(zai)誕生之初就是(shi)跛腳(jiao)而行。
消(xiao)費者從物質匱乏到有(you)所選擇，既缺乏產品(pin)消(xiao)費的(de)長期(qi)體驗，又(you)沒有(you)殷實(shi)的(de)口袋進行比較(jiao)選擇，消(xiao)費自然是選擇“價(jia)低者得”。所以，國內早期(qi)的(de)買賣雙方(fang)學到的(de)基本消(xiao)費常識是“漫天要價(jia)，就地還(huan)錢”的(de)套路，這是由消(xiao)費能力決定(ding)的(de)。
上個世紀(ji)90年(nian)代，家(jia)電(dian)(dian)(dian)消費熱(re)點的(de)出(chu)現(xian)，本(ben)來是(shi)一(yi)個極(ji)好消費升級的(de)機會。可惜的(de)是(shi)，科特勒(le)經典營銷理論中(zhong)(zhong)，教會了中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)營銷人如何在(zai)(zai)“新奇特”產(chan)品上快(kuai)速(su)高價(jia)(jia)撇脂，卻(que)忘(wang)了教大(da)家(jia)在(zai)(zai)產(chan)銷失衡(heng)時(shi)，應該如何保守底線。結果，大(da)電(dian)(dian)(dian)、小(xiao)電(dian)(dian)(dian)等各類家(jia)電(dian)(dian)(dian)產(chan)品前期的(de)暴利(li)定價(jia)(jia)，確實讓一(yi)批先行企(qi)業(ye)賺得盆滿缽滿。但是(shi)當(dang)競爭(zheng)者大(da)量涌(yong)入時(shi)，這(zhe)些企(qi)業(ye)首先想到的(de)用規(gui)模生產(chan)建立(li)市場(chang)門檻，在(zai)(zai)產(chan)品利(li)潤池里，涸澤而(er)漁的(de)做法(fa)，既置對(dui)手于(yu)死地(di)，也(ye)讓同處于(yu)池中(zhong)(zhong)的(de)自己茍延殘喘。要實現(xian)“剩”者為王，比競爭(zheng)對(dui)手多活一(yi)天(tian)的(de)做法(fa)，“降(jiang)完價(jia)(jia)格降(jiang)成本(ben)，降(jiang)完成本(ben)降(jiang)品質(zhi)”也(ye)就成為其必然選擇。
所以，90年(nian)代初(chu)期的(de)營(ying)銷(xiao)之爭(zheng)，本(ben)質(zhi)上是產(chan)能之爭(zheng)。誰能將產(chan)能玩到極(ji)致(zhi)，誰就能將價格(ge)玩到極(ji)致(zhi)。在營(ying)銷(xiao)4P里面(mian)，大伙(huo)都把價格(ge)玩透了，唯獨把產(chan)品玩丟了。
21世(shi)紀初，正趕上電(dian)商萌芽，平臺網購風起云涌，好(hao)一派“一鍵點南北，天(tian)塹變通途”的(de)(de)(de)(de)(de)宏偉美景。80年代(dai)缺乏(fa)產品(pin)(pin)創新的(de)(de)(de)(de)(de)鋪(pu)墊，90年代(dai)又玩了把低水平的(de)(de)(de)(de)(de)重復(fu)建設(she)，這就為21世(shi)紀的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)商模式提供了大(da)量沒有價格(ge)底(di)線的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)打下(xia)了基礎(chu)。有人(ren)說是(shi)淘(tao)寶(bao)催(cui)生了大(da)量的(de)(de)(de)(de)(de)垃圾產品(pin)(pin)，但是(shi)我認為，恰恰是(shi)淘(tao)寶(bao)為這些庫(ku)存(cun)找到了出口。而慣(guan)有抄襲思維和低價手法(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)商人(ren)，在(zai)看到淘(tao)寶(bao)旺銷的(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，誤以(yi)為90年代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)那套價格(ge)戰法(fa)，又能借(jie)尸(shi)還魂，才又催(cui)生出更(geng)多低質低價的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。
中國的(de)(de)(de)營銷(xiao)玩到(dao)(dao)今天，營銷(xiao)升級一(yi)直是(shi)(shi)個妄想。除了對(dui)(dui)價格戰的(de)(de)(de)理解劍走偏鋒入(ru)極致，走火入(ru)魔(mo)(mo)后又(you)用(yong)自(zi)己研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)土辦法，在(zai)腦(nao)門上貼道(dao)符(fu)咒來控制(zhi)心(xin)魔(mo)(mo)，達到(dao)(dao)自(zi)己騙自(zi)己的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，但畢竟也算是(shi)(shi)學有小(xiao)成，自(zi)成一(yi)派。而(er)對(dui)(dui)品牌、對(dui)(dui)渠(qu)道(dao)、對(dui)(dui)產品等諸多其他(ta)耗時耗力(li)的(de)(de)(de)營銷(xiao)因素(su)，鮮有企(qi)(qi)業(ye)愿意花時間研(yan)(yan)究(jiu)。凡是(shi)(shi)和“速成”相抵觸的(de)(de)(de)東西(xi)，都是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)排斥的(de)(de)(de)。即使(shi)有一(yi)天對(dui)(dui)品牌、渠(qu)道(dao)、產品有潛心(xin)研(yan)(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)勁頭(tou)，都是(shi)(shi)到(dao)(dao)了價格玩不轉了的(de)(de)(de)窮途末路，已然病入(ru)膏(gao)肓，死馬當作活馬醫(yi)。若在(zai)研(yan)(yan)究(jiu)過(guo)程中，企(qi)(qi)業(ye)又(you)真有了一(yi)星半(ban)點的(de)(de)(de)神經性反(fan)射，或者是(shi)(shi)回(hui)光(guang)返照(zhao)，企(qi)(qi)業(ye)主們的(de)(de)(de)關注點又(you)快(kuai)速回(hui)轉到(dao)(dao)了價格上。
所以今天，凡(fan)是和我談他的產品多么有競爭(zheng)力企(qi)業(ye)主，我知道他的言外之意(yi)是“老子能(neng)用(yong)價(jia)格戰一統江湖”。
三、消費者比(bi)企業主們(men)更清楚，物美價(jia)廉是(shi)(shi)企業的(de)口號，而(er)不是(shi)(shi)我的(de)主張(zhang)。消費者不過是(shi)(shi)買了一件便宜的(de)商(shang)品。
物美價廉的(de)商品到(dao)底(di)存(cun)不(bu)存(cun)在？我(wo)覺得(de)只是一個(ge)理論狀態(tai)：當某個(ge)產業徹(che)底(di)成熟(shu)時，形(xing)成多個(ge)寡(gua)頭競爭(zheng)供(gong)應大(da)(da)眾市(shi)場(chang)。寡(gua)頭的(de)品牌價值(zhi)，讓(rang)這些寡(gua)頭競爭(zheng)者(zhe)不(bu)敢用降低(di)品質的(de)方式冒險(xian)獲(huo)利(li)，因(yin)為得(de)不(bu)償失；他們(men)也(ye)無法高(gao)價獲(huo)利(li)，因(yin)為有(you)同(tong)等(deng)體量的(de)競爭(zheng)者(zhe)虎(hu)視眈眈。后(hou)來進(jin)(jin)入的(de)競爭(zheng)者(zhe)，也(ye)是完全理性的(de)個(ge)人，他們(men)只會(hui)選擇(ze)服務(wu)價格高(gao)，但是競爭(zheng)壓力小的(de)利(li)基市(shi)場(chang)開展業務(wu)，而不(bu)會(hui)貿然(ran)進(jin)(jin)入成熟(shu)的(de)大(da)(da)眾寡(gua)頭市(shi)場(chang)。
有(you)朋友和我(wo)討(tao)論，說國(guo)內喜歡物美(mei)(mei)價廉這個詞，不是(shi)由供給決定的(de)(de)，而是(shi)由消(xiao)(xiao)費(fei)能力決定的(de)(de)。因(yin)為最(zui)近高(gao)盛出(chu)的(de)(de)報告，中國(guo)的(de)(de)主流消(xiao)(xiao)費(fei)人群日均消(xiao)(xiao)費(fei)僅有(you)7美(mei)(mei)元(yuan)，僅為美(mei)(mei)國(guo)同(tong)層(ceng)級消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)十(shi)四分(fen)之一(yi)。有(you)錢(qian)都想買奢(she)侈(chi)品(pin)，沒(mei)錢(qian)都得省著花。我(wo)只能說這是(shi)一(yi)個看似(si)很有(you)道理(li)的(de)(de)道理(li)：
首先(xian)，物美價廉(lian)這個詞(ci)是(shi)(shi)(shi)賣家杜撰出來的宣傳(chuan)招牌(pai)，而不是(shi)(shi)(shi)買(mai)家的口頭(tou)禪，買(mai)家購(gou)買(mai)的永遠是(shi)(shi)(shi)他(ta)認為占了便宜的商(shang)品，這和(he)是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)真的物美價廉(lian)，沒(mei)有半毛錢(qian)關系(xi)。
其次，即使(shi)買(mai)家有錢了，即使(shi)去買(mai)奢侈品，買(mai)家還(huan)是(shi)想占(zhan)便宜(yi)，比如說(shuo)海外代購的(de)盛行，物美價(jia)廉(lian)永遠是(shi)比較級，而不是(shi)*。更何況，奢侈品不是(shi)物美的(de)代名詞(ci)，好好想想就能(neng)明白。
最(zui)后，一(yi)批(pi)先(xian)富起(qi)來的人，即使有消費升級(ji)(ji)的需求，也(ye)會被低層次的供給所扼殺。到底是(shi)(shi)消費先(xian)升級(ji)(ji)還是(shi)(shi)供給先(xian)升級(ji)(ji)？這(zhe)仍然是(shi)(shi)一(yi)個先(xian)有雞，還是(shi)(shi)先(xian)有蛋的問題。但是(shi)(shi)，這(zhe)或許正是(shi)(shi)一(yi)個商(shang)人和(he)企業家的分水嶺。
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