一項調查(cha)研究發現，在(zai)上市(shi)的(de)(de)(de)新產品(pin)當(dang)中，絕(jue)大(da)多(duo)數的(de)(de)(de)新產品(pin)推廣都是失敗的(de)(de)(de)，能(neng)夠成(cheng)活(huo)的(de)(de)(de)新產品(pin)比(bi)例僅僅占到5%，這就意味著(zhu)上市(shi)的(de)(de)(de)新產品(pin)95%都在(zai)不同的(de)(de)(de)推廣時(shi)期“夭折”了(le)，那么，企業應該在(zai)新產品(pin)上市(shi)前(qian)做好哪些(xie)工作才能(neng)提高成(cheng)功上市(shi)的(de)(de)(de)幾率呢？
產(chan)品(pin)評(ping)估。很(hen)(hen)多企業的(de)新產(chan)品(pin)之所以一上(shang)市就慘遭“流產(chan)”，其實，往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)跟(gen)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)(shen)存在的(de)先天性缺陷有很(hen)(hen)大的(de)關系。由于產(chan)品(pin)定位(wei)不(bu)(bu)準，或功能(neng)(neng)存在不(bu)(bu)足，因此，上(shang)市后往(wang)(wang)(wang)往(wang)(wang)(wang)不(bu)(bu)能(neng)(neng)讓渠道以及(ji)消(xiao)費者接受，最后落得個(ge)不(bu)(bu)溫不(bu)(bu)火(huo)，以至奄奄一息的(de)命運。正確(que)的(de)做(zuo)法應該是(shi)，先對自身(shen)(shen)的(de)產(chan)品(pin)進行全方位(wei)評(ping)估。包括如下幾個(ge)方面：1、產(chan)品(pin)是(shi)否能(neng)(neng)夠滿足市場需求，有沒有閉(bi)門造車的(de)“嫌疑(yi)”。
2、產(chan)品(pin)的定位是否合理。其(qi)(qi)戰略(lve)使命是什么？是形象產(chan)品(pin)，還是利潤產(chan)品(pin)，抑或是規模分攤成(cheng)本產(chan)品(pin)。其(qi)(qi)在企業產(chan)品(pin)群中的地位或扮(ban)演什么樣的角色？
3、產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)資源匹配度如(ru)何(he)。即新產(chan)(chan)(chan)品推(tui)廣(guang)，資源配置是(shi)(shi)否(fou)到位？渠道(dao)是(shi)(shi)否(fou)匹配？推(tui)廣(guang)費(fei)(fei)用、宣傳(chuan)費(fei)(fei)用是(shi)(shi)否(fou)充足或跟得上(shang)？在(zai)對(dui)以上(shang)幾點進行了(le)(le)合理的(de)(de)評(ping)估和檢核后，新產(chan)(chan)(chan)品上(shang)市(shi)(shi)就有了(le)(le)基礎和相應準備，從而能(neng)夠讓(rang)企業一(yi)鼓作氣，讓(rang)新產(chan)(chan)(chan)品一(yi)下(xia)子火起來(lai)。比如(ru)，金(jin)星啤(pi)(pi)酒集團咸陽分公(gong)司在(zai)2年前(qian)推(tui)出了(le)(le)一(yi)款(kuan)“野刺梨”果啤(pi)(pi)，這款(kuan)產(chan)(chan)(chan)品介于啤(pi)(pi)酒與飲料之間，能(neng)夠滿足更多的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人群(qun)，把(ba)原來(lai)不適宜飲用啤(pi)(pi)酒的(de)(de)老人、孩(hai)子、婦女、司機、學生等(deng)人群(qun)也納入了(le)(le)產(chan)(chan)(chan)品消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)范圍。在(zai)渠道(dao)方面，除了(le)(le)在(zai)農村(cun)流通(tong)市(shi)(shi)場(chang)(chang)大(da)(da)力(li)推(tui)廣(guang)外，也在(zai)城市(shi)(shi)各類(lei)餐飲、酒店、零售、夜場(chang)(chang)等(deng)渠道(dao)進行陳列與展示，*限度地(di)增加產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)能(neng)見(jian)度，同(tong)時，還通(tong)過當地(di)電視、報紙等(deng)媒(mei)體進行大(da)(da)力(li)度的(de)(de)宣傳(chuan)推(tui)廣(guang)，對(dui)市(shi)(shi)場(chang)(chang)及消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者進行培(pei)育(yu)及引導，經過2年多的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)運作，目前(qian)該(gai)產(chan)(chan)(chan)品已經占(zhan)到了(le)(le)當地(di)60%左右的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)份額，該(gai)款(kuan)產(chan)(chan)(chan)品獲得了(le)(le)極大(da)(da)的(de)(de)推(tui)廣(guang)成功。
市(shi)(shi)場(chang)評估。無論(lun)是多么(me)完美的(de)(de)新(xin)產(chan)(chan)品，如果推(tui)到了一(yi)個(ge)功(gong)能缺失的(de)(de)“濫市(shi)(shi)場(chang)”，新(xin)產(chan)(chan)品推(tui)廣(guang)工作(zuo)也難免會(hui)栽跟頭。有些企業(ye)的(de)(de)新(xin)產(chan)(chan)品在上市(shi)(shi)后，往(wang)(wang)往(wang)(wang)不顧市(shi)(shi)場(chang)實際，盲目進行(xing)硬性推(tui)廣(guang)，最后帶來遺留問(wen)題一(yi)大串(chuan)，讓企業(ye)很(hen)“受傷(shang)”。正確的(de)(de)做法應該(gai)是對(dui)市(shi)(shi)場(chang)進行(xing)客觀評估。
1、評(ping)估(gu)該市場(chang)的(de)潛力(li)。有潛力(li)的(de)市場(chang)更容易讓(rang)新產(chan)品(pin)推(tui)(tui)廣(guang)成功，那種(zhong)人口基數小、經濟水平低、消(xiao)費(fei)能力(li)弱的(de)市場(chang)，是很難(nan)讓(rang)一些高品(pin)質、高價(jia)位的(de)新產(chan)品(pin)順利推(tui)(tui)廣(guang)的(de)。
2、市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)資源是(shi)否(fou)遭到破(po)壞。市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)基礎好的(de)區域(yu)更容易(yi)成功推廣(guang)新產(chan)品，那種“夾生”市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，往(wang)往(wang)會讓(rang)新產(chan)品推廣(guang)“胎死腹中”，因此，在新產(chan)品推廣(guang)前，一定要“物色”那些成熟或相對成熟的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，這樣(yang)的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)由(you)于(yu)品牌認知(zhi)度高，網絡資源好，因此，更容易(yi)切入市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)、融入市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。
3、市(shi)場能(neng)否(fou)打造(zao)(zao)為樣(yang)(yang)板(ban)市(shi)場、明星市(shi)場。再也沒有比(bi)樣(yang)(yang)板(ban)市(shi)場的(de)(de)打造(zao)(zao)更(geng)有說服力的(de)(de)了(le)，因此，在新產品上市(shi)前(qian)，一(yi)定要選擇那(nei)些能(neng)夠順(shun)利(li)打造(zao)(zao)成(cheng)樣(yang)(yang)板(ban)市(shi)場的(de)(de)區域進(jin)行(xing)推(tui)(tui)廣，因為這樣(yang)(yang)的(de)(de)市(shi)場一(yi)旦成(cheng)功啟(qi)動，往(wang)往(wang)就可以勢如破(po)竹，快(kuai)速讓新產品銷(xiao)量獲(huo)得(de)突破(po)。比(bi)如，雪洋(yang)公(gong)司幾(ji)年前(qian)曾經推(tui)(tui)出了(le)一(yi)款(kuan)“紅(hong)燜羊肉(rou)面”，在切入豫東市(shi)場時，經過一(yi)番(fan)調查研究，鎖定了(le)有130多萬人口，擁有多座(zuo)*煤礦(kuang)、消費水平較(jiao)高的(de)(de)永(yong)城(cheng)(cheng)市(shi)場，由于永(yong)城(cheng)(cheng)地處三省交界，輻射和帶動能(neng)力較(jiao)強，因此，該新產品在永(yong)城(cheng)(cheng)成(cheng)功上市(shi)后，很(hen)快(kuai)就帶動了(le)周(zhou)邊(bian)市(shi)場的(de)(de)銷(xiao)售，企業(ye)獲(huo)得(de)了(le)較(jiao)好(hao)的(de)(de)經濟效益。
經銷(xiao)商(shang)評(ping)估。新產(chan)(chan)品能否得到順利(li)而成(cheng)功的(de)(de)推(tui)廣(guang)(guang)，經銷(xiao)商(shang)可以(yi)(yi)說是(shi)至關重要(yao)的(de)(de)一環。由于(yu)(yu)經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)能力、觀念(nian)、經營側(ce)重點(dian)不(bu)同，所以(yi)(yi)，很(hen)多(duo)新產(chan)(chan)品推(tui)廣(guang)(guang)的(de)(de)失敗，往(wang)往(wang)不(bu)是(shi)由于(yu)(yu)產(chan)(chan)品原因(yin)“自殺”而亡(wang)的(de)(de)，更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)時(shi)候是(shi)被經銷(xiao)商(shang)“掐死(si)”的(de)(de)。因(yin)此，作(zuo)為廠家要(yao)想更(geng)(geng)好地(di)推(tui)廣(guang)(guang)新產(chan)(chan)品，那么(me)，有針(zhen)對性地(di)對經銷(xiao)商(shang)進行有效評(ping)估和選擇(ze)必不(bu)可少。
1、經銷商(shang)的經營能力(li)。有(you)(you)些經銷商(shang)推(tui)廣新產品不是自己(ji)(ji)不積極，而很多(duo)情況下是“心有(you)(you)余而力(li)不足”，他(ta)們也想(xiang)更(geng)好地推(tui)廣新產品，但卻由(you)于自己(ji)(ji)網絡資(zi)源、資(zi)金、運輸、人(ren)力(li)等不足，因此，不能為(wei)新產品上(shang)市(shi)更(geng)好地造勢(shi)、借(jie)勢(shi)，從而更(geng)好地予以推(tui)廣，因此，選(xuan)擇(ze)有(you)(you)實力(li)、網絡好的經銷商(shang)對于新產品推(tui)廣尤其重要。
2、經銷商(shang)的(de)(de)經營重點。即要評估經銷商(shang)會把企(qi)業的(de)(de)新(xin)(xin)產品(pin)放在什么樣的(de)(de)市(shi)場地位，在其所代(dai)理(li)的(de)(de)產品(pin)群里的(de)(de)占比情況。只有那些(xie)能(neng)夠把新(xin)(xin)產品(pin)推廣當成第一(yi)要務的(de)(de)經銷商(shang)，才能(neng)更好地把新(xin)(xin)產品(pin)推向市(shi)場，從而讓新(xin)(xin)產品(pin)“一(yi)鳴驚(jing)人(ren)”。
3、經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)營理(li)念(nian)。有一(yi)(yi)些經(jing)銷(xiao)商，尤其(qi)(qi)是一(yi)(yi)些從(cong)計劃經(jing)濟時(shi)代(dai)走(zou)過來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，由(you)于(yu)殘存的(de)(de)(de)(de)(de)(de)陳舊的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)營理(li)念(nian)，因(yin)此，抗拒新(xin)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)思想尤其(qi)(qi)嚴(yan)重，所以，在選(xuan)(xuan)擇新(xin)產(chan)(chan)品(pin)經(jing)銷(xiao)商時(shi)，就要(yao)避開這些保守的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，盡量(liang)(liang)去找思路超前，思想活躍(yue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，從(cong)而為新(xin)產(chan)(chan)品(pin)找到一(yi)(yi)個好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“婆家”，比如，河南的(de)(de)(de)(de)(de)(de)某一(yi)(yi)啤(pi)酒企業(ye)(ye)，其(qi)(qi)推廣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)箱裝(zhuang)酒近年(nian)來(lai)取得(de)了(le)不(bu)俗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)績，其(qi)(qi)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)訣竅就是除了(le)體(ti)現專業(ye)(ye)人(ren)做專業(ye)(ye)事(shi)之外，最總要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)就是為新(xin)產(chan)(chan)品(pin)找到了(le)合適的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商，其(qi)(qi)挑(tiao)選(xuan)(xuan)經(jing)銷(xiao)商有如下條(tiao)件(jian)：年(nian)齡原則上不(bu)能超過40歲(sui)，經(jing)營思想超前，重視終端(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)運作，有較好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服務意識等，通(tong)過這種近乎苛刻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)選(xuan)(xuan)經(jing)銷(xiao)商，該(gai)廠家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)獲得(de)了(le)極大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)提升，取得(de)了(le)銷(xiao)量(liang)(liang)和效益的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)豐收。
營(ying)銷團隊(dui)評(ping)估。新產品上市前需要做(zuo)的最(zui)后一個評(ping)估，就(jiu)是(shi)(shi)營(ying)銷團隊(dui)的評(ping)估，很多新產品推(tui)廣的失(shi)敗，往往不是(shi)(shi)敗在(zai)競爭對(dui)手(shou)手(shou)上，而是(shi)(shi)死在(zai)了自己人手(shou)上，這個自己人，就(jiu)是(shi)(shi)指企業(ye)的營(ying)銷團隊(dui)組成(cheng)成(cheng)員(yuan)。因(yin)此，新產品推(tui)廣前，一定要對(dui)自己的營(ying)銷團隊(dui)進行充(chong)分評(ping)估。
1、是否(fou)(fou)具備(bei)成(cheng)功推(tui)廣新(xin)產品的經驗(yan)，是否(fou)(fou)具備(bei)新(xin)產品推(tui)廣的戰略眼(yan)光，有(you)(you)沒有(you)(you)投機鉆營思想(xiang)？推(tui)廣新(xin)產品經驗(yan)豐富(fu)，做事有(you)(you)計劃、有(you)(you)步驟、有(you)(you)長遠眼(yan)光的營銷(xiao)團(tuan)隊，可以讓新(xin)產品的推(tui)廣如虎添(tian)翼。
2、營銷團隊考核是否(fou)(fou)(fou)(fou)科(ke)學。新產(chan)品推(tui)廣(guang)是否(fou)(fou)(fou)(fou)納入(ru)薪酬或績效(xiao)考核？在(zai)團隊新產(chan)品激勵方面(mian)是否(fou)(fou)(fou)(fou)存在(zai)缺(que)陷？在(zai)新產(chan)品推(tui)廣(guang)當(dang)中(zhong)，是否(fou)(fou)(fou)(fou)存在(zai)“軟抵抗”，是否(fou)(fou)(fou)(fou)存在(zai)出工不出力，出力沒(mei)效(xiao)率現象(xiang)？
3、團隊是否有沖勁。有激情(qing)、豪情(qing)滿(man)懷(huai)的營銷團隊，可以讓(rang)新產品推廣銳不可擋，能夠(gou)快速讓(rang)新產品在市場上火起(qi)來。
4、團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)人員(yuan)(yuan)優勢互(hu)補情況。團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)成(cheng)(cheng)員(yuan)(yuan)里面，是否有(you)(you)足夠多的(de)(de)(de)(de)善于開發市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)“騎手”，有(you)(you)沒有(you)(you)善于運作市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)“操盤(pan)手”，一(yi)支(zhi)有(you)(you)共同的(de)(de)(de)(de)遠景，能力互(hu)補型的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)，更容易(yi)讓(rang)產(chan)品一(yi)馬當先，獲(huo)得(de)快(kuai)速(su)的(de)(de)(de)(de)推廣成(cheng)(cheng)功(gong)。比如，某(mou)方(fang)便面企業2005年推出了(le)(le)一(yi)款“棒骨(gu)拉面”產(chan)品，為了(le)(le)讓(rang)該產(chan)品能夠推廣成(cheng)(cheng)功(gong)，并(bing)獲(huo)得(de)可以(yi)復制的(de)(de)(de)(de)經驗，負責豫(yu)北(bei)的(de)(de)(de)(de)大區經理(li)抽調(diao)相(xiang)關的(de)(de)(de)(de)人員(yuan)(yuan)進駐該區域(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，該團(tuan)隊(dui)(dui)(dui)組合中，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)善于開發新(xin)客戶，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)善于打策略戰，有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)長于客情維護，因此，通(tong)過培訓(xun)進入市(shi)(shi)場(chang)(chang)后，很快(kuai)這(zhe)支(zhi)隊(dui)(dui)(dui)伍(wu)就發揮(hui)了(le)(le)合力作用，新(xin)產(chan)品“棒骨(gu)拉面”不僅(jin)增量迅速(su)，而且還成(cheng)(cheng)為了(le)(le)當地市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)主流產(chan)品，企業獲(huo)得(de)了(le)(le)新(xin)產(chan)品推廣的(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)功(gong)。
總之，新(xin)產(chan)品(pin)推廣是一項系(xi)統工(gong)程(cheng)，需要(yao)營(ying)(ying)銷價值鏈各(ge)(ge)個環節進行聯(lian)動和互動。其實，作為廠家，只要(yao)做(zuo)好了新(xin)產(chan)品(pin)上市前(qian)的(de)(de)各(ge)(ge)項準備(bei)工(gong)作，并(bing)及時、認真(zhen)地做(zuo)好產(chan)品(pin)、市場(chang)、經(jing)銷商以(yi)及營(ying)(ying)銷團隊的(de)(de)系(xi)統評估，因地制(zhi)宜的(de)(de)采取一些相關(guan)策略，實施(shi)資源聚(ju)焦(jiao)，不盲(mang)目、不投機，新(xin)產(chan)品(pin)的(de)(de)成功推廣并(bing)不是遙不可及的(de)(de)夢。
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