如何開發新市場
如(ru)何(he)開發一個新市場，大多(duo)區域經理心理有數，有自己的(de)(de)(de)“天龍(long)八步”或“九(jiu)陰真經”。但是(shi)如(ru)何(he)開發一個做爛了(le)(le)的(de)(de)(de)市場，不少區域經理心里就(jiu)沒底了(le)(le)。每個相對(dui)成熟(shu)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)都(dou)會面(mian)臨這(zhe)樣的(de)(de)(de)問(wen)題，有些區域做成了(le)(le)夾生飯，甚至(zhi)還有不少歷(li)史遺留問(wen)題。面(mian)對(dui)這(zhe)樣的(de)(de)(de)市場，我們(men)再次進入(ru)的(de)(de)(de)難度要遠遠大于進入(ru)一個新市場，要花上5-10倍的(de)(de)(de)力(li)氣。
筆者（渠道(dao)營(ying)銷講師馬堅行）近期(qi)培(pei)訓某飲料(liao)品牌，該品牌區域經理L新到玉林，當(dang)地已經幾換經銷商，市(shi)場(chang)越(yue)做越(yue)糟糕，不(bu)少(shao)客(ke)戶(hu)(hu)都留(liu)有(you)該品牌的(de)過(guo)期(qi)產(chan)(chan)品，品牌在(zai)當(dang)地的(de)口碑很(hen)差(cha)。經過(guo)一番努(nu)力，L也幾次(ci)找到意向客(ke)戶(hu)(hu)。經過(guo)多(duo)次(ci)交談，與客(ke)戶(hu)(hu)制定產(chan)(chan)品上市(shi)計(ji)劃(hua)和推廣計(ji)劃(hua)，客(ke)戶(hu)(hu)興趣(qu)很(hen)大(da)。最(zui)后一錘定音的(de)時候(hou)，客(ke)戶(hu)(hu)說你產(chan)(chan)品不(bu)錯(cuo)，不(bu)過(guo)我先到市(shi)場(chang)上轉(zhuan)轉(zhuan)，了解(jie)(jie)了解(jie)(jie)。結(jie)果(guo)就沒(mei)有(you)結(jie)果(guo)了。甚(shen)至有(you)一個客(ke)戶(hu)(hu)已經跟公(gong)司(si)(si)簽(qian)下合同(tong)，在(zai)市(shi)場(chang)上轉(zhuan)轉(zhuan)以后，就遲遲不(bu)向公(gong)司(si)(si)打首(shou)批款(kuan)。
對于類似的市場，其(qi)實癥(zheng)結就(jiu)是兩(liang)個字“信(xin)心”。經銷商不是對區(qu)域經理沒信(xin)心，而是對品(pin)牌已(yi)經失去了完(wan)全(quan)的信(xin)心。我們要把(ba)做爛了的市場操作(zuo)起來，就(jiu)要圍繞信(xin)心做足文章。
同一(yi)(yi)品(pin)(pin)牌的(de)區域經理C在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)方(fang)面則做得很好，C負責的(de)是東(dong)莞(guan)深圳市(shi)場(chang)，這(zhe)(zhe)兩個(ge)市(shi)場(chang)公(gong)(gong)司(si)都已經是幾進幾出了。以東(dong)莞(guan)為例，公(gong)(gong)司(si)因為多次(ci)的(de)戰略調整，在(zai)(zai)當地市(shi)場(chang)已經九進九出，遺留問題一(yi)(yi)大(da)(da)堆(dui)，激起極大(da)(da)“民憤”。如(ru)何收拾這(zhe)(zhe)個(ge)爛(lan)攤子，找到新(xin)的(de)經銷(xiao)(xiao)商并發(fa)展起來？C在(zai)(zai)東(dong)莞(guan)市(shi)場(chang)做了大(da)(da)量(liang)的(de)走訪，了解市(shi)場(chang)。仔(zi)細考慮(lv)之后，確定在(zai)(zai)災(zai)情較輕的(de)東(dong)莞(guan)北(bei)部一(yi)(yi)個(ge)鎮(zhen)開始做起。之前公(gong)(gong)司(si)在(zai)(zai)東(dong)莞(guan)主要是做傳統(tong)批發(fa)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，他(ta)在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)里找到一(yi)(yi)個(ge)做商超渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)經銷(xiao)(xiao)商。原有(you)老產品(pin)(pin)暫時放棄，甚至不再提及公(gong)(gong)司(si)名稱，把某款新(xin)品(pin)(pin)當做品(pin)(pin)牌作為主推(tui)，沿著經銷(xiao)(xiao)商掌握的(de)商超系統(tong)鋪貨(huo)，通過生動化陳(chen)列、促(cu)銷(xiao)(xiao)等一(yi)(yi)系列措(cuo)施打開銷(xiao)(xiao)量(liang)。再逐步延伸到其他(ta)區鎮(zhen)、其他(ta)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，最終在(zai)(zai)東(dong)莞(guan)重新(xin)站穩腳跟。現在(zai)(zai)已經做得不錯。
通過(guo)已有的案例(li)，我們(men)分(fen)析(xi)如何操作一(yi)個做爛了的市場：
1、走訪市場，了解造成這(zhe)個問題的(de)根源，避(bi)免類(lei)似的(de)事情重復(fu)發生。排查出是(shi)公(gong)司問題、業務員問題、還是(shi)經銷商問題，能解決(jue)的(de)盡量解決(jue)，體現(xian)廠家誠(cheng)意。
2、了解區域的(de)受災程度，對(dui)于(yu)重災區進行(xing)戰略性撤退。把精(jing)力(li)和資源放在(zai)有潛(qian)力(li)的(de)市場，讓(rang)時間沖淡記(ji)憶(yi)。
3、找(zhao)到(dao)受災較輕的局(ju)部(bu)(bu)區(qu)域，通過(guo)政策(ce)誘導找(zhao)到(dao)經(jing)銷商。在局(ju)部(bu)(bu)區(qu)域投入更多資源，做出樣板。并(bing)注意開發節奏，逐步覆蓋到(dao)整個(ge)區(qu)域市(shi)場(chang)。如(ru)該(gai)飲料品牌(pai)東莞九(jiu)進九(jiu)出，最(zui)后在東莞北部(bu)(bu)一鎮小范圍操作(zuo)，逐步打開市(shi)場(chang)。
4、可以找相近行業甚至行業外的經(jing)銷商。如該飲料品(pin)(pin)牌可找休閑(xian)食(shi)品(pin)(pin)經(jing)銷商操作市(shi)場。
5、可以先(xian)做細分渠(qu)(qu)(qu)道(dao)、新渠(qu)(qu)(qu)道(dao)、沒有受重災的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)。如該飲料品(pin)牌在東莞避開受災嚴重的傳統批發渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，找到(dao)商超渠(qu)(qu)(qu)道(dao)經銷商打開市(shi)場。
6、可以先做(zuo)新(xin)產品(pin)(pin)。如該(gai)飲(yin)料(liao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)東莞市場推(tui)廣(guang)新(xin)品(pin)(pin)XXXX，甚至(zhi)避談公(gong)司品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，以品(pin)(pin)名推(tui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，在(zai)一定程度上減輕了市場的負(fu)面影響。
7、公司領導(dao)出面表示重視。如可把經銷(xiao)(xiao)商請到公司來，領導(dao)接見。在受到高(gao)層重視或承諾(nuo)的情況下，經銷(xiao)(xiao)商更有信心，推(tui)動市場(chang)前行。
總(zong)而言之，還是要(yao)(yao)回(hui)到(dao)(dao)(dao)(dao)“信(xin)心”這個關鍵字。對(dui)于做爛了的市場(chang)，信(xin)心往往不能一(yi)蹴而就(jiu)，需要(yao)(yao)一(yi)點一(yi)點重(zhong)拾。總(zong)結起來(lai)，就(jiu)是要(yao)(yao)從(cong)小到(dao)(dao)(dao)(dao)大（區域(yu)），從(cong)細到(dao)(dao)(dao)(dao)全(quan)（渠(qu)道），從(cong)新到(dao)(dao)(dao)(dao)舊（產品），甚至要(yao)(yao)由外而內(nei)（經銷商(shang)選(xuan)擇(ze)，找不到(dao)(dao)(dao)(dao)行(xing)業內(nei)的可以(yi)找行(xing)業外的），由高(gao)就(jiu)低（公(gong)司高(gao)層重(zhong)視(shi)某區域(yu)市場(chang)），逐步打開市場(chang)，建(jian)立(li)渠(qu)道當中各級客戶(hu)的信(xin)心。
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