作者：張大力
來源(yuan)：張大力(li)頻道
全文約(yue)3100字，深度在于細品
人群定位有(you)bug，傳(chuan)統的(de)(de)認知正在(zai)斷送(song)產(chan)品(pin)的(de)(de)未來，我(wo)(wo)(wo)們(men)一直話不(bu)離口的(de)(de)金(jin)科定律，正將大(da)量的(de)(de)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌送(song)上了(le)不(bu)歸路(lu)。一個被所有(you)人忽視的(de)(de)漏洞，卻(que)把人群定位送(song)上了(le)封侯(hou)榜(bang)。現在(zai)我(wo)(wo)(wo)們(men)要(yao)(yao)不(bu)要(yao)(yao)給它(ta)降(jiang)級，要(yao)(yao)不(bu)要(yao)(yao)帶著有(you)色眼鏡去看它(ta)，答案就在(zai)我(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)營銷(xiao)現場，讓(rang)我(wo)(wo)(wo)們(men)帶著懷疑一起(qi)來尋(xun)找真相。
企業CEO會說(shuo)：“我(wo)的(de)產(chan)品(pin)專為(wei)年輕人設計，產(chan)品(pin)賣點具(ju)備超級競爭(zheng)力，屬(shu)于新(xin)生(sheng)替代產(chan)品(pin)，市場(chang)容量很(hen)大，非常契合目標群體(ti)的(de)生(sheng)活(huo)習慣，價位設計也(ye)符合渠道推廣利益。”
市場(chang)人員會說：“我們產(chan)品(pin)的(de)精(jing)準人群定(ding)位(wei)是都市白領。公司根據這個人群定(ding)位(wei)制(zhi)定(ding)了(le)詳盡的(de)宣(xuan)傳策略，以目標人群為導(dao)向，進行精(jing)準投放。”
銷售人員會說(shuo)；“我們的產(chan)品針(zhen)對的是年輕人，在(zai)年輕人容易觸(chu)達(da)的渠道(dao)盡量去鋪貨。”
從(cong)老板到企(qi)劃到銷(xiao)售，你認為他們說的對(dui)嗎？
說(shuo)的沒錯，做的有錯。
是的(de)(de)，說(shuo)法上下一致，沒錯(cuo)。但我(wo)說(shuo)按這套人(ren)群定位(wei)去做就(jiu)有錯(cuo)。說(shuo)的(de)(de)對，做的(de)(de)錯(cuo)。按預定的(de)(de)人(ren)群定位(wei)去做預期的(de)(de)營銷環節，這個就(jiu)錯(cuo)了。
看起來沒(mei)錯的事，怎么就錯了呢？
回答這(zhe)個問題，我(wo)們還是(shi)先來了解下(xia)什么是(shi)人群定位？人群定位是(shi)直接(jie)以某類消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)為訴求(qiu)對(dui)象，突出產(chan)品專為該類消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)服務來獲得目標消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群的認(ren)同。把品牌與(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者結合起來，有利于增強消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的歸屬感，使其(qi)產(chan)生“我(wo)自己的品牌”的感覺。
人群定位過程也就(jiu)是目(mu)標(biao)(biao)市場(chang)(chang)細分(fen)的(de)(de)過程。人群定位的(de)(de)一般策略也就(jiu)是細分(fen)市場(chang)(chang)的(de)(de)一般方法。運用(yong)(yong)市場(chang)(chang)細分(fen)法，可以確定企(qi)業的(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)市場(chang)(chang)，集中力量(liang)為目(mu)標(biao)(biao)市場(chang)(chang)服務，開發適銷對路的(de)(de)產品，采用(yong)(yong)適當的(de)(de)市場(chang)(chang)營銷策略，以適應(ying)和滿足(zu)目(mu)標(biao)(biao)市場(chang)(chang)的(de)(de)需求。
人群定位的(de)主旨(zhi)重(zhong)在“規劃”，而非“落(luo)(luo)地”，重(zhong)在對市場的(de)宣傳和(he)銷售行為(wei)進(jin)行指導，但(dan)絕不是(shi)落(luo)(luo)地的(de)“核心思想”。
心(xin)中(zhong)有定位，落地需放寬。這才是人群定位的(de)(de)實用法則。你知道你要銷售的(de)(de)對象，但(dan)所謂的(de)(de)銷售對象*不(bu)在你框(kuang)定的(de)(de)圈圈中(zhong)。
他們分(fen)散在浩渺的人(ren)群中，成長在都市的細枝(zhi)末(mo)節里，消費在數不清理不明的平臺上，活躍(yue)在不同的圈(quan)層(ceng)中，穿梭留戀在都市煙火內，頹(tui)廢慵懶(lan)在雞湯里。
你說你的(de)人群定位(wei)能(neng)(neng)精準和他們對接嗎？不能(neng)(neng)，*不能(neng)(neng)，那所謂的(de)精準人群定位(wei)，實則就是“為了定位(wei)”，“定個售賣的(de)方(fang)向(xiang)”罷了，*不能(neng)(neng)執(zhi)迷。
正確的思路則是去(qu)“圈(quan)地”，把(ba)(ba)范圍圈(quan)擴大，把(ba)(ba)人群(qun)擴大，把(ba)(ba)傳播界(jie)限擴大。這個張大力非常認(ren)同廣告(gao)界(jie)的一(yi)位(wei)前輩說(shuo)的一(yi)句話，“廣告(gao)就是廣而告(gao)之，用聲量去(qu)覆(fu)蓋你要的人。”
同理，人群定位，就是用“擴容”去(qu)覆(fu)蓋(gai)你要(yao)覆(fu)蓋(gai)的(de)人。
明明是(shi)想定(ding)位寶(bao)媽，實際上你的(de)(de)(de)營銷動(dong)作(zuo)，就(jiu)要針對女性。明明是(shi)想定(ding)位都市(shi)白領(ling)，實際上你的(de)(de)(de)落地營銷計(ji)劃(hua)就(jiu)要落在(zai)都市(shi)上班(ban)族。你要的(de)(de)(de)渠道(dao)未(wei)必(bi)能找得到；你想洗腦的(de)(de)(de)對象(xiang)未(wei)必(bi)在(zai)你能傳播的(de)(de)(de)路徑里。
最(zui)后因為“精(jing)準定位”變成了(le)“精(jing)準收縮”，最(zui)終看似非(fei)常(chang)合理(li)的理(li)由變成了(le)作繭自縛，終了(le)一句(ju)，人(ren)群定位不準，淘汰出局。
精準(zhun)人(ren)群定位，抖音等新(xin)媒體傳播不成(cheng)立
說到人群定(ding)位就不得不說新媒(mei)(mei)體(ti)，提到新媒(mei)(mei)體(ti)，讓品牌方是又愛又恨，愛的是新媒(mei)(mei)體(ti)足(zu)夠輕，恨的是新媒(mei)(mei)體(ti)足(zu)夠多。
信息碎片(pian)化、海量化、去(qu)中心(xin)化，想要傳播給自己的目標人(ren)群(qun)那(nei)簡直難(nan)上(shang)加難(nan)。人(ren)群(qun)定位(wei)和新媒體傳播*的悖論就是看似精準貼合，實際(ji)上(shang)錯位(wei)的一塌糊涂。用精準的人(ren)群(qun)定位(wei)去(qu)做推廣傳播，結(jie)局都是滿地碎片(pian)，能(neng)找到一塊大(da)一點的刺眼(yan)信息都是奢(she)望。
抖(dou)音(yin)目前被越來越多的企(qi)業(ye)所(suo)關注(zhu)。張大力(li)團隊在和各類企(qi)業(ye)接觸過程中(zhong)也(ye)發現了人(ren)群定(ding)位理論在新媒體傳播中(zhong)的種(zhong)種(zhong)后遺癥，所(suo)有企(qi)業(ye)上來就會表達，我們產品針對的是某某人(ren)群，在抖(dou)音(yin)中(zhong)要精準傳播，找到我們要的人(ren)群，增粉轉化(hua)。
這時我(wo)都(dou)會給企業講(jiang)(jiang)講(jiang)(jiang)飯(fan)店生意火爆的(de)(de)邏輯。飯(fan)店火不(bu)(bu)火，就看停(ting)車多(duo)不(bu)(bu)多(duo)，停(ting)車的(de)(de)多(duo)少基本上決定了(le)進(jin)店的(de)(de)人流，因為我(wo)們都(dou)認定，人多(duo)的(de)(de)飯(fan)店菜肴的(de)(de)口味不(bu)(bu)會差。
這里的邏(luo)輯就是“圍觀思(si)維”、“跟風思(si)維”，別人(ren)都(dou)去，我也(ye)要去，大家都(dou)選擇(ze)了(le)，基本上沒(mei)風險，我跟進沒(mei)錯。你(ni)說飯(fan)(fan)店(dian)做(zuo)人(ren)群定位了(le)嗎(ma)？沒(mei)有。飯(fan)(fan)店(dian)做(zuo)的是圍觀效應(ying)。
因為這個思(si)維，有(you)(you)些餐飲(yin)就把停車場想方(fang)設法的(de)擴(kuo)大，招攬社會非就餐車停靠(kao)，甚(shen)至(zhi)找(zhao)車停靠(kao)。餐飲(yin)停車思(si)維就是我要說(shuo)的(de)答案，人(ren)群定位(wei)就是個規(gui)劃，落(luo)地的(de)時候要放寬，在抖音做(zuo)傳播，不是精準與否，而是有(you)(you)沒有(you)(you)人(ren)圍觀，有(you)(you)沒有(you)(you)人(ren)氣。
人群(qun)足夠大了(le)，自然就(jiu)(jiu)有了(le)你(ni)要(yao)的精準人群(qun)。所以，新媒體傳(chuan)播把人群(qun)定位看得(de)太重，就(jiu)(jiu)會(hui)削減戰略規劃的效果，把能(neng)做成(cheng)(cheng)的大事(shi)(shi)變成(cheng)(cheng)小(xiao)事(shi)(shi)，把能(neng)推(tui)上熱(re)搜的事(shi)(shi)件變成(cheng)(cheng)夾生飯。
在(zai)新媒(mei)體傳播中，人群(qun)定(ding)位(wei)的(de)規劃屬性(xing)是(shi)(shi)市(shi)場人員(yuan)要領悟(wu)的(de)方向，但(dan)絕不是(shi)(shi)落(luo)地實操(cao)的(de)核心(xin)思想(xiang)。心(xin)中一(yi)(yi)直(zhi)想(xiang)著目標人群(qun)，就會一(yi)(yi)直(zhi)會犯錯(cuo)。你越(yue)想(xiang)精準對接(jie)人群(qun)，越(yue)是(shi)(shi)陷入“收(shou)縮的(de)怪圈”，最后看似(si)精準定(ding)位(wei)了媒(mei)體，實則效果基本(ben)歸零。
這也是為什么很(hen)多企業號都很(hen)難做好(hao)的核心問題，最終抖音藍V號成(cheng)了公司廣告號。
試(shi)問誰愛看廣(guang)告呢？買(mai)了(le)(le)VIP不就為了(le)(le)屏蔽廣(guang)告嗎！精準(zhun)人群定位讓(rang)企業在(zai)新(xin)媒體(ti)傳播這(zhe)個環節吃盡了(le)(le)苦頭。我給(gei)出的(de)結論對不對，看看企業的(de)預算和(he)轉化(hua)率就一(yi)清二楚。
更為羨(xian)慕妒忌恨的(de)則是那些廣(guang)(guang)泛聚攏粉絲的(de)個(ge)人號卻(que)做(zuo)得風生(sheng)水起，插入個(ge)不明顯的(de)品(pin)宣廣(guang)(guang)告報價六位(wei)數也是平(ping)(ping)平(ping)(ping)常(chang)(chang)常(chang)(chang)。他們贏(ying)在(zai)(zai)哪里(li)？贏(ying)在(zai)(zai)“擴容(rong)”，贏(ying)在(zai)(zai)非精準人群定(ding)位(wei)。
人群(qun)定位在銷售渠道中(zhong)無用論
在銷售渠道(dao)這(zhe)個問(wen)題上，人(ren)群(qun)定位也有硬傷。
渠(qu)道(dao)(dao)(dao)方(fang)(fang)(fang)最先判斷的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)價(jia)(jia)位(wei)，產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格是(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)符合它的(de)(de)(de)(de)利(li)潤體(ti)系，品(pin)類是(shi)(shi)否符合渠(qu)道(dao)(dao)(dao)規劃，之(zhi)后才是(shi)(shi)所謂(wei)的(de)(de)(de)(de)人(ren)群。企(qi)業(ye)方(fang)(fang)(fang)面臨的(de)(de)(de)(de)則是(shi)(shi)另(ling)外一種(zhong)境況(kuang)，產(chan)品(pin)供(gong)大于(yu)求，渠(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)話(hua)語權遠遠高(gao)于(yu)企(qi)業(ye)方(fang)(fang)(fang)，尤其(qi)是(shi)(shi)非知(zhi)名品(pin)牌這(zhe)種(zhong)感覺(jue)就更痛，不(bu)(bu)是(shi)(shi)你(ni)(ni)要(yao)(yao)不(bu)(bu)要(yao)(yao)入駐這(zhe)個渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，是(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)符合你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)人(ren)群定位(wei)，而是(shi)(shi)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)選(xuan)不(bu)(bu)選(xuan)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，要(yao)(yao)不(bu)(bu)要(yao)(yao)收你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)進(jin)場費(fei)。人(ren)群定位(wei)在(zai)這(zhe)里只能用于(yu)概(gai)略性的(de)(de)(de)(de)框(kuang)選(xuan)。但凡有人(ren)流的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)都(dou)是(shi)(shi)適合的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)(dao)，關鍵看渠(qu)道(dao)(dao)(dao)要(yao)(yao)不(bu)(bu)要(yao)(yao)你(ni)(ni)進(jin)場。
特渠如此，傳統(tong)渠道如此，那電商對人(ren)群(qun)定(ding)位的適(shi)用程(cheng)度又有多(duo)少呢？
傳統(tong)電商，淘寶、京東(dong)、拼(pin)多多等平臺的(de)思維是(shi)流量(liang)思維+搜索思維+推薦思維，三種形式混合就(jiu)是(shi)傳統(tong)電商的(de)全部，人(ren)群定(ding)位在這里要做的(de)就(jiu)是(shi)卡位關鍵詞、長尾詞，用人(ren)群定(ding)位衍生的(de)購物需求(qiu)詞做銷售線索引導。
事實上這種線索引導(dao)必然需要將目標人群(qun)擴(kuo)大化(hua)，比如一款定(ding)位為女(nv)(nv)士的(de)(de)中(zhong)高端護膚品，在(zai)傳統電(dian)商平臺(tai)引流(liu)時(shi)就要卡位皮膚問(wen)題、護理(li)功能(neng)、產(chan)品成份等，面對的(de)(de)是(shi)所有女(nv)(nv)性(xing)皮膚護理(li)的(de)(de)普(pu)遍性(xing)問(wen)題。在(zai)推廣上，只有強化(hua)大眾(zhong)共性(xing)需求詞的(de)(de)覆(fu)蓋率，才能(neng)引流(liu)到店(dian)。精準人群(qun)定(ding)位變成了廣泛性(xing)引流(liu)。
試問精(jing)準(zhun)人群定位是否還有(you)用？如果說有(you)用，那只能(neng)說在轉(zhuan)化端做(zuo)最后的(de)篩選(xuan)才把精(jing)準(zhun)人群定位理論歸為正統，畢竟最終成交的(de)可能(neng)就是你(ni)想要的(de)人。結果沒錯(cuo)，做(zuo)的(de)有(you)錯(cuo)，如果前(qian)面沒有(you)擴(kuo)容就沒有(you)最后的(de)篩選(xuan)。
新興(xing)的(de)二類電商，抖音和快手則是(shi)另(ling)外一個思路，精(jing)準人(ren)群定位理論在(zai)這(zhe)里(li)徹(che)底失效。正(zheng)確的(de)操作，首先要做的(de)是(shi)賬(zhang)號熱度(du)，粉(fen)絲增量(liang)，而(er)不是(shi)精(jing)準粉(fen)絲。先拉人(ren)，再篩(shai)人(ren)基本(ben)已經是(shi)行(xing)業鐵律，誰不按套路出牌，那受傷的(de)必(bi)定是(shi)自己。
但就是有這樣(yang)一群不信邪的(de)企(qi)業，認準精準人(ren)群定位思(si)維，上來就研究精準獲客(ke)，做(zuo)廣告(gao)批發(fa)，做(zuo)專題講解，做(zuo)產(chan)品大雜燴。試問我愿意(yi)(yi)看(kan)，還是你愿意(yi)(yi)看(kan)，當然有愿意(yi)(yi)看(kan)的(de)一定是剛需人(ren)士。可(ke)惜這類(lei)的(de)低質量(liang)題材，平臺(tai)不給(gei)流量(liang)，你要做(zuo)請花錢購(gou)買廣告(gao)投流。
精準人群定(ding)位在(zai)二(er)類電商渠(qu)道完全失效，你需要做的就(jiu)是擴(kuo)(kuo)容(rong)，再(zai)擴(kuo)(kuo)容(rong)，先獲得(de)關注，再(zai)求轉(zhuan)化。
精準(zhun)人(ren)群(qun)(qun)定位(wei)在品牌傳播(bo)領域是(shi)否(fou)適(shi)(shi)合呢？答案同樣(yang)是(shi)否(fou)定的(de)(de)，不適(shi)(shi)合。精準(zhun)人(ren)群(qun)(qun)定位(wei)在企業(ye)戰略規劃中是(shi)否(fou)適(shi)(shi)合呢？同樣(yang)不適(shi)(shi)合。不僅如此，在產品開發、終端應用等更多(duo)的(de)(de)營銷場景中如何(he)正確(que)有限的(de)(de)使用精準(zhun)人(ren)群(qun)(qun)定位(wei)將是(shi)市場人(ren)員面臨的(de)(de)大考，引用本文開篇的(de)(de)總結就是(shi)“說的(de)(de)沒錯，做的(de)(de)有錯”一言以蔽之。關于(yu)精準(zhun)人(ren)群(qun)(qun)定位(wei)的(de)(de)得(de)與失，度與量，我們會在公眾號張(zhang)大力頻(pin)道中分期講述。
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