中(zhong)國工業(ye)(ye)企(qi)業(ye)(ye)多(duo)(duo)為(wei)老型國有(you)企(qi)業(ye)(ye),體制(zhi)落后,受國家保護,從20世(shi)紀50年代(dai)到今天,一共只(zhi)有(you)60年時間,因(yin)為(wei)長期的(de)不透明(ming),以至于工業(ye)(ye)品(pin)營銷 中(zhong)存(cun)在(zai)較重的(de)“灰色(se)營銷”因(yin)素,使得許(xu)多(duo)(duo)中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye)在(zai)沒有(you)品(pin)牌(pai)支撐的(de)情(qing)況下,依然可以完(wan)成銷售產品(pin)的(de)任務,以致使很多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)誤解“品(pin)牌(pai)是富人的(de)游戲”,咱(zan)們中(zhong)小企(qi)業(ye)(ye) 玩不起,依靠“下三路”手法照樣(yang)可以擺(bai)平前進道路上的(de)障礙。
同時,工(gong)(gong)業(ye)品與一般快速消(xiao)費品在營銷模式(shi) 之間的差異,導致工(gong)(gong)業(ye)品企業(ye)認為,像“大眾情人”的消(xiao)費品做廣告(gao)不適合,因(yin)為工(gong)(gong)業(ye)品的目標客戶相(xiang)對比較窄,以(yi)公司集團為主體(ti),需(xu)要樣板(ban)工(gong)(gong)程,參觀考(kao)察等(deng)方式(shi)是比較適用的,所以(yi),就更加認為“皇帝(di)女兒不愁嫁”,只(zhi)要注重(zhong)產品質量就可以(yi)了。
然(ran)而,工業(ye)(ye)品發展的(de)過(guo)程中,我們(men)發現企業(ye)(ye)在營銷上(shang)出現了許多(duo)的(de)問題,迫使(shi)我們(men)不得不思(si)考(kao)品牌忠(zhong)誠(cheng)度的(de)問題。
1、市場競爭(zheng) 越來越激烈,價格越來越低
在工業(ye)(ye)品(pin)市場上,很難想像,如果沒(mei)有價(jia)(jia)格的(de)競爭(zheng)手段,許多(duo)中(zhong)國企業(ye)(ye)還能依靠什么在市場競爭(zheng)中(zhong)取得(de)優勢,因為產品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)、性能等方面與國外(wai)的(de)公司差(cha)異非常大,而同(tong)樣難以預料的(de)是,如果中(zhong)國企業(ye)(ye)在“攻(gong)城(cheng)掠地”中(zhong)使用熟練的(de)“價(jia)(jia)格戰(zhan)”一旦失靈(ling),那么一些企業(ye)(ye)在抵御競爭(zheng)風(feng)險時是否會變(bian)得(de)不堪一擊。
在國(guo)際市場上,中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)也未能(neng)擺脫長期(qi)形成的(de)(de)“廉價產品(pin)”形象,大(da)部(bu)分的(de)(de)工業(ye)(ye)品(pin)是(shi)無(wu)法走出(chu)國(guo)門,只有在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)市場上進行(xing)價格撕殺,等待(dai)國(guo)外的(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)巨頭進入;而在明年(nian)的(de)(de)2007年(nian)1月(yue)1日,中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)就將全面開(kai)放市場。輿論(lun)普遍認為:其時(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)經營環境將由國(guo)內(nei)(nei)市場國(guo)際化轉變為國(guo)際市場國(guo)內(nei)(nei)化。這意(yi)味(wei)著如果單純依靠“價格戰”這“一招(zhao)鮮”,中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)不但難(nan)有作為,甚至面臨著非常(chang)大(da)的(de)(de)生(sheng)存(cun)壓(ya)力(li)。
要(yao)想擺(bai)脫只能(neng)(neng)依靠“價格”拼爭市場的(de)(de)局面,中(zhong)國(guo)企(qi)業必須制造出(chu)在(zai)技(ji)(ji)術(shu)含量(liang)上高(gao)(gao)人一籌的(de)(de)產(chan)品(pin)。哈佛大學的(de)(de)一份研究報告指出(chu):成功(gong)的(de)(de)國(guo)際化企(qi)業90%都擁(yong)有(you)自己的(de)(de)核心技(ji)(ji)術(shu)。以(yi)中(zhong)國(guo)企(qi)業“價格戰(zhan)”最為(wei)激烈的(de)(de)電(dian)子信息技(ji)(ji)術(shu)領域為(wei)例(li),來自國(guo)家(jia)知識(shi)產(chan)權局的(de)(de)權威(wei)數據(ju)顯示:1996年(nian)至2003年(nian)在(zai)中(zhong)國(guo)申請專利數量(liang)排名(ming)前六位的(de)(de)國(guo)家(jia)依次是日本、美國(guo)、韓國(guo)、德國(guo)、荷蘭、英(ying)國(guo);在(zai)企(qi)業申請專利量(liang)排名(ming)中(zhong),前十名(ming)中(zhong)沒有(you)中(zhong)國(guo)大陸地(di)區企(qi)業的(de)(de)身影(ying)。由(you)此可見(jian),在(zai)核心技(ji)(ji)術(shu)創新能(neng)(neng)力(li)上的(de)(de)差距(ju),使(shi)得中(zhong)國(guo)企(qi)業很(hen)難躋身“高(gao)(gao)端產(chan)品(pin)”的(de)(de)行列,只能(neng)(neng)亦(yi)(yi)步(bu)亦(yi)(yi)趨跟著國(guo)外(wai)企(qi)業的(de)(de)腳步(bu),進而(er)使(shi)用“殺傷力(li)”和“自傷力(li)”都極(ji)強的(de)(de)“價格戰(zhan)”去沖擊“低端市場”。
隨著(zhu)時代的(de)進步和(he)中國(guo)市(shi)場經濟(ji)的(de)完善,中國(guo)工業(ye)品(pin)企業(ye)積極參與國(guo)內(nei)外競爭已(yi)經成為“離弦之(zhi)箭(jian)”。在這種大趨(qu)勢下(xia)(xia),“價格戰”模式無(wu)論從主觀和(he)客觀的(de)要(yao)求上都(dou)必然會(hui)逐漸停止下(xia)(xia)來,但如果痛(tong)定思痛(tong)走出一(yi)味依(yi)靠價格搏命(ming)市(shi)場的(de)“薄命(ming)策略”,中國(guo)工業(ye)品(pin)企業(ye)才能(neng)真正在國(guo)內(nei)外市(shi)場占有一(yi)席之(zhi)地。
同時,國(guo)際(ji)營銷大(da)師米(mi)爾頓科特(te)勒在談及中國(guo)工業品(pin)制(zhi)造業時,指出“對于高品(pin)質產(chan)品(pin)進入發達(da)市場時,在質量、價(jia)格方(fang)面的(de)(de)控(kong)制(zhi)力不大(da),中國(guo)企(qi)業需要從品(pin)牌(pai)上(shang)獲得(de)30%的(de)(de)利潤而(er)不是(shi)10%-15%的(de)(de)市場加工費”。無庸置疑,品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)可(ke)以賣得(de)更(geng)高的(de)(de)價(jia)格,并且依舊具有極(ji)強的(de)(de)競爭力,這(zhe)就是(shi)做品(pin)牌(pai)的(de)(de)魅力。
2.缺乏品牌忠誠(cheng)度,無法成為(wei)百年企(qi)業
對于大所數工業(ye)品(pin)企(qi)業(ye),市場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)重點放在了怎樣“贏(ying)得(de)”客(ke)戶(hu)(hu)上(shang),而不是(shi)(shi)如何長期(qi)“擁有(you)”客(ke)戶(hu)(hu)上(shang)。關系(xi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)目的(de)(de)在于使服(fu)(fu)務、質(zhi)量(liang)和營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)這(zhe)三者(zhe)環(huan)環(huan)相扣,使贏(ying)得(de)客(ke)戶(hu)(hu)與保有(you)客(ke)戶(hu)(hu)這(zhe)兩方面呼應扣合起來。但是(shi)(shi),關系(xi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)導向則是(shi)(shi)將服(fu)(fu)務、質(zhi)量(liang)和營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)融為一體,而客(ke)戶(hu)(hu)服(fu)(fu)務和全方位質(zhi)量(liang)決策是(shi)(shi)以(yi)品(pin)牌營(ying)(ying)(ying)銷(xiao) 戰略(lve)為背景而出現的(de)(de)。
記得(de)2004年7月(yue)美(mei)國(guo)dupont“特(te)(te)富(fu)(fu)龍不(bu)粘鍋事(shi)件”前,中國(guo)很多不(bu)粘鍋生(sheng)產(chan)(chan)企(qi)業都是采購(gou)特(te)(te)富(fu)(fu)龍涂(tu)料,在特(te)(te)富(fu)(fu)龍可能會致癌的(de)新聞見報后(hou),遭(zao)殃的(de)不(bu)僅僅是使用了特(te)(te)富(fu)(fu)龍涂(tu)料的(de)炊具生(sheng)產(chan)(chan)商,還有dupont公司。如果dupont公司不(bu)能通過傳播手段為自己生(sheng)產(chan)(chan)的(de)特(te)(te)富(fu)(fu)龍產(chan)(chan)品(pin)“正名(ming)”,恐怕產(chan)(chan)品(pin)將(jiang)喪失生(sheng)命力。不(bu)粘鍋產(chan)(chan)品(pin)的(de)客戶群體為大眾百姓,取(qu)得(de)他(ta)們(men)的(de)信服才是最(zui)關鍵的(de),而(er)不(bu)是先取(qu)得(de)不(bu)粘鍋生(sheng)產(chan)(chan)企(qi)業的(de)信服。
世界*市(shi)場戰略家杰克特(te)羅特(te)在分析未來(lai)市(shi)場品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)意義時指出(chu):“有(you)兩類(lei)(lei)競(jing)爭(zheng)者是成功的(de)。一類(lei)(lei)是強有(you)力的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠度(du)。這類(lei)(lei)公(gong)司能夠在全世界范圍內(nei)謀求利益;另一類(lei)(lei)是專門(men)化的(de)或定位很好的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。這是一些(xie)小的(de)競(jing)爭(zheng)者。”應該(gai)說,特(te)羅特(te)先生(sheng)指出(chu)了(le)中國工(gong)業品(pin)(pin)企(qi)業國際化的(de)必然出(chu)路。
3.國內企業品牌價值鏈塑造公司的事實(shi)存在
工業品企業中已(yi)經有(you)很多企業開(kai)始著力于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)價值鏈傳播(bo)和建設(she),并提(ti)出企業要基于(yu)(yu)“產品”和“品牌(pai)(pai)”兩個主旋律來經營(ying),如玉柴動力、時(shi)(shi)風(feng)發動機、博(bo)世等諸多企業品牌(pai)(pai)的(de)廣告(gao)頻繁露臉于(yu)(yu)*電視臺,成(cheng)為工業品品牌(pai)(pai)營(ying)銷的(de)時(shi)(shi)代(dai)先鋒。這給我們發出了(le)一個強(qiang)烈的(de)信(xin)號,那就是(shi)工業品企業開(kai)始逐(zhu)步進入品牌(pai)(pai)新時(shi)(shi)代(dai)。
轉載://bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/2807.html