隨著(zhu)多元(yuan)化生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)的(de)開端，人們已經開始形成自(zi)己的(de)圈子，在規模化的(de)營銷平臺之外，必(bi)須建立圈子文化的(de)互相認(ren)同(tong)，通過(guo)內容的(de)設(she)計來實現(xian)價值、氣(qi)息、精(jing)(jing)神層面的(de)認(ren)同(tong)，并(bing)與(yu)他們產(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)互動，這是營銷傳(chuan)(chuan)播未來需要構建的(de)圖(tu)景(jing)。作(zuo)為Web 時代的(de)網(wang)(wang)絡新應(ying)用，視頻網(wang)(wang)站、博客站點，乃(nai)至剛剛崛起(qi)的(de)SNS站點和(he)微博客站點，都在圍(wei)繞品牌商提出(chu)的(de)概念來生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)內容，并(bing)通過(guo)內容精(jing)(jing)準(zhun)找到(dao)對品牌和(he)文化感興(xing)趣(qu)的(de)受(shou)眾(zhong)，運用網(wang)(wang)絡的(de)互動性*化品牌營銷的(de)效果。這種完全基于互聯網(wang)(wang)衍生(sheng)(sheng)(sheng)創意和(he)進行(xing)傳(chuan)(chuan)播的(de)方式，必(bi)將為品牌營銷帶來全新視野。
做好(hao)戰略(lve)目標分析，可以通過(guo)一些(xie)案例(li)，美國(guo)(guo)IDC公布的(de)(de)(de)全球(qiu)因(yin)特(te)網(wang)(wang)普及情況(kuang)調(diao)查(cha)結果顯示，雖(sui)然全球(qiu)經(jing)濟正在(zai)衰退，但(dan)是因(yin)特(te)網(wang)(wang)人(ren)(ren)口(kou)還在(zai)穩步增加。全球(qiu)因(yin)特(te)網(wang)(wang)人(ren)(ren)口(kou)將超過(guo)6億(yi)人(ren)(ren)。其中每(mei)天上網(wang)(wang)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)數將近2億(yi)，這(zhe)個數字每(mei)年還在(zai)以30%的(de)(de)(de)速度增長(chang)。2006年中國(guo)(guo)網(wang)(wang)民(min)就(jiu)(jiu)已經(jing)超過(guo)一億(yi)，每(mei)十三個中國(guo)(guo)人(ren)(ren)就(jiu)(jiu)有(you)一個人(ren)(ren)是網(wang)(wang)民(min)，而且還在(zai)快速增長(chang)。同時網(wang)(wang)民(min)大多具有(you)一定的(de)(de)(de)消費能力(li)，潛在(zai)客戶群(qun)體如此之大，進(jin)行(xing)(xing)網(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)策劃之初，就(jiu)(jiu)必須要(yao)(yao)考慮好(hao)針對什么樣(yang)的(de)(de)(de)受眾群(qun)體進(jin)行(xing)(xing)創(chuang)意，如何進(jin)行(xing)(xing)創(chuang)意才(cai)能吸引自(zi)(zi)己(ji)產(chan)品(pin)最需要(yao)(yao)的(de)(de)(de)潛在(zai)消費群(qun)體的(de)(de)(de)注意力(li)。這(zhe)都(dou)必須做好(hao)最*的(de)(de)(de)目標分析，從而選(xuan)擇最適合自(zi)(zi)己(ji)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)網(wang)(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)方(fang)式。
以(yi)2009年末進行的(de)(de)(de)《蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)安全(quan)生(sheng)產(chan)24小時直播》為例，蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)在乳業(ye)(ye)信任危機發生(sheng)后，獨創性(xing)地(di)借用新(xin)浪(lang)平(ping)臺，充分利(li)用新(xin)浪(lang)視頻平(ping)臺與博客平(ping)臺，開展了(le)一次24小時的(de)(de)(de)網絡(luo)視頻直播，向全(quan)球網民展現從養(yang)牛(niu)(niu)到(dao)第一滴牛(niu)(niu)奶(nai)產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)整(zheng)個過程，讓觀(guan)眾能(neng)夠更客觀(guan)地(di)了(le)解事實，進一步提升了(le)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)的(de)(de)(de)信譽(yu)度。僅11月(yue)15日(ri)到(dao)12月(yue)3日(ri)，頁面(mian)總(zong)流量就達(da)到(dao)549 273次點擊，其中僅11月(yue)17日(ri)的(de)(de)(de)“親歷蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)機器人運(yun)輸(shu)車(che)體驗(yan)蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)真(zhen)誠”視頻，播放量就達(da)15 127次。毫無疑問，通過這次網絡(luo)營銷(xiao)，蒙(meng)(meng)牛(niu)(niu)借助新(xin)浪(lang)的(de)(de)(de)公(gong)信力(li)、聚合性(xing)及用戶黏性(xing)，自身(shen)品(pin)牌(pai)形象的(de)(de)(de)正面(mian)引導得到(dao)了(le)極(ji)大(da)的(de)(de)(de)提升，也有(you)利(li)于(yu)消除(chu)乳業(ye)(ye)危機之后導致的(de)(de)(de)消費(fei)者信任危機陰影。
那么為什么選擇網(wang)絡(luo)而不是通過(guo)電視(shi)(shi)新聞進行這樣一個(ge)視(shi)(shi)頻直播呢(ni)？原因(yin)很簡單，通過(guo)網(wang)絡(luo)可(ke)以覆(fu)蓋足夠大的群體，同(tong)時可(ke)以有效(xiao)地檢測傳(chuan)播效(xiao)力(li)。更重(zhong)(zhong)要的是，這樣一個(ge)傳(chuan)播手段(duan)是和蒙牛的目標消費人(ren)群有著(zhu)極(ji)大重(zhong)(zhong)合性的。
蒙(meng)(meng)牛的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費人群(qun)是什么呢？是22歲(sui)～30周歲(sui)的(de)(de)(de)(de)(de)中青年白領(ling)階層，這一批人的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)費能力強盛，而且正處于生育(yu)階段，對孩子的(de)(de)(de)(de)(de)奶源要求也(ye)(ye)頗高。而網(wang)絡(luo)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)受眾群(qun)體(ti)(ti)則(ze)有別于大多數網(wang)絡(luo)傳播手段。根據(ju)艾瑞(rui)咨詢的(de)(de)(de)(de)(de)調查(cha)數據(ju)顯示，網(wang)絡(luo)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)整體(ti)(ti)年齡明(ming)顯低于于非(fei)網(wang)絡(luo)視(shi)頻(pin)(pin)用(yong)戶(hu)，集中在(zai)(zai)22歲(sui)～30歲(sui)，而在(zai)(zai)這個年齡層次的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)比例(li)，則(ze)高于其他(ta)非(fei)網(wang)絡(luo)視(shi)頻(pin)(pin)用(yong)戶(hu)，這就使得(de)網(wang)絡(luo)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)針(zhen)對性(xing)傳播更加密切，也(ye)(ye)使得(de)其傳播效(xiao)率更加有針(zhen)對性(xing)地瞄準了(le)蒙(meng)(meng)牛的(de)(de)(de)(de)(de)潛在(zai)(zai)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)(ti)，通過(guo)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)直播，讓重置的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)(ti)了(le)解到蒙(meng)(meng)牛乳業的(de)(de)(de)(de)(de)安全性(xing)，效(xiao)果要好于其他(ta)方式(shi)。
視頻(pin)用戶分析
下面(mian)要重點(dian)(dian)談到(dao)的(de)(de)(de)諾基(ji)亞的(de)(de)(de)百萬(wan)富翁活動(dong)，同樣(yang)做(zuo)了(le)用(yong)戶群體的(de)(de)(de)*瞄準。分析(xi)土(tu)豆(dou)網銷售(shou)副總裁鄧(deng)薇對(dui)媒體說的(de)(de)(de)信(xin)息可以發現，活動(dong)招募到(dao)的(de)(de)(de)參(can)賽(sai)人員，主要集(ji)中在80后，他們占到(dao)了(le)決賽(sai)選手(shou)的(de)(de)(de)絕大部分。原因很簡單，能夠通(tong)過互聯網和無(wu)線互聯網的(de)(de)(de)報(bao)名渠道來參(can)賽(sai)的(de)(de)(de)人或多或少對(dui)網絡都有了(le)解。而(er)這部分人群同時也是最忠實的(de)(de)(de)手(shou)機(ji)Fans，是消費(fei)能力(li)最強的(de)(de)(de)手(shou)機(ji)潛在客戶，年齡大一點(dian)(dian)，或許對(dui)手(shou)機(ji)的(de)(de)(de)要求偏重于實用(yong)性如通(tong)話或短(duan)信(xin)即可，而(er)不需(xu)要過多的(de)(de)(de)附加功能，年齡小一點(dian)(dian)，則沒有N97這樣(yang)一個貴族機(ji)型昂(ang)貴售(shou)價下的(de)(de)(de)消費(fei)能力(li)。
那么(me)如何做(zuo)好(hao)網絡營(ying)銷創意的目標分(fen)析呢？
根(gen)據產(chan)品(pin)找市場
由于有明確的(de)產品(pin)或(huo)品(pin)牌進(jin)行推廣，因此(ci)首先(xian)就要確定策劃方案(an)針對的(de)目標群體的(de)年齡層(ceng)次和所在階層(ceng)，做(zuo)到有的(de)放(fang)矢。
根據(ju)用(yong)戶興趣做創意
每一(yi)個用戶族(zu)群都有其(qi)特有的興趣愛好，要將產品特征巧妙(miao)地融合在創意(yi)之中，從而有效地針對目標(biao)群體來制造噱頭。
根(gen)據創意(yi)找載體
有了(le)明(ming)確(que)的(de)(de)目標群(qun)(qun)體(ti)，有了(le)初步的(de)(de)創意構想，剩下(xia)的(de)(de)就(jiu)是(shi)選擇合理的(de)(de)復合式營銷(xiao)搭配(pei)方式。是(shi)以視頻為(wei)主其他方式為(wei)輔，還是(shi)以博客為(wei)主，抑或是(shi)以網絡(luo)新(xin)聞引發討論，這都必須準確(que)考慮到。必須明(ming)確(que)了(le)解，每一種載體(ti)所針對(dui)的(de)(de)不同網民群(qun)(qun)體(ti)的(de)(de)特征(zheng)是(shi)否和(he)自己的(de)(de)目標人(ren)(ren)群(qun)(qun)合拍。比如通過(guo)網絡(luo)視頻來宣傳老(lao)年產品，是(shi)不合適的(de)(de)，畢(bi)竟會看網絡(luo)視頻的(de)(de)老(lao)年人(ren)(ren)數量(liang)較(jiao)少，而網絡(luo)視頻主要覆蓋群(qun)(qun)體(ti)即22到30歲的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)，父輩的(de)(de)年齡也不過(guo)50出頭，還不足以讓他們(men)產生強烈的(de)(de)購買欲。
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