品牌(pai)延(yan)伸對(dui)智者(zhe)來說是(shi)一場盛宴，而(er)對(dui)無(wu)知者(zhe)來說則(ze)是(shi)噩夢(meng)的(de)開始(shi)!
成(cheng)功(gong)的品(pin)(pin)牌(pai)延伸為(wei)企(qi)業(ye)帶來(lai)的好處毋庸置疑：它可以使新(xin)產品(pin)(pin)很快打開市場(chang);它可以節(jie)約(yue)新(xin)產品(pin)(pin)進入市場(chang)的費用，節(jie)約(yue)營銷成(cheng)本;它可以豐富母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)旗(qi)下的產品(pin)(pin)線，給客戶帶來(lai)更加(jia)完整的選擇;它可以給母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)注入新(xin)鮮感(gan)和(he)活力，有助(zhu)于母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)資產與價值(zhi)的提升(sheng)(sheng)，樹(shu)立行業(ye)綜合品(pin)(pin)牌(pai);它可以依(yi)靠使不同(tong)產品(pin)(pin)在(zai)各自的市場(chang)上取(qu)得成(cheng)功(gong)而(er)提升(sheng)(sheng)母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)。
失敗的(de)(de)品牌延(yan)伸所帶來的(de)(de)問題(ti)也同樣(yang)不少：失敗的(de)(de)品牌延(yan)伸會使原本清(qing)晰的(de)(de)母(mu)品牌形象(xiang)
變得模糊(hu)不清從而(er)造成消費者的(de)困惑;失(shi)敗的(de)品(pin)(pin)牌延(yan)伸降(jiang)低了(le)母品(pin)(pin)牌在(zai)市場上(shang)的(de)專業化形象(xiang)，并有可(ke)能沖淡母品(pin)(pin)牌的(de)品(pin)(pin)牌個(ge)性;而(er)且一旦個(ge)別產(chan)品(pin)(pin)在(zai)市場上(shang)失(shi)敗，就可(ke)能會給其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)(pin)和母品(pin)(pin)牌帶來連(lian)帶損失(shi)。
對多(duo)數(shu)企業來說(shuo)，問(wen)題不是考(kao)慮品(pin)牌(pai)是不是應該延(yan)伸(shen)，而(er)是考(kao)慮品(pin)牌(pai)應該何(he)時延(yan)伸(shen)、向(xiang)何(he)處延(yan)伸(shen)以及如何(he)進行延(yan)伸(shen)。一(yi)個(ge)正(zheng)確的品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)決策(ce)，必須要堅持客(ke)戶導(dao)(dao)向(xiang)和品(pin)牌(pai)資產提(ti)升導(dao)(dao)向(xiang)。一(yi)個(ge)業績導(dao)(dao)向(xiang)的品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)決策(ce)很有可能反(fan)而(er)是個(ge)可怕(pa)的陷(xian)阱(jing)。品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)必須慎(shen)之又慎(shen)，有所為(wei)，有所不為(wei)。
大類(lei)延伸(也即間斷延伸)應該遵循(xun)的三(san)個(ge)關鍵(jian)性原則
原則一(yi)：品牌(pai)大(da)類延(yan)伸(shen)(shen)(也即間(jian)斷延(yan)伸(shen)(shen))應該著眼(yan)于(yu)品牌(pai)的情感特(te)征而非物(wu)理或產(chan)品性能。
一個汽車品牌是否可以延伸到(dao)筆記(ji)本電腦?
捍馬(ma)(HUMMER)品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)通用汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)旗下的(de)(de)一(yi)個著(zhu)名越野汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)品(pin)牌(pai)(pai)。2005年，通用汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)公司授權位于華盛頓州(zhou)斯伯肯(ken)市的(de)(de)專用電腦廠商(shang)Itronix公司生產HUMMER(悍馬(ma))品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)軍用級筆記本(ben)(ben)。該品(pin)牌(pai)(pai)筆記本(ben)(ben)主(zhu)要面向的(de)(de)客戶(hu)群(qun)是(shi)那(nei)些經常(chang)在戶(hu)外(wai)工作(zuo)(zuo)，對筆記本(ben)(ben)電腦的(de)(de)耐用性和堅固性要求比較(jiao)高的(de)(de)人(ren)群(qun)。通用汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)公司要求Itronix公司以(yi)制造(zao)軍用筆記本(ben)(ben)的(de)(de)標(biao)準和制作(zuo)(zuo)工藝來制造(zao)這款筆記本(ben)(ben)，使得這款筆記本(ben)(ben)能和悍馬(ma)車(che)(che)(che)一(yi)樣輕(qing)松應付(fu)各(ge)種(zhong)惡(e)劣的(de)(de)戶(hu)外(wai)環境(jing)，產品(pin)一(yi)經推出便受(shou)到(dao)客戶(hu)的(de)(de)熱烈(lie)追捧(peng)。
一個恰當的(de)品牌延伸機(ji)會應該(gai)著眼(yan)于品牌的(de)情感特征(zheng)而非物理或(huo)產品性能(neng)。HUMMER(悍馬)品牌向筆(bi)記本延伸的(de)成功源(yuan)于客戶對捍馬卓越適應能(neng)力的(de)品牌聯想被(bei)很恰當的(de)移(yi)植到軍(jun)用(yong)筆(bi)記本上。
依(yi)靠(kao)對品(pin)(pin)牌(pai)核心(xin)價值中(zhong)情感(gan)因(yin)素(su)的(de)(de)科學(xue)分析，任何一個強(qiang)勢品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)核心(xin)價值元素(su)(品(pin)(pin)質(zhi)、創新、可靠(kao)、信任、服務)都可以順(shun)利的(de)(de)被延伸(shen)到其他類別的(de)(de)產品(pin)(pin)上，只要是這個產品(pin)(pin)與母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)產品(pin)(pin)具有一定關(guan)聯性且在其他方面不存在明顯的(de)(de)矛盾性。
還有一(yi)類(lei)延(yan)伸(shen)(shen)(shen)，雖然看似合理，但(dan)卻可(ke)能無法成(cheng)功。比如技(ji)術(shu)含(han)(han)量(liang)低的品牌(pai)向技(ji)術(shu)含(han)(han)量(liang)高(gao)的行業延(yan)伸(shen)(shen)(shen)，或者(zhe)(zhe)技(ji)術(shu)含(han)(han)量(liang)高(gao)的品牌(pai)向技(ji)術(shu)含(han)(han)量(liang)低的行業延(yan)伸(shen)(shen)(shen)，我們把(ba)這(zhe)種(zhong)情(qing)況稱為品牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)(shen)的“品牌(pai)延(yan)伸(shen)(shen)(shen)的技(ji)術(shu)壁壘”。一(yi)個生(sheng)產廚(chu)房(fang)(fang)用灶(zao)具的品牌(pai)希望(wang)向大(da)型廚(chu)房(fang)(fang)電(dian)(dian)器領(ling)域(yu)延(yan)伸(shen)(shen)(shen)，為此它(ta)們進行了深入的市場調查和消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)訪談(tan)，最終他(ta)們發(fa)現消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)并(bing)不(bu)認同(tong)這(zhe)種(zhong)延(yan)伸(shen)(shen)(shen)。消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)普遍認為如果(guo)這(zhe)個品牌(pai)生(sheng)產大(da)型家(jia)(jia)電(dian)(dian)，會使他(ta)們產生(sheng)不(bu)信任的感覺(jue)：“它(ta)沒有這(zhe)個技(ji)術(shu)力量(liang)。”“除(chu)非(fei)收購了其它(ta)家(jia)(jia)電(dian)(dian)生(sheng)產廠家(jia)(jia)，否則不(bu)可(ke)能。”“我一(yi)定不(bu)會買，不(bu)相(xiang)信。”“它(ta)本身(shen)的產品是不(bu)需要(yao)(yao)什么(me)科(ke)技(ji)含(han)(han)量(liang)的，大(da)家(jia)(jia)電(dian)(dian)科(ke)技(ji)含(han)(han)量(liang)比較(jiao)高(gao)。”“那么(me)多成(cheng)熟品牌(pai)可(ke)供選擇，我為什么(me)要(yao)(yao)選擇新品牌(pai)?”“如果(guo)它(ta)有錢堅持下去，總有被(bei)接受的一(yi)天，但(dan)剛出來(lai)的時候一(yi)定不(bu)會去買。”“我決不(bu)會輕易嘗試，除(chu)非(fei)很多朋友(you)用過說(shuo)好(hao)。”
同樣，當一個技(ji)(ji)術(shu)含(han)量(liang)高(gao)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌向技(ji)(ji)術(shu)含(han)量(liang)低的(de)行業延伸時，有的(de)消費者會(hui)認(ren)為不值得(de)為了這種技(ji)(ji)術(shu)含(han)量(liang)低的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)去選擇高(gao)價位的(de)大品(pin)(pin)(pin)牌，而另一些(xie)消費者則因為看(kan)到(dao)這種技(ji)(ji)術(shu)含(han)量(liang)高(gao)的(de)品(pin)(pin)(pin)牌竟然涉足技(ji)(ji)術(shu)含(han)量(liang)如此低的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)而對這個品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)生了不信任(ren)感和懷疑。
消費(fei)者(zhe)是品(pin)牌延伸是否合理的最終裁定者(zhe)，在進行品(pin)牌延伸之前進行深入細致的市場調查(cha)。充分了(le)解消費(fei)者(zhe)的想法是至關重要的。
原(yuan)則二：品(pin)(pin)牌(pai)大類延伸(shen)(也即間斷延伸(shen))應(ying)該以確(que)保成功為原(yuan)則，因為不成功的(de)品(pin)(pin)牌(pai)延伸(shen)會嚴重損害母(mu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象。為了確(que)保延伸(shen)是沒(mei)有風(feng)險的(de)，品(pin)(pin)牌(pai)延伸(shen)應(ying)盡量(liang)避(bi)開那(nei)些已經被強勢品(pin)(pin)牌(pai)牢牢占據的(de)細分市場(chang)而進入那(nei)些競(jing)爭對手相對弱小的(de)市場(chang)或(huo)新(xin)興市場(chang);
寧波奧(ao)克斯(si)(si)是一家以(yi)電表起家，以(yi)生(sheng)(sheng)產(chan)空調(diao)為主業的(de)家電生(sheng)(sheng)產(chan)企業，2003年(nian)前后當國內汽車市場行(xing)情井噴時，奧(ao)克斯(si)(si)將品牌(pai)延伸到完全陌生(sheng)(sheng)的(de)汽車領(ling)域。2003年(nian)7月，奧(ao)克斯(si)(si)與(yu)沈(shen)陽農機(ji)集團(tuan)達成協議，出(chu)資4000萬元收(shou)購雙馬汽車95%的(de)股權(quan)，從而獲得了SUV和皮卡等車種的(de)生(sheng)(sheng)產(chan)許可證。2004年(nian)2月24日，奧(ao)克斯(si)(si)在北京正式宣布將大舉進入(ru)(ru)汽車業：計劃在4年(nian)之(zhi)內投入(ru)(ru)80億資金，最(zui)終實現(xian)45萬輛的(de)年(nian)產(chan)能。
雖然豪情萬丈，但面對強(qiang)勢品牌如云、競爭激(ji)烈的(de)汽車(che)市場，奧(ao)(ao)克斯(si)一開局就顯得力不從心：2004年2月，奧(ao)(ao)克斯(si)SUV在銷售了幾(ji)千(qian)輛之(zhi)后匆(cong)匆(cong)宣布退(tui)市，不但前期(qi)投入的(de)4000萬元打了水漂，而且還因對產品質量和售后服務等問題處(chu)置失當引發了社(she)會(hui)各界和新(xin)聞(wen)媒(mei)體的(de)廣泛關注(zhu)，嚴重的(de)損害了奧(ao)(ao)克斯(si)原來在空調行業建立(li)起來的(de)品牌形象，成(cheng)為品牌延伸的(de)一大敗(bai)筆。
原則三、品牌進行(xing)大類延(yan)伸(也即間斷延(yan)伸)時，其母(mu)品牌必須是(shi)具備延(yan)伸能力的(de)強勢品牌，一個尚未(wei)成熟的(de)品牌急于(yu)向其他相關產品延(yan)伸的(de)結果注定是(shi)以失(shi)敗而(er)告(gao)終;
一個自(zi)身(shen)尚未(wei)成熟(shu)的(de)品牌(pai)意(yi)味著它在(zai)消(xiao)費者(zhe)心(xin)目中還沒有(you)形成強烈的(de)品牌(pai)意(yi)識和品牌(pai)聯(lian)想，如果這個品牌(pai)貿然向其他領(ling)域延伸(shen)(shen)，就(jiu)會(hui)(hui)(hui)令消(xiao)費者(zhe)感到困惑，就(jiu)會(hui)(hui)(hui)極大的(de)傷害(hai)剛(gang)剛(gang)建立起(qi)來的(de)品牌(pai)定(ding)位。品牌(pai)延伸(shen)(shen)就(jiu)象無線電波發射一樣(yang)，需要(yao)一種(zhong)由內向外輻射的(de)能(neng)(neng)量(liang)(liang)，一個自(zi)身(shen)尚未(wei)成熟(shu)的(de)品牌(pai)不(bu)具備這種(zhong)能(neng)(neng)量(liang)(liang)或者(zhe)能(neng)(neng)量(liang)(liang)不(bu)足以(yi)支(zhi)撐(cheng)品牌(pai)向外延伸(shen)(shen)，這樣(yang)的(de)品牌(pai)延伸(shen)(shen)不(bu)但不(bu)會(hui)(hui)(hui)成功，反而會(hui)(hui)(hui)拖累(lei)母品牌(pai)。
在國(guo)內，很多尚未完全成(cheng)熟(shu)的(de)(de)家電品牌都(dou)曾嘗試(shi)向手機通(tong)訊領域延(yan)伸(shen)，但這(zhe)種(zhong)延(yan)伸(shen)大(da)多難(nan)以取得專(zhuan)業廠家那樣的(de)(de)成(cheng)功(gong)。2007年4月(yue)消(xiao)費(fei)(fei)調研中(zhong)心ZDC對中(zhong)國(guo)手機市場進行的(de)(de)關注(zhu)度(du)調查(cha)顯示，消(xiao)費(fei)(fei)者對廈新手機、海爾手機、TCL手機和(he)康佳(jia)手機的(de)(de)關注(zhu)度(du)均低于1.1%,還不及位列第(di)一(yi)的(de)(de)諾基(ji)亞(45.8%)的(de)(de)1/40。
這(zhe)些(xie)家電品(pin)牌(pai)(pai)雖然(ran)在國內(nei)取得(de)了一(yi)些(xie)成就和市(shi)場份(fen)額(e)，但距離國際(ji)化品(pin)牌(pai)(pai)還有(you)著相當一(yi)段距離，無論是通訊(xun)領(ling)域核心技(ji)術研發能(neng)力(li)、工業(ye)設計能(neng)力(li)、服務(wu)能(neng)力(li)、營銷能(neng)力(li)、品(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理能(neng)力(li)還是價(jia)值鏈整(zheng)合能(neng)力(li)都存在著這(zhe)樣(yang)或那樣(yang)的(de)問題。在這(zhe)種情況下貿(mao)然(ran)向諾基亞、索尼愛立信、摩托(tuo)羅拉這(zhe)樣(yang)的(de)強勢手機品(pin)牌(pai)(pai)占據的(de)市(shi)場進行品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸，其結果可想而(er)知。
二、線延伸(shen)(也(ye)即(ji)相(xiang)關(guan)延伸(shen))應該遵循的四個關(guan)鍵性原則(ze)
原則一：品牌進行線延伸(shen)時，其母品牌絕不能(neng)是某(mou)一品類產(chan)品代(dai)名詞的品牌，否則這種(zhong)延伸(shen)就(jiu)會失敗;
如果(guo)某一(yi)品(pin)牌(pai)(pai)在(zai)客戶(hu)心(xin)目(mu)中的(de)(de)地位已經(jing)強大到變(bian)成某一(yi)品(pin)類(lei)代名詞(ci)的(de)(de)地步，那么這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)向其他(ta)品(pin)類(lei)延伸(shen)就會失(shi)敗(bai)。例如煙臺榮昌制(zhi)藥(yao)在(zai)世界上首創(chuang)的(de)(de)“貼肚(du)臍，治痔瘡(chuang)”的(de)(de)方法及其產(chan)品(pin)“榮昌肛泰”曾經(jing)大獲成功(gong)，榮昌制(zhi)藥(yao)這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)曾一(yi)度(du)成為治療痔瘡(chuang)的(de)(de)代名詞(ci)。后來榮昌制(zhi)藥(yao)又向其他(ta)領域延伸(shen)，結果(guo)都未(wei)能(neng)像(xiang)“榮昌肛泰”那樣成功(gong)。
同(tong)樣，在人們心目中(zhong)，IBM是(shi)電腦的(de)(de)代名詞,而施樂(le)(le)(XEROX)是(shi)復印機的(de)(de)代名詞，當IBM試(shi)圖向復印機領域延伸而施樂(le)(le)試(shi)圖向電腦領域延伸時，它們都遭到了慘敗(bai)。
原則二：成(cheng)功的品牌線延伸必須不能脫離(li)原有(you)品牌的品牌定位(wei);
美國派克公(gong)司是一個(ge)高端(duan)鋼筆(bi)制(zhi)造(zao)廠商，也是鋼筆(bi)的(de)發明者。1894年(nian)，派克取得了鋼筆(bi)的(de)墨水(shui)輸送裝置專利并一度成為鋼筆(bi)市場(chang)中的(de)*。
后來，匈牙利貝羅(luo)兄(xiong)弟發明了圓(yuan)珠(zhu)筆，打破了派克公司(si)一統市場的(de)局面(mian)。由(you)于(yu)圓(yuan)珠(zhu)筆實用、方便(bian)、廉(lian)價，一經問(wen)世就深受(shou)廣大消(xiao)費(fei)者的(de)歡(huan)迎(ying)，使得派克公司(si)生產大受(shou)打擊，不但銷售(shou)額驟減，甚至還到了瀕臨破產的(de)邊(bian)緣。
此時，派(pai)克(ke)公司歐洲高級(ji)主管馬(ma)科利臨危受命(ming)成為新任總經理。馬(ma)科利上任之后(hou)做的(de)(de)第一件事(shi)情就是削減了派(pai)克(ke)鋼筆的(de)(de)產量，并將原來(lai)的(de)(de)銷售價(jia)格提高30%;與此同時，他還增加廣告預算，加強宣(xuan)傳(chuan)以提高派(pai)克(ke)鋼筆作(zuo)為社會(hui)地(di)位(wei)象征物品的(de)(de)知名(ming)度(du)和美譽度(du)。隨著(zhu)品牌(pai)傳(chuan)播運動的(de)(de)開展，派(pai)克(ke)那(nei)種(zhong)“超凡脫俗、卓然出眾的(de)(de)筆中貴族”的(de)(de)品牌(pai)定位(wei)也(ye)逐漸(jian)被(bei)上流社會(hui)所認(ren)可。
1962年，派(pai)(pai)克(ke)公司獲準成(cheng)為英(ying)國皇室書寫(xie)用(yong)具和墨(mo)水(shui)的(de)*供應商，派(pai)(pai)克(ke)鋼筆成(cheng)為了伊麗莎白二(er)世的(de)御用(yong)筆。這件事被派(pai)(pai)克(ke)廣為宣(xuan)傳并(bing)最終使派(pai)(pai)克(ke)一舉(ju)成(cheng)名，身價倍增，派(pai)(pai)克(ke)金筆也成(cheng)為一種(zhong)高貴身份的(de)象征。
70年(nian)(nian)代(dai)后期，派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)許多競爭對手(shou)，包(bao)括大名鼎(ding)(ding)鼎(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)克(ke)(ke)(ke)(ke)羅(luo)斯(si)公(gong)(gong)司紛(fen)紛(fen)效仿派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)做(zuo)法，轉(zhuan)而(er)生產(chan)書法筆(bi)(bi)(bi)(bi)和(he)價值高昂的(de)(de)(de)(de)(de)高檔(dang)筆(bi)(bi)(bi)(bi)。在這股浪潮(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊下(xia)(xia)，派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)制筆(bi)(bi)(bi)(bi)公(gong)(gong)司在美(mei)國市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)相繼被占(zhan)領，銷售額大幅度下(xia)(xia)降(jiang)，從1980年(nian)(nian)起(qi)，派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)制筆(bi)(bi)(bi)(bi)公(gong)(gong)司連續5年(nian)(nian)虧(kui)損(sun)，到1985年(nian)(nian)，派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)虧(kui)損(sun)額已(yi)高達(da)500萬美(mei)元。1982年(nian)(nian)，派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司新(xin)任總經(jing)理(li)(li)詹姆斯(si)?*森(sen)上(shang)任。為了挽救派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司，擴大市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)份(fen)額，*森(sen)采取了緊縮開(kai)支(zhi)，集中(zhong)管理(li)(li)，大批裁員等(deng)措施。同時(shi)，*森(sen)還做(zuo)出了一(yi)(yi)項足以使派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司致命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)錯(cuo)誤(wu)決策(ce)：全力生產(chan)定(ding)位(wei)(wei)(wei)于3美(mei)元以下(xia)(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)低檔(dang)鋼(gang)筆(bi)(bi)(bi)(bi)。此舉使本就(jiu)舉步維艱的(de)(de)(de)(de)(de)派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司更是雪上(shang)加霜，原來(lai)認同派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)高端定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)因為派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)改變而(er)紛(fen)紛(fen)棄之而(er)去，中(zhong)低端市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)又毫無起(qi)色。*森(sen)這種破環(huan)派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)品(pin)牌形(xing)象和(he)定(ding)位(wei)(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)錯(cuo)誤(wu)決策(ce)的(de)(de)(de)(de)(de)惡果很(hen)快就(jiu)在市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)上(shang)顯現(xian)出來(lai)，派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司高檔(dang)金(jin)筆(bi)(bi)(bi)(bi)的(de)(de)(de)(de)(de)*地位(wei)(wei)(wei)迅速被競爭對手(shou)所取代(dai)，派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)筆(bi)(bi)(bi)(bi)在美(mei)國市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)占(zhan)有(you)率(lv)降(jiang)至17%，而(er)當時(shi)派(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)(ke)公(gong)(gong)司主要競爭對手(shou)克(ke)(ke)(ke)(ke)羅(luo)斯(si)公(gong)(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)卻擁(yong)有(you)50%的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)份(fen)額，一(yi)(yi)躍成為美(mei)國制筆(bi)(bi)(bi)(bi)業的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)霸主。
1986年2月(yue)，派克公司被英國一家公司以1億美(mei)元的價格收購。
原則(ze)三：成(cheng)功的(de)品牌線(xian)延(yan)伸(shen)必須(xu)不能脫離母品牌的(de)核(he)心價(jia)值;
對某些成功品(pin)牌而言(yan)，品(pin)牌的(de)(de)核(he)心價(jia)(jia)值已(yi)經(jing)牢牢的(de)(de)占據了(le)消費者的(de)(de)心智，如果企業擅自去改變品(pin)牌的(de)(de)核(he)心價(jia)(jia)值，就(jiu)會引起客戶(hu)的(de)(de)迷惑甚至(zhi)是強(qiang)烈不滿，從而最終影響到品(pin)牌形象和品(pin)牌價(jia)(jia)值。
20世紀80年代，百事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)以“新(xin)(xin)(xin)(xin)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)代的(de)(de)(de)選擇”的(de)(de)(de)品牌(pai)定(ding)位向(xiang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)發起了(le)市(shi)場挑戰。為了(le)應對百事可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)挑戰，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)做出(chu)了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)驚(jing)人(ren)的(de)(de)(de)決定(ding)：放棄已經有(you)99年歷史的(de)(de)(de)傳統可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)配(pei)(pei)方(fang)，改變口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)，推出(chu)新(xin)(xin)(xin)(xin)配(pei)(pei)方(fang)和新(xin)(xin)(xin)(xin)口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)。新(xin)(xin)(xin)(xin)配(pei)(pei)方(fang)的(de)(de)(de)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)上市(shi)僅4小時就接(jie)到650個(ge)(ge)抗(kang)議(yi)電(dian)(dian)話，在(zai)上市(shi)后一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)月，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司每天就接(jie)到超過(guo)5000個(ge)(ge)抗(kang)議(yi)電(dian)(dian)話，抗(kang)議(yi)信則如(ru)雪片(pian)飛(fei)來。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司不(bu)得不(bu)開辟了(le)幾十條熱線來應付這些(xie)抱怨，有(you)些(xie)顧(gu)(gu)客(ke)說(shuo)(shuo)傳統配(pei)(pei)方(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)是(shi)美國的(de)(de)(de)象征，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司不(bu)應該擅自(zi)改變配(pei)(pei)方(fang);有(you)的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)威(wei)脅說(shuo)(shuo)要改喝(he)茶水(shui)，永遠(yuan)不(bu)喝(he)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le);在(zai)西(xi)雅圖(tu)，一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)些(xie)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)忠實消費者組成了(le)“美國老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)飲(yin)者聯盟”，展(zhan)開全(quan)國的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)抵制運動……最有(you)意思的(de)(de)(de)是(shi)，在(zai)聽(ting)說(shuo)(shuo)老可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)不(bu)再(zai)生(sheng)產(chan)的(de)(de)(de)消息(xi)后，傳統配(pei)(pei)方(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)價格(ge)有(you)了(le)黑市(shi)的(de)(de)(de)價格(ge)并且一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)路(lu)攀漲(zhang)，而新(xin)(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)銷量則一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)路(lu)走低，遠(yuan)遠(yuan)低于新(xin)(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)推出(chu)時候的(de)(de)(de)預期。后來的(de)(de)(de)調(diao)查(cha)顯示：一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)月前在(zai)調(diao)查(cha)中還普遍認同新(xin)(xin)(xin)(xin)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)口(kou)(kou)(kou)(kou)味(wei)的(de)(de)(de)人(ren)數(shu)從60%下(xia)降(jiang)到不(bu)足一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)半(ban)。面對公(gong)眾愈演(yan)愈烈的(de)(de)(de)抵制行為，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)公(gong)司不(bu)得不(bu)停止新(xin)(xin)(xin)(xin)配(pei)(pei)方(fang)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)的(de)(de)(de)生(sheng)產(chan)而恢復傳統可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)(le)(le)(le)(le)配(pei)(pei)方(fang)。
在消費者心中(zhong)，可口可樂代表的已經不是單純的飲(yin)料，而(er)是一種自由、快樂的美國精神(shen)。
德國保(bao)(bao)時捷(jie)汽(qi)車(Porsche)是一(yi)個*跑(pao)車品牌(pai)。在(zai)消費者心(xin)智里，保(bao)(bao)時捷(jie)就代表(biao)著911系列跑(pao)車引擎后置、風冷、6汽(qi)缸跑(pao)車。這種清晰的(de)定位曾(ceng)經使保(bao)(bao)時捷(jie)公司風光無限：在(zai)2000年(nian)，通(tong)用汽(qi)車從(cong)每一(yi)輛(liang)售(shou)出的(de)汽(qi)車中賺取了853美元，而保(bao)(bao)時捷(jie)卻(que)可以賺到7350美元。
但保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)并不(bu)滿足(zu)，它們(men)(men)堅持要進行品牌(pai)延(yan)伸以(yi)(yi)擴大(da)市場(chang)份額(e)。在1970和(he)1980年代，保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)嘗(chang)試向(xiang)小車(che)(che)(che)挺(ting)進，首(shou)先是與(yu)大(da)眾(zhong)汽車(che)(che)(che)聯合推(tui)(tui)出(chu)了(le)(le)引擎(qing)中置的(de)(de)914;之后又與(yu)奧迪(di)汽車(che)(che)(che)公司(si)推(tui)(tui)出(chu)了(le)(le)引擎(qing)前置的(de)(de)924，這兩(liang)款(kuan)車(che)(che)(che)型(xing)(xing)最后都(dou)因得不(bu)到市場(chang)認可而被迫(po)停(ting)產(chan)。1978年，保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)又推(tui)(tui)出(chu)引擎(qing)前置、V-8動力的(de)(de)928車(che)(che)(che)型(xing)(xing)，期(qi)望能取代以(yi)(yi)引擎(qing)后置見長卻已“過時(shi)(shi)”的(de)(de)911。可保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)的(de)(de)愛好者們(men)(men)拒絕把928看作是真正(zheng)的(de)(de)保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)，所以(yi)(yi)最后它也壽終正(zheng)寢。對想(xiang)買(mai)保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)的(de)(de)消(xiao)費者來說，任何看起來不(bu)象911的(de)(de)車(che)(che)(che)都(dou)不(bu)是保(bao)(bao)時(shi)(shi)捷(jie)(jie)(jie)。直(zhi)到今天，911汽車(che)(che)(che)仍在生產(chan)并廣受(shou)歡迎。
原(yuan)則四：品牌(pai)線(xian)延(yan)伸應以不使消費者產生負面聯(lian)想為基本原(yuan)則;
代表著(zhu)某一品(pin)(pin)類的(de)品(pin)(pin)牌向另一存在(zai)沖突或完(wan)全矛盾的(de)領域延伸往(wang)往(wang)會(hui)造(zao)成消費(fei)者品(pin)(pin)牌意識的(de)混亂和負面聯想，這種延伸大(da)多以失敗而告(gao)終。
美國Scott公司曾經(jing)是美國衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的*，后(hou)來他們又陸(lu)續把(ba)品(pin)(pin)牌延伸(shen)到(dao)面巾(jin)紙(zhi)(zhi)(zhi)、餐巾(jin)紙(zhi)(zhi)(zhi)等與(yu)衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)完全矛盾的品(pin)(pin)類，這種延伸(shen)令消費者感(gan)到(dao)疑惑(huo)和不解：Scott品(pin)(pin)牌的紙(zhi)(zhi)(zhi)制品(pin)(pin)究竟是用(yong)來擦(ca)嘴的還是用(yong)來上(shang)廁所的?后(hou)來，怡敏牌衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)取(qu)代Scott成(cheng)為美國衛(wei)生(sheng)紙(zhi)(zhi)(zhi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)的*，而Scott品(pin)(pin)牌則滑(hua)落到(dao)第(di)三(san)位。
當Scott公司意識到(dao)自己的錯誤的時候，他們開始實施多(duo)品牌(pai)戰略并相繼推出了(le)萬(wan)歲(sui)(VIVA)牌(pai)的面巾(jin)紙和棉(mian)柔品牌(pai)(COTTONELLE)的衛生紙，這(zhe)兩個品牌(pai)最終(zhong)又重新得到(dao)了(le)消費者的認同。
結束語
客(ke)戶(hu)是品牌(pai)延伸(shen)(shen)的(de)裁決者，他們永遠(yuan)是以實際購買行為來為品牌(pai)延伸(shen)(shen)的(de)成功與否來打分;只(zhi)有深入的(de)了解品牌(pai)的(de)本質(zhi)，深入了解客(ke)戶(hu)的(de)內心世界，堅(jian)持品牌(pai)延伸(shen)(shen)的(de)關(guan)鍵性原則，才能做出正(zheng)確的(de)品牌(pai)延伸(shen)(shen)戰略決策!
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/111251.html
